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打破瓶颈,屈臣氏们如何再回巅峰
时间:2019-01-16 10:33       来源:文 | 本刊编辑部
【导语】曾经作为日化零售界的翘楚,屈臣氏一度所向披靡,引领中国化妆品零售界的时尚潮流。然而,自2015年起长江和记(屈臣氏的母公司)有限公司在财报中显示,屈臣氏的销售额就出现逆增长的趋势。一度骄人的业绩,突然风向转变,从实体店的门庭若市到现在的门可罗雀,这样的逆转,对屈臣氏而言无疑是重创。曾经火爆的屈臣氏怎么了?在零售市场居于领先地位的商家,也面临同样的瓶颈,通过解读屈臣氏进而揭示整个零售行业所面临的问题,及提出对未来的规划。


 

繁荣市场下的屈臣氏们

处于化妆品市场火爆的今天,昔日的王者——屈臣氏却在争夺市场份额的较量中渐落下风。从2015年开始,屈臣氏的零售销售额就已经开始出现负增长。数据显示,2015年下降4%,2016年下降10%,2017年下降4%。虽然屈臣氏的店面依旧在扩张,预计在2018年度末突破3000家实体店,此举虽让屈臣氏占有了市场资源从而在一定程度上抢占了先机,然而,整体的销售业绩依旧不容乐观。
据中国情报网统计数据显示,中国化妆品市场销售规模从2012年的2518亿元(单位:人民币,下同)增长到2016年的3410亿元,年均复合增长率为7.88%,成为仅次于美国的全球第二大化妆品消费国。预计2017年中国化妆品市场规模将达3679亿元,到2018年化妆品市场规模将近4000亿元。对化妆品的制造商和零售商来说,中国化妆品的市场发展迅猛,前景广阔。伴随着新生代消费群体的崛起,尤其是90后、95后女生,她们追求时尚的热情高涨,热衷于尝试新的品牌,注重自我的享受。淘宝数据显示,90后与95的成为化妆品消费的主力人群,贡献将近75%的消费金额。崛起的90后、95后成为强劲的消费群体,但也不可忽视70后、80后消费群体,大家对于皮肤呵护与保养更为重视,护肤观念增强,精致护肤演变为普遍趋势,这一庞大的消费群体也加速了美妆市场的繁荣。


多重冲击下的屈臣氏
 

 

屈氏臣的业绩不振,与整体市场上升形成了鲜明的反差,作为曾经的巨头,缘何在一片繁荣中逐渐消沉?

电商的冲击

首先是电商的冲击。《经济信息联播》报道称,化妆品销售渠道中,电商渠道增长最快,年复合增长率达到31.7%。据统计,2015年中国化妆品市场网购占比55.42%,预计至2016年中国化妆品网购市场规模将达到2265亿元。由此可见,化妆品电商已经与零售市场分庭抗礼,而且这种趋势还会增长。此消彼长,尽管整体市场规模的增长也带动了线下市场的上扬,但对于屈臣氏这样的零售产业而言,已经面临的冲击,未来还将继续扩大。

激烈的行业竞争


其次,来自行业的竞争。屈臣氏在一些日化产品的销售上,像头发护理、身体护理的一系列产品,也不具有价格优势,一些顾客发现屈臣氏的相较于超市价格偏高,在质量得到保证的情况下,顾客更多的倾向于选择性价比更高的超市消费。生活小物品的选购上,像名创优品这样的店如雨后春笋般的成长,名创的产品的价位大多基于十元至几十元不等,且质优品精,备受广大消费者的青睐。而且这些名创店设置的地理位置,大多与屈臣氏毗邻,对屈臣氏而言也是不可小觑的竞争对手。另外,植物医生、娇兰佳人、悦诗风吟等一些美妆品牌店的冲击,一定程度也削弱了屈臣氏的竞争力。

供应链的短板


一度遥遥领先于同行业的屈臣氏,曾经凭借强大的供应链系统,实体店与仓储的紧密配合,实现了商品验收、存储、分拣、配送等环节的自动化、网络化,其快速的补货系统,系统能够快速掌握货架和货仓的剩余存货量以及应该补货的时间,达到快速补货的效果。这些都是屈臣氏曾经辉煌的战果。在今天,消费者受到来自于互联网、自媒体各种信息的轮番轰炸,对于化妆品品牌的专注度、忠诚度逐渐下降,消费理念的改变,造成对化妆品的需求急剧发生改变。屈臣氏继续延续曾经的供应链系统,诸如消费者对于海外品牌的青睐,以及对美妆品牌的需求,超过以往,但是屈臣氏基于庞大且已固化的供应链系统,无法瞬间做出调整抑或是及时做出调整,它需要回到供应链前端,经过层层环节的落实。供应链优势的丧失,这就造成屈臣氏滞后于市场,无法应对瞬息万变的消费需求。

  

 


重塑屈臣氏们的巅峰

屈臣氏的转型

处于这种严峻的形势下,屈臣氏亟需做出回应市场的策略。零售行业与电商的角逐中,体验式服务是电商无法回避的问题。屈臣氏能否顺应现有消费市场的新常态,对瞬息万变的消费市场进行重新定位,这是对屈臣氏的考验。随着购物习惯的逐步养成,大家对物流时间和服务的要求愈来愈高,大都希望在下单后迅速获得产品。屈臣氏可以发展新零售模式,利用线上线下的融合,线上下单、线下配送,利用第三方物流即时配送,实现产品的“极速达”和“即时送”,这样可以大大应对来自电商的挑战。从屈臣氏在中国下滑的根源来看,它的发展还是过于保守,快速扩张也只是停留在粗放式的占领市场层面,庞大的成本会拖慢屈臣氏的发展进度,导致供应链与快速扩张的模式不相适应,所以更为精细化是屈臣氏下一步的调整方向。

转变视角  跨界合作


面对激烈的市场竞争,进行跨行业合作,是当下趋势。曾经亦步亦趋在屈臣氏后面的万宁,在深入剖析市场之后,转而在中国市场寻找自己的战略伙伴。例如万宁借助永辉超市在全国的强势布局进入万宁发展较弱的华中、华东、华北等市场,这就是一个很好的案例。同样,类似屈臣氏的零售商家实行跨界融合,跨行业合作,是未来的趋势。

品牌建设


品牌建设同样重要,这一点可以学习无印良品品牌之道。进行大刀阔斧改革后的无印良品,诞生了从亏损10亿日元,到营收1410亿日元的奇迹。无印良品的改革,一方面极力完善供应链系统,尽可能削减库存;另一方面,重新打造自己的品牌定位,极力诠释自然化、朴素化。在现在商业文化浓厚的环境下,无印良品的朴素、自然化的设计定位,使得品牌形象深入人心。同理,屈臣氏继续打造自己的特色化,进行差异化经营,不断提升核心竞争力,才能在竞争中脱颖而出。屈臣氏尽可能为消费者提供一站式的体验服务,尽可能全范围、多角度地向消费者提供产品的功用与优势,加深消费者对产品的认知度、可信度,同时通过体验提高消费者对产品的满意度,忠诚度。

大数据分析  完善供应链


屈臣氏面对市场的考验,尽可能借助大数据与云计算平台分析市场信息,建议屈臣氏加强对销售收入、新用户成长、重复购买率以及售完率为核心数据的统计,了解消费者他们都有怎样的生活状态以及不同消费群体的需求信息,通过对这些信息的分析,进而把握市场,对产品结构进行优化。同时适时优化仓储结构,比如实施对畅销品或者滞销品进行不同门店的调配等策略,降低库存的压力,获得市场价值的最大化。屈臣氏尽可能将采购、物流、销售等供应链上下游的资源整合起来,从而提高整个供应链的运作效率,更好应对市场的挑战。
纵观整个行业,屈臣氏的问题同时也是整个化妆品线下零售所面临的的问题,面对市场的低迷,各个化妆品品牌实体店都亟待优化整个供应链系统。

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