Melon Fashion Group可持续发展部门负责人Sergey Ustinov

企业介绍

Melon Fashion Group（全文简称：Melon）成立于2005年，集团深耕大众与轻中端市场，覆盖设计、采购、物流到全渠道销售全链路，旗下拥有五大品牌：Zarina、Befree、Love Republic、Sela和Idol，覆盖女装、男装、童装及时尚配饰、美妆和家居等多元品类，现已成长为俄罗斯和独联体国家最大的快时尚零售商之一。

在本刊举办的“2026夏季俄罗斯高端精品商务考察团”活动中，Melon Fashion Group为本次交流提供了高规格接待与充分的采访支持。作为世界级专业供应链物流媒体，本刊希望通过拆解这家时尚服饰巨头的发展体系，为时尚零售企业打开俄罗斯市场提供全新观察视角。

PART.01

本土快时尚龙头的时代答卷

在地缘变局重塑俄罗斯消费格局的时代节点，一批本土企业迎来新的发展窗口期，而Melon是其中穿越周期、持续稳健增长的标杆样本。在Melon的圣彼得堡总部，利落新潮的楼宇设计匹配集团时尚主业，健身房、儿童主题馆、品牌文化展厅等多元空间，勾勒出这家一体化服装零售集团实力兼备的企业面貌。

 

在深耕俄罗斯国内市场二十年的历程中，Melon已构建起完整的生产与贸易链条：涵盖胶囊系列的研发、服装裁剪至多品牌零售网络的运营管理。稳定的业务增长、完善的线下零售网络以及高效的供应链体系，共同奠定了Melon在独联体国家快时尚市场的领先地位。在与可持续发展部门负责人Ustinov的会谈中，我们详细探讨了Melon的布局策略、供应链管理以及公司的发展规划。

与大多数俄罗斯服装制造商不同，Melon自成立以来始终秉持“自主可控、全域覆盖”的长期战略。根据官方数据，截至2025年底，Melon的业务范围已覆盖5个独联体国家，包括俄罗斯、白俄罗斯、哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦和亚美尼亚，共计155个城市。实体零售门店数量为932家，总营业面积达50万平方米，这充分印证了Melon在俄罗斯本土消费品企业中具有极强的增长韧性。

 

“‘Melon’这一名称在项目启动之初是随机选定的，”Ustinov指出，“但后来团队发现，对于投资者而言，这个词意味着‘超收益’——这可视为市场与行业对我们多年努力的一种特殊馈赠。”

市场格局重构 俄罗斯时尚零售行业现状

Melon的核心护城河，是旗下Zarina、Befree、Love Republic、Sela、Idol五大差异化独立品牌矩阵，覆盖女装、男装、全年龄段童装、时尚配饰、居家生活用品等全品类消费需求，形成阶梯式的价格带与客群分层。Ustinov结合展厅内各品牌实景业态，详细拆解了矩阵运营逻辑：

Sela是集团核心国民品牌，多年来一直专注于儿童服装领域。许多俄罗斯人自幼便穿着该品牌的服饰，该品牌在国民认知度稳居童装首位。除为婴幼儿及青少年提供服饰外，Sela品牌正逐步拓展其家庭系列产品线，并持续开发吉祥物“Viggie”系列周边产品；同时，还与俄罗斯本土家居用品制造商联名推出沙发、布艺等生活物品。并依托品牌IP打造专属儿童博物馆，落地Sela Home生活集合店，经营陶瓷制品、床垫、家纺等居家商品，实现“服饰+生活方式”的业态升级。

 

其余四个品牌均按目标受众进行了清晰的细分：

Befree致力于满足年轻群体的需求，提供亲民且紧跟潮流的服饰；Love Republic精准契合女性群体的审美追求，侧重氛围感女装设计；而Zarina则覆盖大众日常基础服饰消费——提供价格亲民、品质卓越且时尚的服饰选择；Idol是该集团产品组合中唯一的高端品牌，满足追求个性化风格与高品质面料的消费者需求。

五大品牌独立完成产品设计、市场营销、门店运营，集团共用一套统一的物流仓储、供应链采购、售后回收体系，既保留各品牌的市场灵活性，又依靠集团化集采、统一仓配摊薄整体运营成本。

另一大显著优势在于能够在整个消费者生命周期内与客户建立长期关系：客户在20岁左右时会选择潮流品牌，步入职场后会转向休闲系列，而在组建家庭后，则会购买Sela品牌的童装及家居套装，从而完成其家居用品的全部采购。全面满足青年、成年人及有子女家庭的需求，能够有效提升受众的忠诚度，并缓解整体消费活动下滑带来的影响。

截至2025年，单一品牌的门店数量最高已达300家（ZARINA）。该集团的连锁零售网络已覆盖俄罗斯境内150多个城市，几乎实现了市场的全面覆盖。作为对比：在2005年（即公司成立当年）Melon仅有74家门店；而在过去的20年间，其门店规模已增长逾十倍，规模效应正持续增强。

不同于传统快时尚统一配货模式，Melon所有门店SKU均不固定，而是根据不同城市的消费能力、客群特征与市场需求动态差异化搭配货品结构，精准适配区域消费偏好，有效提升单店销售转化率，同时从前端运营层面持续优化整体库存周转率，大幅降低滞销库存风险。

PART.02

双线渠道，多元创新打造经营亮点

在全球服饰行业普遍加码线上、关停线下门店的大趋势下，Melon走出了一条“线下为主、线上为辅、双向协同”的差异化渠道路线。2025年数据显示：Melon线下门店贡献整体利润的50%以上（包含直营门店与加盟业务），来自电商平台及官方网店的收入占比则约为50%。

“俄罗斯消费者依然非常看重能够亲手触摸面料、试穿服装并获得完整店内购物体验的机会，”Ustinov解释道，“网络图片和视频无法完全呈现材料的质感与服装版型。实体门店仍是维护品牌形象、增强客户忠诚度的关键平台，因此，电商发展并不会导致线下门店网络的缩减。”

与此同时，Melon并未忽视数字化渠道建设。2026年初，Melon与俄罗斯头部电商平台Yandex Market达成深度合作，上线“线上下单、门店自提”全渠道履约服务，服务范围覆盖100座城市、400余家实体门店，打通线上流量、线下门店履约的闭环。针对逆物流运营痛点，Melon依靠统一的售后体系、库存调拨机制，将退货带来的成本损耗控制在合理区间。

 

 

同时，针对行业普遍头疼的库存积压难题，Melon建立了成熟的库存消化机制：促销商品将运往专业的折扣商店销售，此外，四个品牌均提供免费的闲置衣物及无用纺织品回收服务，由专业机构进行回收处理与再利用，既化解库存减值风险，又契合集团ESG可持续发展要求，实现商业效益与环境效益双向平衡。

多维增值布局：ESG建设+社会责任落地

Melon是俄罗斯时尚零售业首个发布基于GRI标准的综合发展战略的企业，集团自2020年起在全公司范围内推行标准化可持续管理制度，凭借全链条的可持续实践成果，在2025年构建可持续供应链的实践中，该公司第三次荣获《福布斯俄罗斯》ESG评级金级称号，进一步巩固了其在企业环境责任管理领域的行业领先地位。

集团将ESG各项要求嵌入整条产业链路的日常运营之中：在供应链环节，联合合作伙伴开展协作，以提升环保纺织品的市场份额、将普通包装替换为生物可降解材料，并减少生产及运输过程中的排放量；面向终端消费市场，则推行一项免费回收各类品牌旧衣物的计划，旨在推动纺织废弃物的循环利用。

 

在企业社会责任层面，Melon构建了常态化公益体系：为社会失业人群提供就业岗位，面向退休群体定期举办社群交流活动，员工自发组织礼品捐赠、社区帮扶等公益行动。Melon被业内评价为俄罗斯服饰行业员工福利体系最完善的企业之一，也帮助企业缓解俄罗斯劳动力稀缺带来的用工管理压力，实现环保价值、社会价值与企业经营价值的统一。

组织与管理：供应链构筑核心竞争力

据Ustinov介绍，供应链管理是Melon的核心，集团建立了以铁路运输为核心、仓储节点为底座、集团统一集中管理的一体化体系，所有子品牌货品全部纳入这套体系内，实现集采、运输、入库、门店调拨全流程集约化管理。目前所有新品上市、门店补货计划均依照该运输周期排布生产与下单计划。

PART.03

周期穿越：精细化、数字化、业态多元化并行

展望未来，Melon的中长期战略将围绕三大方向。一是保持线下门店有序拓店节奏，持续把控线上线下营收结构的动态平衡。二是稳步提升企业运转效率，应对市场日益增长的效率需求。三是持续丰富生活集合店、联名产品布局，打开新的营收增长曲线。

结合行业数据与企业实操经验，未来短期内俄罗斯品牌在服装市场仍将占据主导地位。其中头部企业依靠规模、供应链、品牌优势将持续集中市场份额，中小服饰企业的生存空间会被持续挤压；其次，线上零售渗透率会持续攀升，全渠道融合履约是行业企业的标配运营模式。Ustinov在访谈尾声表示：集团会持续升级数字化管理系统、绿色环保纺织材料等领域，构建更加高效、低成本的供应链管理网络。

Melon扎根圣彼得堡二十年，以本土消费者需求为内核，以多品牌矩阵、全渠道运营建设为抓手，一步步构筑起属于俄罗斯本土的快时尚产业标杆。在全球产业链重构、区域贸易格局变化的当下，Melon的发展路径，既为俄罗斯本土消费零售企业提供了可参考的成长范本，也为中国企业布局俄罗斯市场，提供了真实的合作参照与契机。

END

《现代物流》| 文章精选142

引领产业发展，成为世界级专业供应链物流媒体

本文版权归中国《现代物流》杂志所有，欢迎文末分享、点赞、在看！转载请联系后台。