以稳健风格著称的岛村服饰，正在逐步摆脱“平民品牌”的固有印象，但又将面临哪些新的挑战？

热销中的岛村门店

日本服饰连锁品牌岛村当下经营势头强劲。2025年3—5月合并财报显示，净利润同比上涨4%，达到108亿日元（约4.56亿元人民币），连续两年创下同期历史新高。单看数据，岛村营收并未迎来爆发式增长，但三十多年来，岛村一直可以保持业绩的稳步扩张。

作为一家零售企业标杆，岛村在日本非常出名，原因在于该公司的商品皆“非常便宜”。岛村的商品不仅涵盖了成人与儿童服装品类，还包括日常百货、床上用品、鞋帽、内衣、饰品等。

 

岛村也曾试图进入中国市场，以“饰梦乐（中国台湾地区为“思梦乐”）”为品牌开设多家门店，但在价格更加“亲民”的中国大陆市场，该品牌未能成功开展，最后退出，不过其在中国台湾的营收表现一直持续成长。此前，中国《现代物流》杂志董事长陈巨星也曾深度服务岛村。那岛村何以持续保持良好发展态势？一方面源于企业长期坚守的经营理念，另一方面，品牌正着力打造具备全新附加价值的商品。本文围绕岛村的商品与供应链战略，剖析这家企业蕴藏的全新发展潜力。

稳扎稳打、缓步增长，正是岛村独有的气质

在日本，时常有人将岛村与优衣库做对比，不过从岛村店铺售卖的商品结构来看，岛村倒更像是無印良品，但岛村并不主张“流行的生活方式”，甚至给消费者的第一印象是“有点朴素甚至略显老土”。

尽管从数据表面来看，無印良品每月销售额、到店客流增幅十分亮眼；岛村虽然同样保持增长，表现却并不起眼，风格低调平实，但论经营实绩，岛村的实力丝毫不逊色于無印良品。一家外表平平、内里实力雄厚的企业，这就是岛村。

岛村的业绩从不靠爆发式增长，而是一步一个脚印稳步抬升。营收增速常年维持在个位数，营业利润亦是如此。增长节奏平缓，仿佛刻意回避急速扩张。而这正是岛村的鲜明特质：不盲目追求规模高速扩张，优先保障业绩稳健上行。

 

这一点从拓店策略上也能得到印证，岛村近几年每年新店净增量仅20家上下。2019年，岛村一度每年净增60家门店，但经历疫情之后，拓店策略明显调整。足以看出，稳定增长是这家企业的第一要务。

而且在利润表现方面，岛村也毫不逊色于优衣库、無印良品等企业。根据最新数据，岛村毛利率为34.8%，远低于优衣库（53.85%）、無印良品（50.8%），净利润却高达9%，略高于無印良品（8.5%），落后于优衣库（16.6%）。从绝对数值来看，岛村净利润还较無印良品高20亿日元（约8,000万元人民币）。

岛村最强核心竞争力是什么？

这背后的原因是什么？答案在于：岛村是日本深耕低成本运营模式（精简各类无效开支、高效开展业务）的代表性零售企业，低成本运营正是它最核心的优势。

 

严控销管费用

一方面，岛村严控销售及管理费用，并成为独树一帜的招牌。早在1992年，岛村的销管费用率大约在23%~24%，作为对比优衣库2025财年的销管费用达到了37.6%。彼时品牌毛利率仅有29%~30%，营业利润率依旧稳定在5%~6%区间，在当时零售业中属于高收益范本，堪称低成本经营的教科书，这套模式沿用至今。

但随着各类经营成本逐年上涨，固守原有盈利结构，已经很难实现企业定下的营业利润率10%以上的目标。为此，岛村开始主动重塑盈利模型。岛村人力成本同比上涨超7%，但人力分配率（人力成本占毛利比重）控制在39.1%。优质零售企业普遍将人力分配率40%以内作为目标，可见岛村对人力成本管控成效显著。

 

如今日本社会人力成本上涨已是大势所趋，能否管住其余各项开支，成为经营关键。在这一方面，岛村持续压缩广告宣传费用，相较2024年降幅约4%。品牌过去长期依赖纸质传单拓客，如今调整传单投放规模，转向数字化营销，以此削减推广支出。门店选址同样精打细算：即便是市中心商圈，也优先租赁老旧物业三楼等租金更低的铺位，尽可能压低房租成本。可以看出岛村对于各项开支，执行极为严苛的管控标准。

独特的供应链物流体系

另一方面，岛村通过独特的供应链物流体系和运营实现了更低的库存成本。第一，岛村将物流管理者命名为Controller，通过Controller来完成采购和门店铺货。为此，Controller需要平衡掌控畅销品、滞销品之间的物流调拨，具备感知一件商品在不同区域、不同门店的销售需求与市场表现能力，并可以随时掌控每一家店铺的销售状况。

 

优秀的Controller需要对门店的销售状况做好预期及规划，这还体现在企业对数字化转型这个部分的做法是否先进，这也是岛村可以做到低库存成本的关键。

第二，岛村的采购员Buyer也是关键一环。在供应商向企业介绍商品计划时，Buyer有权决定是否采购、采购的品类和数量，商品的交付时间和地点，其中包括运输方式和每个环节的时间。Buyer几乎需要掌控每一个时间节点，甚至包括“购买的商品”是否可以销售出去。由于Buyer对于采购的话语权巨大，因此岛村也采取了十分严厉的管理方式，Buyer只要买错三种商品，导致三次商品滞销，就会进行深度评估，给予职务降级。

 

第三，岛村选择了与大多数商业模式反其道行之的方式——先设物流中心，根据物流中心的位置决定商圈与店铺选址，由此可以保证商品配送效率与物流管理效率的最大化。其设定原则是，要有15,000个家庭的区域；每个家庭每年采购10万日元（约4,200元人民币）；每一店铺要有20%的商圈占有率，每年有3亿日元（约1,269万元人民币）营收。与此同时，岛村持续提高薪资留住优秀人才，带动核心业务单店销售额连年攀升。如今岛村单店年均销售额可达3.5亿日元（约1,480万元人民币）。

转型升级：在这里也能买到品质更好的商品

岛村在2021至2023财年中期经营计划中，以“重生”为主题，围绕三大方向推进改革：强化商品实力、强化销售能力、夯实经营根基。

商品战略层面，坚持多品类小批量原则，重点布局两大产品线：自主开发自有品牌（PB），以及与合作厂商联合开发品牌（JB）。其中自有品牌“CLOSSHI”与高端线“CLOSSHI PREMIUM”持续加大开发力度，销售占比不断提升。自有品牌销售额同比增长13.6%，占到岛村整体营收的24.3%。

 

其中，FIBER DRY系列、主打耐洗不变形的HEAVY ROTATION常穿系列，以及高端自有品牌CLOSSHI PREMIUM销量持续走高，小幅拉高门店客单价，直接推动同店营收增长。

岛村不再只是低价卖场

受日本全国异常天气影响，2025年3月岛村销售额同比下滑；进入4月后业绩重回增长通道。品牌正在完成转型：不再仅仅是主打廉价商品的平价卖场，而是成为“可以买到优质好物的岛村”，这一转变清晰体现在产品布局上。

而且，岛村积极联动网红博主、推出IP联名、打造特色单品，持续拓宽客群。邀请前业余女子摔跤顶尖选手冈田百合担任模特与博主，推出凸显女性运动员身材线条的时尚品牌KINGLILY；发售造型师猪狩信乃主导设计的服饰。品牌积极和时尚、美妆领域意见领袖展开合作。上文提到品牌严格控制广告预算，通过数字化营销叠加各类联名活动，稳定吸引客流。

岛村面临的经营课题

与此同时，岛村面临的挑战同样客观存在。尽管岛村的电商营收虽有所增长，但2025财年电商销售额仅129亿日元（约5.46亿元人民币），线上渗透率仅有2%，明显落后日本服饰零售行业平均水平。

其原因在于一方面店内SKU数量庞大，平价商品占比高，天然不太适配线上渠道；另一方面品牌刚刚启动基于消费者购买数据的分层精准营销，大规模落地尚需时日。对于追求稳定增长的岛村来说，维系老顾客忠诚度是必须攻克的课题。

 

而最大挑战在于集团业务结构高度集中：岛村主品牌贡献集团75%营收，单一引擎驱动的模式能否长期持续？岛村集团旗下休闲服饰鞋履品牌Avail、母婴童装品牌Birthday，虽然被寄予厚望，并被要求提升盈利水平，但目前销售规模有限，暂时无法分担主品牌业绩压力。

此外，岛村门店数量突破1,400家之后，规模卡在1,420家上下（2025年2月财年门店数1,416家），拓店进入瓶颈，培育第二增长曲线迫在眉睫。

岛村的4S经营准则能否助其应对挑战

连锁经营理论有三大核心原则：标准化、简单化、专业化，业内称为连锁3S原则。岛村在此基础上加入体系化，形成独有的4S经营准则，作为企业运营根基。依托这套准则，品牌持续推进精简冗余环节的低成本高效运营。

岛村算不上风格张扬的企业，却是一家踏实稳健、持续成长的零售企业。我们也期待品牌顺利化解当下难题，成长为独属于日本、低调却具备强劲生命力的零售业经营范本。

资料来源：东洋经济

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