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新零售界“王牌对王牌”,谁能“鲜”拔头筹?
时间:2019-07-23 18:16       来源:文 | 本刊编辑部

导语:继阿里旗下线下商超盒马“狂飙突进”以来,众多商家已纷纷跻身到生鲜新零售这一热门行业中来,其中就包括京东创立的7FRESH,以及永辉旗下的超级物种,三家对垒,竞争激烈,生鲜电商们的“华山论剑”正在上演。

 
 

 

 生鲜新零售领域,阿里旗下的盒马一直扮演着开拓者和弄潮儿的重要角色。高效的线上智慧化运营结合休闲体验式的线下商超,以及背靠阿里快速的门店复制,使得这位行业内“头号玩家”成为了新兴产业内的标杆。不过,随着超级物种的崛起、后起之秀7FRESH的强势亮剑,想从大有可为的生鲜新零售领域分得一杯羹的各路“玩家”,已经共同形成了日益激烈的生鲜新零售战场。

依托永辉超市多年累积下来的商超实战经验,以及永辉云创雄厚的管理资金和物流链,超级物种的实力已不可小觑,而作为京东“新宠”的7FRESH,在同老东家的生鲜事业部合并后,与行业大咖掰一掰手腕儿则更有底气了。在“王牌对王牌”的业态格局背景下,生鲜电商们如何激流勇进,把品牌做大,把业务做强,从盒马、超级物种、7FRESH相互比较入手,管中窥豹,或许可以获得更多的启示。

 

 
 
 
线下商超,要“休闲”更要“实惠”
 
 
 

 

 早在线下生鲜商超开业之初,盒马的创始人侯毅就曾表示,盒马与传统商超经营理念的最大不同点在于,盒马力求将以往的“购物休闲”转变为“休闲购物”,让进到店里的消费者不仅能够买到满意的产品,更为重要的是,门店对于消费者来说更像是一个休闲社交的温馨场所,在这样的交互体验中提高消费者对盒马的认知度和满意度。这也是目前7FRESH努力在做的事,同盒马一样,后者在门店内都精心开辟了供消费者餐饮休闲的场所,践行着生鲜新零售“餐饮+超市”的经营模式。而超级物种则更为别出心裁,在保持主体商超门店的情况下,根据食品品类和兴趣不同,又开设了八大餐饮分区——鲑鱼工坊、波龙工坊、盒牛工坊、麦子工坊、咏悦汇、生活厨坊、健康生活有机馆、静候花开花艺馆,买什么做什么玩什么,消费者一目了然。

 

表1 运营现状比较

企业

品牌

门店数量

单店平均面积

单店坪效

采购模式

物流模式

阿里巴巴

盒马

138

4,000

5

直采+自供

自建+3PL

京东

7FRESH

10

3,000

10

直采+自供

自建+3PL

永辉超市

超级物种

73

600

6

直采+自供

自建+3PL

2 部分商品每500g的均价(单位:人民币)

商品名称

盒马

7FRESH

超级物种

智利三文鱼

99.7

65.4

81.5

海南西洲蜜瓜

10.7

8.3

5.2

西兰花

8.2

9.9

7.4

荷兰豆

22

17.8

16.6

简爱原味裸酸奶

24.7

23.6

21.9

洽洽焦糖瓜子

30

31.9

37

欣和六月鲜特级酱油

15.5

13.8

14.9

湾仔码头三鲜水饺

23.2

20.8

23.5

越南红心火龙果

21.2

18.6

15.9

 

与7FRESH和超级物种不同,盒马走的一直是高端高配大格局的商业之路。“100家门店+覆盖2 ,000万人群”让“探路”较早的盒马能形成品牌聚合效应,定位在城市核心圈的盒马,将消费目标定位在周边的年轻化的中高阶层人群,对于这些群体来说,“休闲为主,购物为辅”的消费心理正迎合了盒马的经营理念;超级物种则蓄力于把门店开到家门口,集约化的货架排列着即买即食的快消食品,致力让顾客感受到真正的“实惠”;而起步较晚的7FRESH经历了新一轮的更新迭代后,同盒马相比也有了一些新的变化,其新开的华宇店就是最好的例子:扎根密集聚合的高校和科学园区、SKU从之前的上万个,精简到目前的几千个,门店针对该区域的大量上班族,主打快餐式的消费体验,精细化地推出诸多到店即食的早点、简餐,满足周边群体快速即食的需求。

 


 

 
 
 
 
科技之光,点亮新零售
 
 
 

 

作为生鲜零售行业的领先者,盒马在科学技术运用方面更显老道。这主要体现在盒马在打造库存一体化上积累的宝贵经验,线上与线下的SKU容量相同的情况下,盒马依托阿里平台云计算与大数据,能更加快速精准地对消费者的消费行为进行量化分析和把控,以便及时地调整生鲜货架的品类,调控仓储端的库存,实现对库存的精准掌控。

7FRESH正是从其中看出了门道。据了解,通过京东大数据进行选品参考和搭配,利用已有的顾客画像,7FRESH的云平台能清楚知道这个区域的消费水平和购物喜好。

不过,相较于盒马和7FRESH,除了都有的电子标签等商超标配,偏重于做传统商超的超级物种对“黑科技”的应用似乎并不热心,主要的区别在于:一、超级物种还没有装备盒马和7FRESH已运用成熟的“悬挂链”系统——一种能在最短的时间内将顾客的下单食品从仓储端分拣、打包,继而输送到配货前端智能化设备;二、超级物种门店内的食品“溯源装置”目前还很少见到。例如,7FRESH超市内部分水果售卖区顶部都配备了悬挂式“魔镜”系统,顾客将带有二维码标识的水果放置到感应区,“魔镜”便可以自动扫描感应,货架上方的显示屏上就会出现有关水果的原产地、甜度、采购时间等信息。

 


 

 

 
 
 
行业突围,任重道远别让供应链成“硬伤”
 
 
 

 

供应链是生鲜电商的生命线。目前,三家生鲜电商主要采取了两种食材采购方式:一是从海外直接进口生鲜产品,二是自建农产品基地以备库存所需,阿里、京东以及永辉超市在全国布局的基地网络有效保证了各自线下商超货源不断链。在寻求将原材料转化为门店货品的渠道上,盒马和超级物种较早地突破了单建前置仓的模式,采用“门店+前置仓”的方式,采购人员根据门店的市场订单进行采购,统一配送到仓储中心,由分拣人员进行扫描、检疫、打包,然后分送到各个线下门店。

7FRESH走的也是这条道路,与京东生鲜事业部合并后,其在冷链供应端的潜力大增,可以依托京东平台也已成熟的全国仓储体系,实现“前店后仓”的经营效果。计划3到5年内开1,000家门店的7FRESH,如何高效地利用好京东可媲美阿里的全国供应链体系,是其挑战盒马标杆地位的关键因素。

而对于“小而精”的超级物种而言,与永辉超市共享供应链,免去了自建物流、仓储的压力,但如何发挥好社区型门店的优势,弥补同核心地段的生鲜商超相比顾客流量少的天然劣势,也是一个不小的难题。

 

 
 
 
近身博弈,三大渠道谋出路
 
 
 

 

中国近几年生鲜电商行业盈利率涨幅较低的情况下,无论是线上还是线下,打折促销式的补贴烧钱涨流量并不是长久之计。对于正处于发展期盒马、7FRESH和超级物种而言,未来“同城对垒”的激烈竞争在所难免。如何“鲜”拔头筹,扭转“光鲜其外,硬伤其内”的困局,出路有三条。

 

 

第一,加强源头管控力度。生鲜门店扩张的趋势下,建设和完善部分生鲜产品自营化基地,既有利于保障生鲜品质,又有利于降低成本,因此,完善“冷链最先一公里”的仓储体系等基础设施的建设尤为重要。如加大对直采食材产地的冷链仓和常温中心的建设投入,最大程度地降低农产品在供应链前端的损耗率,在管理方式上力求更加科学化;第二,本地化营销。依靠物联网平台数据分析支持,以门店周边主流消费群体为参考,针对性地进行门店规模建设和品类调整,垂直深耕,力求让消费者“亲眼看见信得过的商品”。盒马就是一个很好的例子,在盒马面向社区建设的门店中,物业、家政、亲子、装修等服务让人眼前一亮,针对上海和东北人群的不同口味,盒马目前分别推出了叮叮菜和小火锅;第三,提高品质。2018年11月份的盒马“标签门”事件给生鲜电商们戴上了“紧箍咒”:生鲜突围,品质第一。加快冷链配送和运输体系的专业化和高效率建设是突围的关键所在,这就要求生鲜电商不仅要加大科技的投入力度以保证物流“不断链”,同时,布局合理的冷链仓储中心,缩短供应链周期,实现最短时间内“从田地到餐桌”以降低物流成本也是行业稳中求胜的关键一环。
(来源于中国《现代物流》杂志)

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