在世界政治经济局势阴晴不定的当下，再度探讨亚马逊部分业务退出中国市场之举，本文期望站在客观立场，从亚马逊以往在华发展和如今断腕电商业务之举作一分析，以期为依然看好未来中国市场的跨国企业提供些许借鉴。
2019年7月18日，亚马逊中国正式停止为第三方卖家提供卖家服务，即退出中国电商业务。近两年，这一“退出”传言热度与其每况日下的电商业务相比，前者几乎成了亚马逊中国进入消费者视线的唯一方式。进驻中国市场15年，亚马逊中国似乎已不觉从一头风驰电掣的猎豹蜕变为一只慢条斯理的树懒，这与其美国总部业务日新月异的增长形成强烈反差，亚马逊中国的水土不服已成定论，至此局面，壮士断腕或是无奈的明智之举。
占尽先机，却拱手相让
成立于1995年7月16日的美国亚马逊，仅用两年时间便成功上市，之后一直保持平稳增长，2004年，销售额接近70亿美元的亚马逊可以说是天下无敌，同年8月，亚马逊以7,500万美元收购卓越网进驻中国。当年，初诞的淘宝羽翼未丰，刚试水电商的京东还未下定决心关闭全国12家实体店，唯一对手是模仿亚马逊卖图书的当当网，实力与当时的亚马逊相距甚远。但当时的亚马逊“猎豹”似乎未嗅到萌动市场中弱肉强食的气息，自废一统江湖的先机，行动迟缓、孱弱防守，留给中国本土电商近10余年的成长时机和空间。据相关媒体数据统计，从2012年到2018年上半年中国电商市场份额占比，天猫、京东、唯品会、苏宁易购每年都有小幅提升，其中占比最大的天猫从52.1%一路上升至55%，京东从22.3%上升至25.2%，而曾经占有2.3%份额的亚马逊滑落至0.6%，不足1%。（见右图表），这样的最终结果，除了后文将分析的水土不服之外，拱手相让先期抢占的市场无疑为最终陷入竞争困境开了个坏头。
水土不服为哪般
对亚马逊中国电商业务退出中国市场的原因外界已经有多种解释，其中水土不服是最为公认的原因，要探明究竟首先需要清楚中国电商市场的“水土”究竟如何？竞争激烈的中国电商市场上，电商们已从搭建平台的初级阶段步入凭借技术提供快捷优质服务的竞争阶段。
首先，如今通过短视频或直播进行商品推介，利用大数据、智能算法推荐、AI客服俨然已成本土电商的“标配”业务方式。另外，以价格为主导的购物节已经成为日常营销手段，其中前期的广告宣传、现时的电视联欢会等每年都会将价格战演绎推到巅峰，带动销售额屡创新高。还有，物流服务在时效和质量上的相互比拼更是激烈，包邮区次日达、生鲜冷藏当日达亦趋常态，商品退货处理的便捷程度都在不断提高，一键免填单上门取货，高信用享闪退款早已实现。
但是亚马逊中国的“温吞水”竞争状态完全无法跟上本土电商的步伐。首先，亚马逊中国骨子里一贯不屑于参加购物节价格战的态度，导致其对外宣传机会偏少，使平台商品价格偏高。比如，京东2013年发起价格战，亚马逊不仅没有参加，而且像中国电商最爱的各种造物节“双11”、“618”等，亚马逊也没有任何动作。为保持低价，亚马逊也曾尝试在全网监测各大电商平台同款商品价格，发现价高便直接要求卖家降价，但是这一措施没有达成效果，因为中国国内品牌的线上销售分为厂家、分销商等多渠道，快速降价在现实中无法操作，而本土电商在商品降价方面策略比较灵活。
再则，其售前、售后服务体系的开发相比本土化企业明显动力不足，售前用户评价缺乏，售后服务通道单一。例如有顾客抱怨其畅销美国的一款高尔夫GPS 腕表，除了价格比本土电商高出300 元人民币，其产品最大卖点的高尔夫球场地图及技术数据中却只有四分之一的中国地区的数据，不能满足中国本土消费者需求，退货政策方面也因为内置锂电池而无法用中国快递空运退货至海外。
另外，亚马逊中国停止第三方商家入仓后，入驻电商平台的商家失去了亚马逊提供的包括仓储，拣货打包，派送，收款，客服与退货处理的一条龙式物流服务，这其实也是亚马逊中国开始收缩中国电商平台业务的信号，失去物流速度的优势，更是加速了对中国电商业务的终结。
在检讨中国电商市场失利的原因时，亚马逊创始人贝佐斯（Jeff Bezos）曾说，“我们大多是把在日本、德国、英国、西班牙、法国、意大利、美国等取得成功的做法复制到中国，事实上，在中国，我们需要更多的市场定制。”可见本土化的劣势亚马逊自己也意识到了。习惯于将自身优势复制到中国，从购买页面、到支付流程，甚至是中国区的高管配置，清一色都是亚马逊美国的配置。亚马逊中国团队虽然全权负责日常运营，但各种决策权却属于美国总部，有内部传闻，对中国团队缺乏信任是其中原因之一，这从亚马逊中国长期由总部调任的外籍高管任职可见一斑，对于如此需要接地气的电商业务而言，缺乏中国生活经验的高管制定的经营战略有失偏颇在所难免，本土化之路困难重重。
成功者：研究定位 发挥优势
中国从来都是各路商家难以忽视的必争市场。虽然近些年，兴致而来，黯然而退的国外商家为数不少，展望未来，中国市场对跨国巨头们的吸引力依然不会降低。
要赢得中国市场，国外商家需要充分研究中国仍然处于发展中国家的市场特点，即各区域消费水平迥异，大多数消费者尚在物质满足的消费阶段，对商品价格的敏感度高于质量，而有些消费者已进入品质至上阶段，拥抱“大基座”，满足“小塔尖”，精准定位才能够收获更多市场收益。例如，在中国发展势头依然看好的日本优衣库，用户定位清晰，商品价格定位在大众都可以接受的范围内，并且常年不定时价格折扣，一件联名款T恤价格浮动可从人民币49元~199元，吸引了大量年轻人常年关注。还有，诸如苹果这类凭借其出色质量的电子产品，无论定价如何总有一批忠实的粉丝簇拥。
另外，国外商家应该发挥自身的优势，在坚定自身诚信经营的优秀理念的同时，还需灵活地因地制宜，根据不同的经营项目和地域选择不同的经营模式，比如近期进驻中国的美国超市costco，之前花费几年时间通过网店试水中国市场，最终引进其严格的会员制和量贩式销售策略实体开店，收到良好的效果，除了提供性价比高的商品选品之外，也对客户进行了筛选，不但将全新的商业理念带入中国市场，而且差异化的营销模式有效避免了本土的竞争。
需要一提的是，对于开放平台式的电商业务，国外商家面对的是全中国消费者，平台的差异化与实体商业相比除了自身定位、选品和价格环节之外，需要更频繁、周到地关注各个电商运营环节，比如促销方式、物流和付款方式、物流包装和费用、商品评价等等，需要迎合中国消费者习惯，任何一项的疏忽都极易影响消费者的网上购买决策。
总之，无论时局和市场环境如何，相信细节成就零售的箴言不会过时，积极直面本土市场竞争、入乡随俗、诚信经营终将是经营之道。
（来源于中国《现代物流》杂志）
2019年7月18日，亚马逊中国正式停止为第三方卖家提供卖家服务，即退出中国电商业务。近两年，这一“退出”传言热度与其每况日下的电商业务相比，前者几乎成了亚马逊中国进入消费者视线的唯一方式。进驻中国市场15年，亚马逊中国似乎已不觉从一头风驰电掣的猎豹蜕变为一只慢条斯理的树懒，这与其美国总部业务日新月异的增长形成强烈反差，亚马逊中国的水土不服已成定论，至此局面，壮士断腕或是无奈的明智之举。
占尽先机，却拱手相让
成立于1995年7月16日的美国亚马逊，仅用两年时间便成功上市，之后一直保持平稳增长，2004年，销售额接近70亿美元的亚马逊可以说是天下无敌，同年8月，亚马逊以7,500万美元收购卓越网进驻中国。当年，初诞的淘宝羽翼未丰，刚试水电商的京东还未下定决心关闭全国12家实体店，唯一对手是模仿亚马逊卖图书的当当网，实力与当时的亚马逊相距甚远。但当时的亚马逊“猎豹”似乎未嗅到萌动市场中弱肉强食的气息，自废一统江湖的先机，行动迟缓、孱弱防守，留给中国本土电商近10余年的成长时机和空间。据相关媒体数据统计，从2012年到2018年上半年中国电商市场份额占比，天猫、京东、唯品会、苏宁易购每年都有小幅提升，其中占比最大的天猫从52.1%一路上升至55%，京东从22.3%上升至25.2%，而曾经占有2.3%份额的亚马逊滑落至0.6%，不足1%。（见右图表），这样的最终结果，除了后文将分析的水土不服之外，拱手相让先期抢占的市场无疑为最终陷入竞争困境开了个坏头。
水土不服为哪般
对亚马逊中国电商业务退出中国市场的原因外界已经有多种解释，其中水土不服是最为公认的原因，要探明究竟首先需要清楚中国电商市场的“水土”究竟如何？竞争激烈的中国电商市场上，电商们已从搭建平台的初级阶段步入凭借技术提供快捷优质服务的竞争阶段。
首先，如今通过短视频或直播进行商品推介，利用大数据、智能算法推荐、AI客服俨然已成本土电商的“标配”业务方式。另外，以价格为主导的购物节已经成为日常营销手段，其中前期的广告宣传、现时的电视联欢会等每年都会将价格战演绎推到巅峰，带动销售额屡创新高。还有，物流服务在时效和质量上的相互比拼更是激烈，包邮区次日达、生鲜冷藏当日达亦趋常态，商品退货处理的便捷程度都在不断提高，一键免填单上门取货，高信用享闪退款早已实现。
但是亚马逊中国的“温吞水”竞争状态完全无法跟上本土电商的步伐。首先，亚马逊中国骨子里一贯不屑于参加购物节价格战的态度，导致其对外宣传机会偏少，使平台商品价格偏高。比如，京东2013年发起价格战，亚马逊不仅没有参加，而且像中国电商最爱的各种造物节“双11”、“618”等，亚马逊也没有任何动作。为保持低价，亚马逊也曾尝试在全网监测各大电商平台同款商品价格，发现价高便直接要求卖家降价，但是这一措施没有达成效果，因为中国国内品牌的线上销售分为厂家、分销商等多渠道，快速降价在现实中无法操作，而本土电商在商品降价方面策略比较灵活。
再则，其售前、售后服务体系的开发相比本土化企业明显动力不足，售前用户评价缺乏，售后服务通道单一。例如有顾客抱怨其畅销美国的一款高尔夫GPS 腕表，除了价格比本土电商高出300 元人民币，其产品最大卖点的高尔夫球场地图及技术数据中却只有四分之一的中国地区的数据，不能满足中国本土消费者需求，退货政策方面也因为内置锂电池而无法用中国快递空运退货至海外。
另外，亚马逊中国停止第三方商家入仓后，入驻电商平台的商家失去了亚马逊提供的包括仓储，拣货打包，派送，收款，客服与退货处理的一条龙式物流服务，这其实也是亚马逊中国开始收缩中国电商平台业务的信号，失去物流速度的优势，更是加速了对中国电商业务的终结。
在检讨中国电商市场失利的原因时，亚马逊创始人贝佐斯（Jeff Bezos）曾说，“我们大多是把在日本、德国、英国、西班牙、法国、意大利、美国等取得成功的做法复制到中国，事实上，在中国，我们需要更多的市场定制。”可见本土化的劣势亚马逊自己也意识到了。习惯于将自身优势复制到中国，从购买页面、到支付流程，甚至是中国区的高管配置，清一色都是亚马逊美国的配置。亚马逊中国团队虽然全权负责日常运营，但各种决策权却属于美国总部，有内部传闻，对中国团队缺乏信任是其中原因之一，这从亚马逊中国长期由总部调任的外籍高管任职可见一斑，对于如此需要接地气的电商业务而言，缺乏中国生活经验的高管制定的经营战略有失偏颇在所难免，本土化之路困难重重。
成功者：研究定位 发挥优势
中国从来都是各路商家难以忽视的必争市场。虽然近些年，兴致而来，黯然而退的国外商家为数不少，展望未来，中国市场对跨国巨头们的吸引力依然不会降低。
要赢得中国市场，国外商家需要充分研究中国仍然处于发展中国家的市场特点，即各区域消费水平迥异，大多数消费者尚在物质满足的消费阶段，对商品价格的敏感度高于质量，而有些消费者已进入品质至上阶段，拥抱“大基座”，满足“小塔尖”，精准定位才能够收获更多市场收益。例如，在中国发展势头依然看好的日本优衣库，用户定位清晰，商品价格定位在大众都可以接受的范围内，并且常年不定时价格折扣，一件联名款T恤价格浮动可从人民币49元~199元，吸引了大量年轻人常年关注。还有，诸如苹果这类凭借其出色质量的电子产品，无论定价如何总有一批忠实的粉丝簇拥。
另外，国外商家应该发挥自身的优势，在坚定自身诚信经营的优秀理念的同时，还需灵活地因地制宜，根据不同的经营项目和地域选择不同的经营模式，比如近期进驻中国的美国超市costco，之前花费几年时间通过网店试水中国市场，最终引进其严格的会员制和量贩式销售策略实体开店，收到良好的效果，除了提供性价比高的商品选品之外，也对客户进行了筛选，不但将全新的商业理念带入中国市场，而且差异化的营销模式有效避免了本土的竞争。
需要一提的是，对于开放平台式的电商业务，国外商家面对的是全中国消费者，平台的差异化与实体商业相比除了自身定位、选品和价格环节之外，需要更频繁、周到地关注各个电商运营环节，比如促销方式、物流和付款方式、物流包装和费用、商品评价等等，需要迎合中国消费者习惯，任何一项的疏忽都极易影响消费者的网上购买决策。
总之，无论时局和市场环境如何，相信细节成就零售的箴言不会过时，积极直面本土市场竞争、入乡随俗、诚信经营终将是经营之道。
（来源于中国《现代物流》杂志）
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时间：2019年12月20日
地点：上海
