2003年8月28日，上海文广新闻传媒集团与韩国CJ家庭购物株式会社投资成立中国第一家真正的家庭购物公司——上海东方希杰商务有限公司（以下简称东方CJ），次年4月1日，东方CJ家庭购物节目正式在上海电视台东方购物频道播出，之后逐步拓展到网上购物、商品目录、IPTV购物、手机购物等事业领域。经过十年的发展，东方购物收视用户总数超4000万，节目已在全国7省26个城市落地；网站OCJ.com.cn会员达200万，日均访问量超50万；销售商品种类超40000种，实现商品品类全覆盖（图1）；2004年到2012年，公司销售额从1.5亿元增长至76亿元，增长了50倍，年均复合增长率为63%（图2）。除此之外，它还是中国第一家在电视购物销售汽车、别墅的公司，第一家实现全天24小时电视购物在线播出的公司，第一家获得全国电视购物模拟频道运营牌照的公司……尽管取得了诸多骄人成绩，但东方CJ一直保持谦虚谨慎的态度低调沉稳地发展。此次本刊记者有幸采访到了上海东方希杰商务有限公司董事总经理金兴守先生和运营总部总监文永云先生，请他们为我们揭秘东方CJ的成功要素。

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记者：东方CJ成立至今已经整整十年。作为公司的董事总经理，金总您见证了东方CJ成长的整个历程，能否请您简短地介绍一下东方CJ目前的总体情况？

金兴守：2012年，东方CJ销售额为76亿元，其中电视购物近50亿元，互联网近20亿元。现有3个演播室，共1300平方米，最大的演播室有650平方米，可以支持汽车展示。每周直播时长100小时，每周直播节目200场。经营范围包括电视购物、网上商城、商品目录、IPTV购物、手机购物等。其中，电视购物24小时在线播出，上海市目前拥有600万收视用户；OCJ.com.cn网站有200万会员，展示10万SKU，实现视频直播；商品目录自2005年1月创刊到现在每月发行量达100万册，还有IPTV、手机APP等新媒体相互补充，满足客户购物多样化需求。（图3-图4）

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记者：东方CJ目前是中国销售额最大的电视购物公司，但如今湖南快乐购、江苏好享购等后起之秀奋起直追，京东商城、淘宝商城、苏宁易购等电商强势促销，在双面夹击中，您认为贵公司的核心竞争力是什么？

金兴守：首先是东方CJ中高端的市场定位和品牌影响力。经过十年的经营和努力，我们逐步扩大品牌知名度和影响力，也拥有了稳定的客户群。东方CJ一直以上海市场为中心，上海人均消费水平高，购买力强，因而我们的优势产品、目标客户与电商有差异，电视购物主打家居生活产品、时尚产品等，这些都有助于电视购物在零售市场争取销售份额。目前电视购物会员有550万个，平均年龄为45岁，其中每月活跃用户是55万个，月人均购买力为1100元，这与网购人群的重合度较低。

其次，东方CJ是SMG（上海文广新闻传媒集团）的控股公司，SMG提供宝贵的频道资源，确保东方CJ的媒体影响力。比如说，一些中小企业可以设计、生产出一些有特色、好的产品，但缺乏推广费，这些供应商愿意零利润甚至亏本上东方购物来卖，因为通过东方购物这个平台，产品的知名度得到提升，传统市场的销售就会提高。而且我们在营销上有优势，由于某些商品的特性，例如一款新的商品——ipkn新概念动感粉扑机，这在国内是没有的，需要电视把它的特性、使用方法等详细信息介绍给消费者，这比电视上做广告或者在商场里开设专柜要容易很多。

记者：您认为东方CJ维持市场地位的差异化竞争优势是什么？

金兴守：东方CJ提出了新的购物概念——内容购物。从前，行业以电子购物、家庭购物为分类，今后将分为媒体购物、内容购物，行业的特征也会发生变化。最近我们开发了短视频，打破传统的在演播室介绍商品的方式，顾客不需要花三四十分钟看产品介绍，我们只用一分钟介绍商品。我们与电商在产品定位上也有不同。电商客户群主要为年轻人，目前还是以价格战为主，用低价策略打市场，而我们的客户群和商品定位则为中高端。开发了媒体购物、内容购物后，我们不再追求商品销售数量是几十万件还是几百万件，而是在产品上下功夫，用中高端产品和新产品等差异化产品打市场，我们走的路与电商走的路不同，因而不会和他们起冲突。无论是家有购物、好享购、快乐购，还是电商企业，我希望大家能一起发展。

记者： 作为一家中韩合资企业，东方CJ是如何实现本土化经营的？

金兴守：东方CJ一开始就是独立运作，拥有独立的企业文化，SMG和韩国CJ没有过多地参与公司的经营，同时两家股东在运营方面的问题解决上又能够给予大力支持。目前公司近2000名员工中只有7名韩国人，其余都是在当地招聘的，本土化程度非常高，例如我们人力资源部的总监就是第三方的专业人才。东方CJ并不完全继承SMG和韩国CJ的运作模式，而是逐渐建设全新的、自有的企业文化，不断根据市场做出调整以更好地服务客户、满足客户的需求。

记者：目前国内一些电视购物存在夸大产品功能、以假充真等现象，东方CJ如何实现发展规范、诚信经营？

文永云：要发展，最重要的是得到顾客的信赖。每个商品都有缺点，在介绍商品时我们会把商品的优缺点都介绍给观众，较为客观地传递产品的详细信息，让顾客自己判断，即使介绍商品的缺点会影响销售；如果顾客的要求是我们不能提供或者不能接受的，我们会直接告诉顾客，例如某样商品顾客要求第二天送到，但我们无法完成，我们会直接跟顾客说“对不起，您指定的时间我们无法送达”来取得顾客的理解。诚信是企业经营最基本的要素，在这个过程中我们慢慢得到顾客的信赖。

记者：面对巨大的客户群，复杂多样的产品配送需求，东方CJ却仍能作出及时、准确地送达的承诺，这背后一定有完善的物流管理及运作体系作为支撑，能否介绍一下贵公司的物流运作模式？

文永云：东方CJ有个性化的物流系统。东方CJ有华东、华中、东北、西北、西南六大分拨仓，物流中心商品配送以委托第三方物流公司为主，自己负责仓储、商品质量控制、配送管理及退换货管理。东方CJ的物流中心位于昆山市宝湾国际物流园区和陆家镇，仓库总面积达44，000平方米，日均配送量3.5万件，在昆山物流中心内既有体积庞大的商品，又有小件商品；既有对温度要求高的商品，也有贵重商品等。东方CJ针对不同商品的特性和价值，将其分别存放于不同的库区：如食品、化妆品等有低温或恒温要求的将会放置在恒温库区；笔记本电脑、数码相机等价值较高物品存放在独立隔离的贵重物品库区；除了规整耐压的大件物品将会置于置地区堆放外，其余货物都被放置在高层货架上。

为了确保产品质量，并对产品进行追溯，东方CJ所有的商品都有非常严格的交接流程，严格控制商品不能发错和保证商品确实发给了配送公司两个节点，并且实行送货单和发票相匹配的技术。收到订单后，WMS系统系统按照一定的逻辑排序，打印出对应顺序的运单和发票，由专门人员将发票折叠起来放进胶袋中，将送货单贴到胶袋上，确保送货单和发票一致，然后再将胶袋附在相应的商品包装箱上，确保商品与送货单和发票一致。

有特色的物流管理和运作，大大提升了东方CJ的物流效率和客户服务水平。目前，从客户下订单到商品送达所用的时间平均为1.6天；最快的仅用8个多小时（当天夜里24点之前定购，第二天早上8点钟左右送达）。

记者：东方CJ的产品类型复杂、形式多样，给配送带来不小挑战。请问贵公司的物流配送有哪些类型，能否请您再深入地介绍一下东方CJ物流中心的作业流程和信息流程？

文永云：由于业务发展迅速，东方C J 不断对E R P （ 管理信息系统）、WMS（仓储管理系统）等系统进行优化升级，同时启用了规模更大、功能更强的物流中心，并已发展出自主配送、委托第三方物流公司配送、厂家直配送等十几种物流配送模式，例如，高价值的黄金、钻石等商品采用自主配送的方式，水果等产品则是当场验货、当场对有质量问题的商品进行交换。

物流中心从早晨8:00开始作业，供货商从9:00到20:00送货，入库从9:00开始到第二天凌晨4:30结束，每天22:30是最后发货指示时间（出单时间），出库则从11:00到23:00。同时我们会和第三方物流公司确定每天来几趟，不会轻易改变。

（图6）
   
记者：逆向物流一直是各大电视购物、电商企业头疼的问题，东方CJ是如何处理退换货的？

文永云：东方C J 的逆物流主要包括三种情况：拒收、交换及退货。拒收是因为有些冲动购物的顾客，当商品送到时却不要了。配送公司将商品送回到东方CJ 的退货仓库（或异常仓库）。这种商品回来后会由退货组进行检查，如果发现外包装箱没有问题，就将退货存入异常仓库，准备退回给供应商；交换处理是因为有些商品送达时有损坏，比如顾客买了一台台式电脑，它的显示器坏了。东方CJ物流中心会出一台新的显示器给配送公司，配送公司将其送到客户手中，再把坏的显示器收回来。然后，仓库再将坏的显示器、主机、键盘凑成一套退回到异常仓库；至于退货则是顾客购买商品后发现用得不好，不喜欢，要求退货。该信息在东方CJ的ERP系统生成处理信息单，呼叫中心告诉配送公司到什么地方收什么退货商品。配送公司人员上门以后，检查货品是否齐全。货品如果齐全的话，被带回东方CJ异常仓库，再经过退货组的检查以后入异常库存。

拒收、退货和交换等情况在电视购物行业是正常现象。东方CJ有5%-7%的拒收、退货和交换的逆向物流，这在行业内算是比较低的。

记者：电子商务重在客户体验，东方CJ曾荣膺“电子商务类综合购物网站公众满意度金榜”、中国最佳售后服务奖”等众多奖项，能否请您谈谈贵公司是通过哪些举措保证服务质量的？

文永云：首先我们有完善的商品提报流程。MD（merchandise，商品采购）会进行前期的开发，在商品提报的过程中有很多审核的环节，例如我们有商品战略会（管理层和相关部门经理级别以上的人参加），有经验的主管会根据商品的市场情况、MD的介绍情况给商品打分；还有顾客品鉴会，顾客每周五到公司来，顾客从使用角度或需要度来给商品打分。同时我们有很严格的质检，商品即使通过了前期的提报，但是没有通过质检，最终还是不会放在电视上销售的。这是非常长的流程，除了时令水果等特殊商品会稍有变动外，绝大部分商品的提报需要2个月以上。

其次，我们有一对一的客户服务。目前我们呼叫中心有800个员工，1,000个席位，每天接听6万个电话，员工实行23班次轮班，向消费者提供商品咨询、使用咨询、售后咨询，解决顾客疑惑，给出解决方案以及倾听顾客建议并及时改善。同时推出ARS自动订购功能以满足顾客不同需求。

此外，我们支持7天无条件的退货，还有一些除商品自身附带赠品外，在生日赠送VIP顾客蛋糕这样的增值服务。总体上，我们的服务得到了消费者的肯定，目前37%的顾客对东方购物的服务非常满意，超过60%的顾客再次购买意愿强烈。

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记者：在国内各大电商、各省市电视购物急速扩张的今天，东方CJ却一直秉持不骄不躁的作风稳定发展。第一个十年东方CJ取得了几何级数的发展，那第二个十年贵公司有何发展规划和目标？

金兴守：过去十年，我们赢得了顾客的信赖，树立了中高档品牌形象，建设顾客数据库，奠定了多媒体运营基础，步入了全国化时代。未来十年，我们计划通过M&A实现全球化战略；实现营销渠道多媒体化，引入内容营销，拓展移动营销，提高销售额业绩，到2020年，力争公司销售额突破1000亿元人民币；逐步拓宽事业，在外地或海外设立分公司，把东方CJ打造成集数据库营销公司、自有品牌运营商、物流公司、IT企业、电话营销公司为一体的全球首选的优质在线零售服务集团。

在整个采访过程中，不断被提及的两个词语是“顾客”和“信赖”，东方CJ坚持以顾客为导向，不断提高服务水平、提升顾客体验，坚信“有信赖，有未来”，也正是因为强调“服务”和“信赖”，东方CJ在产品挑选、物流配送、售后服务等环节上有更多的要求和更高的标准。十年前，东方CJ首创的电视台自身主导的电视购物模式，让中国广电企业摆脱了“硬广告”收入一条腿走路的方式；今天，东方CJ以其高质量、高服务、高效率、高品质的专业水准为电视购物行业树立了榜样；未来，我们有理由相信，东方CJ将以全球化的发展促进整个中国电视购物行业的竞争有序化、市场规范化进程。
（来源于中国《现代物流》杂志）