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中国电视购物行业的发展与机遇
时间:2019-01-11 16:47       来源:文|家有购物副总裁
【导语】作为现代零售业的一种新形势,电视购物被誉为“零售业第三次革命”。本文从电视购物的历史发展角度出发,分析目前行业发展现状,并向读者展望电视购物的未来。

 


 
个人简介
张廷扬,2010年至今,家有购物集团有限公司,现任集团副总裁。全面负责家有购物集团的物流部门、呼叫部门、信息部门相关管理工作,对电视购物的市场发展和全国物流布局与业务开发有丰富的经验和独到的见解。
连运物流(台湾大荣集团),担任中国区副总经理、中国区信息长(并且期间兼任武汉连运,南京连运,长沙连运,济南连运,福州连运,成都连运,重庆连运物流公司总经理)。负责系统搭建与开发,同时也管理国内七家物流公司。
金光集团中国投资公司:主要担任中国区总部信息长(CIO),金源通物流公司副总经理。负责集团所有的系统管理与 SAP 管理系统的实施与维护,并且建立集团第一套TMS与 WMS 管理系统。

顶通物流公司,担任总部资讯经理,兼任上海顶通物流主管。负责物流系统与物流运作。
 
电视购物是现代零售业的一种新形式,利用在电视上播放广告片或电视节目来介绍、销售商品,通过屏幕上显示的免费电话使观众达成订购行为并提供免费送货上门服务的销售方式,因此被誉为继商场、超市之后的“零售业第三次革命”。它是现代传媒和零售业相结合的新型业态,是把电视媒体从单纯的广告信息传播媒介提升为庞大产业链条中的重要一环,集信息流、资金流、物流为一体,直接融入了产业大循环,从而获得较多的产业利益。
 
电视购物行业的发展历程
 
提起电视购物,很多消费者会有一些负面的联想,像夸大的宣传,高价低质的商品。事实上,在美国、日本、韩国等国家,电视购物都是消费者购买商品的一个重要渠道,商家通过这种方式,向电视机前的广大的消费者源源不断地提供着优质的产品以及配送服务。仅美国有线电视网电视购物一年的销售额就达上百亿美元。其中,电视购物公司QVC成立于1986年,在1987年的营业收入仅有1亿多美元,而到2006年已增长到80亿美元。
电视购物进入亚洲国家,尤其以韩国和日本发展迅速。韩国的电视购物频道于1996年开播,是亚洲电视购物产业发展最为成功的国家之一。在2000年至2002年间,韩国电视购物的销售额以每年60%的幅度快速增长,到2006年已经演变成一个产值高达53亿美元的巨大市场,据韩国产业观察家指出,未来几年电视购物仍可望以每年15%的速度增长。其中,LG公司与CJ公司更是众多电视购物公司中的佼佼者,这两家购物公司的销售总额从1995年到2002年增长了100倍,如今已经发展为韩国最大的两家电视购物公司。
相对于其他国家和地区来说,中国的电视购物起步较晚,20世纪90年代才正式引入。1992年,广东珠江电视台率先在中国推出“美的精品TV特惠店”电视购物节目。此后,北京、上海、广州和深圳等电视台也陆续开办电视购物节目。这种新、奇、特的商品和全新的销售理念,迅速赢得了大都市时尚消费者的喜爱。一时间,电视购物风起云涌。然而,迅速蹿红之后却面临的是迅速萎缩,电视购物遇到了“消失”的危机。据国家工商总局统计信息显示,2009年3月15日至2010年3月14日,全国工商系统12315投诉举报热线共受理电视购物类申诉2686件,比上年猛增55.17%。中国电子商会主办的315消费电子投诉网也显示,2009年共接到“电视购物”投诉 7090宗,经统计,有效投诉共6829宗。



事实上,在此之前,电视购物已经进入了“严管”阶段。2009年9月10日,广电总局在发出的《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》中首次明确,在电视台投放电视购物短片广告的电视购物企业注册资本金不得少于1000万元人民币;具有固定经营场所;具有不少于100个坐席的呼叫系统、物流配送和结算系统;具有规范的产品保修、退货、投诉处理等售后服务制度和相应机构、人员;合作前3年内无商业欺诈等不良记录。
电视购物在中国不是没有市场,而是缺少规范的操作。权威机构的电视购物频道呼之欲出。在这样的背景下广电总局批准开办的全国性家庭购物频道(共11家,预计未来不会再发放全国牌照)。
购物频道其实脱离了纯粹的媒体角色,它具有双重角色和功能,一是最大范围内有效发布信息;二是提供“品牌背书”式的强大背景支持。
 
中国电视购物行业的发展现状
 
电视购物作为一种无店铺经营的零售业态,目前处于整合发展时期,以家有购物、优购物、快乐购等为代表的一批电视购物频道的经营模式正在趋于完善,但是也要看到在市场环境瞬息万变,竞争日益激烈,消费者需求也在这个环境下不断变化,这种现状使得企业的持续发展面临着极大的挑战。
电视购物相比较于网络购物,有着其天然的优势。电视频道在中国的权威性很高,其品牌的美誉度远远高于任何一家商业网站。另外,电视频道可以开办网站从事电子商务,并通过电视+电话(短信)+直邮目录等多种方式满足用户的购买需求,但网站则不能开办电视频道。而电视购物频道卖场直播的巨大感染力也是网上购物所不具有的。



随着我国经济的高速发展,消费对经济增长的基础性作用日益增强。国内电视购物业在技术驱动和消费需求升级引领下,推进营销规范化、商品差异化、经营品牌化、市场规模化,在渠道拓展、产业融合和战略创新等多方面实现了突破,发展模式从粗放型向集约型转变步伐不断加快。


据中商产业研究院发布的《2018~2023年中国电视购物行业市场前景及投资机会研究报告》数据显示:2017年,全国获得电视购物经营许可的企业共有34家,这34家企业实现销售额达363亿元人民币,同比小幅下降0.8%,降幅比上年收窄7.5个百分点,市场规模相对趋于稳定。
从电视购物企业的平均利润额来看:2017年整体电视购物企业的平均利润率为10.7%,比2016年10.1%增加0.6个百分点,利润总额同比增长5%。其中,播出范围覆盖全国的企业表现良好,销售额占比达81.8%,较上年提高0.7个百分点,销售额增速比行业整体高出3个百分点;其2017年企业平均利润率为10.2%,比2016年下降0.4个百分点。信号覆盖市级/跨省市的电视购物企业平均利润率最高,2017年达到16.5%。
2017年,电视购物业以消费转型升级为引领,积极调整商品供给结构,品质化、差异化、特色化经营更加明显。
从销售渠道看,在媒体深化融合发展趋势下,我国电视购物企业立足电视大屏,构建起多渠道协调发展的立体销售模式,适配消费者不断转变的购物习惯。其中,网络电视渠道和外呼渠道销售额的快速增长成为亮点。2017年,在有线网络电视渠道用户规模与销售规模双双下滑的背景下,互联网电视渠道连续两年保持良好发展势头,销售总额同比增长37%;通过调整外呼营销策略,建立大数据分析应用,外呼渠道的营销精准度得到有效提升,实现了销售规模的快速增长,同比增幅达到23%。
 
中国电视购物行业的发展机遇(以家有购物为例)
 
在电视购物较为发达的美国、韩国及日本,电视购物行业销售额约占社会消费品零售总额的8%至12%,中国这一比例不足1%。中国电视购物行业拥有巨大的增长空间和潜力,预计到2020年,中国电视购物市场规模将达到1467.2亿元人民币。
在未来的行业发展趋势中,以家有购物为例,家有购物集团股份有限公司成立于2008年,注册资金1.17亿元人民币。家有购物频道是集团旗下专业的家庭购物频道,是国内最早一批通过审批的全国性数字家庭购物频道之一,同时也是国内首个获得ISO9001质量管理体系认证的电视购物企业。现阶段,家有购物频道已覆盖全国30余个省级行政区域,频道辐射超过5.2亿电视观众,会员数突破1300万,销售规模逾20亿元人民币,在电视购物行业处于领先地位。
家有购物集团股份有限公司的运营总部设立在北京,并在全国分设贵州家有、宁夏家有等多家分、子公司,目前共有各类专业员工1300余人。家有购物专业的商品开发团队、严格的质量检测机构、一流的节目制作团队、全天候的客户服务中心、智能的仓储配送系统等各个业务环节的作业,有效支撑了家有购物的高效运作。
目前,家有购物集团股份有限公司拥有合作供应商1000余家,并不断整合供应链,以实现对供应链的全程把控。在“互联网+”时代,家有购物电子商务文化产业园应运落成,以产业园带动跨境电商、现代物流、家有学院等业务的发展,逐步实现电视购物的互联网升级,成为引领舒适生活的全媒体零售集团。



综上所述,未来电视购物行业的发展,需要通过多渠道经营,近年来,随着互联网和手机端购物渠道发展,大众消费习惯有所改变,客户分流压力增大,部分消费者转移到网络零售购物,电视购物企业与零售实体店一样面临来自网购的竞争压力。电视购物全渠道营销是趋势,传统单一的电视渠道将向电视、网络PC端、移动终端、IPTV、实体店、广播、纸质媒介和上门营销等多渠道融合转变,电视购物与网络、移动终端、实体店融合发展将全面加深。
企业间整合升级步伐将加快,随着电视购物近年来的迅猛发展,电视购物行业竞争日益加剧,高额的覆盖成本和竞争成本促使电视购物企业的兼并重组趋势加快,使电视购物企业加速整合发展,以增强整体实力。近年来,一些电视购物企业经营规模不断扩大,并且越来越受到资本青睐。
商品服务化特点将愈加明显服务消费是消费升级的主要方向,为适应服务消费的发展需要,电视购物营销内容将从传统的实物类商品逐渐向服务类商品转化,消费者更能享受到特色化、差异化消费体验。多数频道看好非“实物”的服务类商品。
“走出去”战略是必然选择,随着我国“一带一路”发展战略和供给侧结构性改革的逐步深化,国内产品“走出去”、整合“一带一路”沿线资源将成为未来的发展方向,电视购物正具备这方面的优势。如哈尔滨天鹅购物先后与奥地利、德国、俄罗斯等国家开展跨境资源合作,探索国内产品走出去、国外产品引进来的互惠共赢模式。
电视购物从陌生到熟悉,从唾骂到尝试,从骗局到诚信,走过了很长很长的一段路。经过这十多年的发展,电视购物正逐步走向专业化、科学化、向国际电视购物行业标准靠近。在政府的殷切期盼和国家相关政策的大力扶持下,电视购物将会是未来国家经济建设中,又一道璀璨亮丽的风景线。
(本文不代表本刊观点)

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