输入搜索关键词

主页 > 观点直击 > c >

专家学者看产业: 从“刚”到“柔”中国鞋服行业如何向死而生 ——专访中国科学院大学经济与管理学院教授 韩永生
时间:2020-10-26 19:33       来源:文 | 本刊编辑部


——专访中国科学院大学经济与管理学院教授 韩永生

 

个人简介

 

韩永生教授,现任中国科学院软件研究所研究员、中国科学院大学经济与管理学院 教授、博士生导师。

曾获2014年度国家科技进步二等奖,曾兼任国际供应链理事会中国区常务理事、国家标准化委员会委员、中国机械工程学会常务理事、中国图学会常务理事、现任中国服装协会专家委员会委员、中国纺织协会建设发展咨询委员会委员。

现担任多家上市公司常年顾问。近十年来,帮助了百丽、波司登、罗莱家纺、红蜻蜓等几十家企业进行了批发向直接零售型转型,以及柔性供应链改造。

 
导语:
 
 
“变革是找死,不变革等死”,这句话近年来在各个行业被广泛提及,作为“衣食住行”中的基本面之一,鞋服行业也不可避免。 

 

 
 
 
两极分化,商业模式显差距
 
 
 

用“水深火热”已经不足以形容当下中国的鞋服行业了,在一系列的负面事件和“去库存”等老大难问题,以及“新零售、零售革命”等新事物的综合影响下,中国鞋服业正走向“两极化”。一方面是以海澜之家、波司登等为代表的的高歌猛进,另一方面则是美特斯邦威等麻烦缠身。

在中国科学院大学经济与管理学院教授韩永生看来,产生这种差距的核心原因之一在于商业模式。如今消费者需求已经由刚需变为体验型消费,传统的“以产定销”型商业模式无法满足自然也就只有被淘汰的命运。“正确的做法应该是以客户为中心,研究消费者潜在的需求,然后通过场景化展示激发消费者的消费欲望,并不断地进行纠偏和迭代。”韩教授认真地说道,“可惜不少传统品牌仍在抱残守缺,因此未来几年这种倒闭潮将会愈演愈烈。”
 

 

商业模式重塑带来的成功

 

商业模式变革困难的背后是落后的企业文化与内部架构。在传统的商业模式下,品牌各部门缺乏协同,仅以自身部门的“效益”为目标,品牌整体运营效率无从谈起,变革更是阻碍重重。反之,在以“客户为中心”的前提下,品牌内部组织的界限被打破,从设计、买手、采购、配送等都在同一团队,加速了组织的沟通效率,进而推动产品适应的快速迭代。韩教授以海澜之家为例阐述了如何通过商业模式变革来重塑品牌:海澜之家作为传统知名品牌,改变了过去品牌商—加盟商—客户的卖货模式,采用“共享”模式,例如从消费者的角度来完成商品定价,保证了销售终端拥有具备高竞争力的价格,以共同创造更多销售额为目标,在此基础上制定合理多方的收入分配。“值得注意的是,海澜之家的大前提是为客户提供高性价比商品,然后是注重将市场做大,而非与加盟商等勾心斗角。”

 
 
 
“供给侧改革”的“成果”
 
 
 

而在“供给侧改革”推出后,中国鞋服行业也开启了轰轰烈烈的“去库存”运动,但是不少品牌发现库存越去越多,所谓“快时尚”供应链模式不仅没有推动库存周转率一路走高,反而是加深了品牌的窘态。对此,韩教授一针见血地指出,不少品牌对于供应链的优化和构建,仍旧是建立在“局部优化”的思维基础上,认为提升局部的效率就可以提升供应链整体的效率,殊不知某个环节的优化,反而会加深其上下游环节的压力,进而拖累全局效率。例如不少品牌将工厂作为利润中心,一系列的优化措施全部以生产的降本增效展开,或追求大批量,或追求采购、生产的低成本,最终导致畅销产品缺货、滞销产品堆积如山的结果。更严重的是,除了打折促销外,品牌并没有更好地方法收回成本,于是又造成了品牌力受损的结果,长此以往,恶性循环之下消费者自然更加不会买单。

 

低成本不等于赚钱!

 

“低成本不等于赚钱!”韩教授强调道,“从供应链的角度来看鞋服行业,流动性才是首要管理目标,一味地追求局部低成本才是柔性供应链最大的敌人。”韩教授以波司登项目为例,众所周知作为季节性产品的羽绒服,其流动性本来就低于常规的鞋服产品。为此,波司登将原来的期货型供应链改造成柔性供应链,将订货量首单量都降至预测值的三分之一,剩余的订货量则以开售后市场数据反馈来进行快速响应,如此波司登实现了相当高的正价售罄率和总售罄率,帮助品牌获得了更好的发展。
 

 
 
 
供应链变革的探索
 
 
 

 

品牌直接零售模式

 

随着中国鞋服行业对于“柔性供应链”的认知和实践不断地加深,鞋服供应链的变革也在不断进行。韩教授以国际品牌为例,讲述了中国鞋服品牌供应链变革的方向。在“以品牌自我为中心”的商业模式逐渐走向消亡的情况下,GAP创新地提出了SAP模式,强调自有品牌的直接零售,剔除原有的代理商,整个价值链条过程形成闭环的迭代,并迅速地被Zara、优衣库等知名快时尚品牌所学习应用。该商业模式下,品牌以“周”为单位,深入研究消费者每周的需求,假设推出相应的商品并与客户深入互动,然后在企划、供应链、主推产品、视觉呈现等各个方面形成整个闭环的迭代。

 

以“样板店”形成店群管理

 

在店铺运营方面,韩教授创造性地提出了“房地产型”的管理方式。按客户不同需求,现有的店铺分成店群(户型),品牌选择打造为其中的“样板店”,通过样板店与消费者进行互动、试销并进行不断地调整,形成合适商品结构后,快速复制到其他店铺。总部直接管理样板店,包括企划设计、生产、销售等一系列的供应链支持。品牌可以通过样板店形成“千店一面”,并通过与其他品牌合作,为消费者提供系统化的穿着解决方案,形成“多赢”局面。另一方面,韩教授表示奥特莱斯渠道等“下水道”对于品牌而言至关重要,品牌可以通过这些渠道快速地将滞销产品完成变现,提高资金的流动率。

 

供应链变革亦是组织变革

 

另一方面,供应链变革也是企业组织的变革,以Zara为例,其内部以按品类来分类,将每个店铺分割为不同品类如夏季T恤、冬季羽绒服等,每个品类有专门的事业部负责该品类的企划、采买、物流、陈列、经营等环节,实现快速响应,而且各个团队之间形成了相互竞争。而中国品牌恰恰需要加快对市场的反馈和响应速度。

 

融合渠道,共享库存

 

此外,对于日益繁复的销售渠道如门店、电商平台、直播、微商等,韩教授认为每个渠道都有各自优势,同时消费者希望品牌能够提供丰富并无缝的连接购买渠道,品牌应该将多种渠道融合为一体。“关键在于统一性,不能每个渠道各自独立,有独立的供应链如企划、设计、库存等,而是站在消费者的角度,提供丰富并无缝的线上线下的购买渠道,并将库存共享,让流动性达到最好的状态。”韩教授解释道。
 

 
 
 
变革的重重困难
 
 
 

经营者理念难以转变

 

但对于不少品牌而言,供应链的变革却依旧困难重重。韩教授认为,最大的挑战在于品牌决策者理念的转变。如今,中国鞋服行业已经跨入了“职业经理人”时代,但企业拥有者对于聘用者的关键考核指标仍然以销售额或盈利为主,在这样的情况下,本身聘期较短的决策者自然会以短期的销售额或盈利增加为目标,从而踏进“盲目开店、压订货指标、造成高库存与高应收款”等陷阱,进而导致品牌亏损越大的结果。而企业拥有者在目睹此类情况后,往往选择更换决策者,而新的决策者既无法收拾前任的“烂摊子”,更有可能重蹈覆辙。

韩教授痛心地说道:“很多品牌都是一夜之间倒下了,这其中不乏传统的知名品牌,而且这种情况仍将蔓延,只不过部分品牌处于增量市场例如运动品类,市场本身的扩大掩盖了个别品牌的弊病,而处于存量和减量市场的品牌则将面临更残酷的未来。”

另一方面组织的变革,更是人心的变革。前者意味着企业原有的组织架构将发生剧变,各个部门和环节不再是过去“分田到户”的功能型和责任制,而是在同一市场需求和定位下的多部门联动和协同。

而这样的变革很容易触动原有组织下的利益既得者,尤其是在局部思维的影响下,企业对于部门的合并和裁撤将变得困难重重。另一方面,部分企业的拥有者或摇摆不定,或当起“甩手掌柜”只期望第三方团队的力量,同样导致了企业供应链变革的停滞。而且,目前企业对于供应链的认知和重视不足,供应链部门的决策者往往无法真正地形成有效决策,其地位落后于其他环节。“变革一定是要企业主亲力亲为。”韩教授郑重地说道,“为什么?企业架构和组织的变革,唯有企业主的推动才能够真正实现,所以我们常说企业主的格局将会影响企业的格局。”
 

物流自动化让位于整体效率

 

供应链变革强调的是整体效率提升,物流自动化自然也成为了重点之一。韩教授坦言,固然自动化能够为企业运营提高效率,但在他看来目前中国品牌并没有产生该有的效益,自动化的使用同样要建立在全局的思维下。尤其是不少企业以解决“库存”痛点而建设自动化,在韩教授看来更是误入歧途,库容量大意味着库存大,完全与鞋服品牌追求低库存、高周转率相背驰。中国鞋服行业不存在产能不足,而是缺乏“柔性”,自动化带来的低人工成本只能是“锦上添花”而非“雪中送炭”。

 

 
 
 
“百年长青”需要稳定和创新
 
 
 

作为永不落幕的行业之一,鞋服行业也为身处其中的品牌提供了成为“百年长青”的机会,关键在于品牌能否持续稳定的发展。其中,企业的稳定成为了首要因素,进步发展则需要依靠商品创新和供应链运营。企业一方面要不断地更迭和巩固商品创新的能力,另一方面则是要更重视供应链的构建和运营,无论企业处于何种状态和时期,都要以科学的整体逻辑来稳定地运营供应链,提升商品的流动性。

“未来技术的发展和应用也会使得鞋服供应链更高效,但前提是供应链本身就是处于高效、稳定的状态。”韩教授总结道,“现在是一个转型、洗牌的时代。我们愿意提供完整的思维体系和整体模式,帮助那些接受变革的企业,降低直接成本,加速他们的成功。这也是我们的使命。”
 


文章来源于中国《现代物流》杂志

下一页
参与评论
资讯

更多>

风云人物

更多>

活动一览 国际考察团 论坛

更多>

物流中心案例

更多>

丰富经验助力医药企业“物畅其流”



扫描二维码
关注《现代物流》公众号

中华人民共和国电信与信息服务业务经营许可证编号:沪ICP备19011712号-1