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“关店潮”免疫者炼成记
时间:2019-09-20 10:29       来源:文 | 本刊编辑部

 2019年6月底名创优品传出IPO,快时尚百货连锁甚嚣尘上,成为业界热议的焦点。据最新数据显示,目前名创优品已在全球开出3,800多家店铺,其中中国2,300多家、海外1,400多家。预计到2020年将实现全球开店6,000家,创造营收600亿元人民币的目标。在短短五年时间里,名创优品完成了从2013年起步到2018年营收170亿元人民币的规模。一方面与其高效的组织能力和执行力有关;另一方面也反映出类似零售新业态变化为新进者带来成长机遇。

 

随着经济的发展和居民收入的提高,行业需求呈现快速变化的特征。由于周期性、季节性、地域性的限制,现今经过多年发展的服装行业已从大规模、批量化转向以市场为导向的碎片化、小批量、多品类、快时尚等以消费者为中心的拉式供应生产模式。如果时尚零售业仍然停留在维持“高倍率”的商业模式,显然已跟不上现有市场的步伐。值得注意的是,从跨国巨头沃尔玛、玛莎百货,到本土零售龙头联华超市、佳佳悦;从时尚老牌迪卡侬、GAP,到快时尚领导者ZARA、优衣库,在实体零售业界“关店潮”早已不是新鲜现象。

 

 
时尚零售关店潮此起彼伏
 

 

随着人们生活水平的提高和用户需求不断升级,个性化的需求日渐广泛,但传统时尚零售业供应链的创新意识薄弱,产品更新速度慢,无法满足用户的增长性需求。而电子商务的发展,优化服装行业产业链的同时改变了人们的消费习惯,人们开始习惯于网购体验,这给传统服装行业带来巨大的冲击。另外,越来越多的品牌进行了向互联网化的转型,使得传统的线下店逐渐淡出了人们的视线。

 

 

另一方面,中国时尚零售市场趋于饱和,不同品牌的产品差异不明显,对于线下门店而言来自电商品牌、线下同种品牌的竞争异常激烈。而且,产品的物料、人力、门店成本日趋增长,产品利润被压缩,库存增加导致服装店处境严峻,关店频频。

 

随着经济增速放缓,居民消费增速亦趋缓慢,给实体店经营带来压力;而技术进步、消费升级及移动互联、电子支付等新应用的诞生,引发消费者购物习惯和零售模式的革命性变化,使得个性、多样化消费渐成主流,零售渠道更多元,稀释了消费者注意力。基于这样的发展现状,专业人士认为,时尚零售企业应该发力线上,布局全渠道销售模式。

 

例如,实体店的转型要完善销售渠道,建立线上商城,从线上拉回流失的用户。线上和线下共同发展,优势互补。同时完善信息化系统,有效管理用户,通过设置信息系统记录用户数据,跟踪用户消费习惯,分析用户消费频次来定制更准确的营销方法。此外,协同供应链,解决库存和缺货问题,建立信息化的供应链系统,将产品信息、物流和销售信息数据化,有效解决库存和缺货问题。以用户需求为中心开发产品,只有满足消费者的个性化需求才能在竞争中存活。

 

 

 
如何做“关店潮”的免疫者
 

 

寒流之中,中国的快时尚品牌名创优品却一骑绝尘。据了解,其计划至2020年实现在100个国家开店10,000家的目标。“做不好供应链就不要轻易做零售,因为供应链直接关系着产品的质量。”名创优品一致认同。如此看来,成为“黑马”不是偶然,名创优品自有一套逻辑。

 

目前,名创优品业绩好的门店日销量达4万元人民币,9大品类、常规3,000个SKU均主打高性价比,做到优质低价、全球连锁。名创优品的商业模式是现象级的,而核心竞争力之一,是其独特的供应链管理。引人关注的是,名创优品从后台管控到仓储配送这一链条是如何有效运转并形成独特竞争力?

 

 
“现象级”供应链管控能力
 

 

作为新零售企业代表中的佼佼者,名创优品2017年MAU高达1.5亿人,主要以18~35岁的年轻消费群体为主。消费人次超过3.5亿,进店人数达到9亿人次,单店最高日客流量9,000人,成交最高日客户数超3,000个,成交转化率接近40%。在这惊人的消费数据背后,强大的供应链管理模式是名创优品成功引流的关键,其将供应链能力定位为核心竞争力,并从研发、生产、供应、分销等多个环节层层加固。在后端,名创优品的投资更多,主要包括物流体系、IT和整个数据的管理。

 

其实,名创优品很早就筹建了价值3,000万元人民币的IT信息系统,它由店铺订单系统、供应商登录系统、企业OA系统等十余个系统构成。而信息化正是理想的加速器,直接决定了系统能否快速成单,每个部门能否快速运转,能不能快速开店。在系统支持下,名创优品的仓储物流得以快速提升,新开分仓压缩至20天左右。同时,系统建设更像是优胜劣汰的过程,随着各项系统的导入,信息化的优势逐渐呈现出来,内外阻力慢慢消失,合作方与企业内部员工均感受到其便利性。

 

 

此外,名创优品通过中央仓储配送方式避免了由于店长申请调货不及时、后台安排不合理等因素,导致货架上的商品售罄却来不及补货等人为的主观判断失误。同时适时调配资源,形成终端负责销售、后台利用大数据做出差异化补给模式,实现精准配货。

 

 

依靠强大的IT信息系统,名创优品通过后台管控,精准采集门店库存数据,以及门店据点的销售群体和消费习惯,随时根据供货量、人手、交通、政策等变化进行实时调整,针对不同门店的销量及时安排不同的配送频率。数据显示,从10个大仓出发给2,000多家门店配货,在北京、上海、广州等一线城市,名创优品基本上能在4小时内完成配送;在全国配送距离最远的新疆区域,也能保证两天到点的效率。

 

值得注意的是,名创优品的物流系统得以高效运转,离不开信息技术的支持和多部门共同协作。把商品放到准确的地点销售给合适的人,这需要一个数字化供需管理中心,纯粹用数据管控商品流。该流程的本质是一个商品流、现金流和信息流的闭环:采购——供应商生产交付——储配货发货——第三方物流运输——店铺收货,数据流与商品流的统一成为物流高效运转的保障。

 

 
物流流通系统“指挥棒”
 

 

另外,名创优品将数据分析引入供应链管理,作为物流系统运转的“指挥棒”。通过抓取终端的销售数据,计调部门进行采购评估;分析整合数据后向供应商下达生产指令,供应商交付产品至指定的仓库;结合后台销售数据和前台店铺需求,计调部门向物流中心下达详细的商品配送订单。接到订单后,配货组使用电子射枪分拣货物,将每一家店铺所需的商品装入对应的包装箱内,基于店铺位置、商圈距离等数据,设定最优配送路线。

 

而对于零售企业而言,其仓储的重要性主要体现在物流的顺畅度和承载力。因此,名创优品投入了大量资金,建设自己的配送中心和仓储物流系统,包括海外的,只要进驻一个国家,就开始同步创建物流仓储。例如,名创优品在印度尼西亚有200家左右店铺,其在印尼所建仓储与中国一样,根据不同的区域建仓。值得一提的是,名创优品所建立的物流仓储都是智能化而非人工的,从而实现工厂直达店铺的高效率运转。

 

 

在独特供应链的支持下,名创优品全球连锁扩张的步子将迈得更大,据了解,在2019年名创优品将实现“百国、千亿、万店”的几何级发展态势。经过长足的发展,为适应市场需求快速变化特征,未来拥有较高品牌价值,产品具有独特性及辨识度,且有与之相匹配的供应链管理体系的时尚休闲生活百货将表现出更强的发展后劲。


(来源于中国《现代物流》杂志)
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