采访伊始，我们非常荣幸地参观了湖南梦洁家纺股份有限公司（全文简称：梦洁）的智能工厂，并采访到了“智慧零售”的掌舵人成艳副总裁。成艳女士是“梦洁宝贝”和“平实美学”两个品牌的创始人，在梦洁是十多年的老员工，对于传统实体线下零售、以及互联网线上业务都非常了解。为了顺应未来流量的碎片化以及线上线下深度融合的大趋势，“智慧零售”已经成为梦洁家纺2019年集团的战略发展重点。

（智慧零售副总裁 成艳）

零售的趋势

“传统的零售线上线下是分割的，发展也是分道扬镳。”成艳副总裁说道，“自2017年后，‘新零售’等概念的出现意味着线上线下渠道融合的趋势将会成为未来的方向，我们发现这种融合最大的优势就是提升企业所有的运营和零售效率。”融合之后，必然会打通运营各环节的关键节点，商品的一体化也就更容易实现。而实现商品一体化后，就会实现更多的同款和同价，降低商品的投入，同时也能够打通物流，实现真正意义上的就近异地发货、共享库存。实现流量共享，各渠道方的优势也将能够进一步发挥。

成艳副总裁详细介绍了梦洁的“智慧零售”模式。梦洁线上线下融合的模式分为四个步骤，首先通过线下引流，然后通过“一屋好货”做留存（梦洁集团旗下家居垂直领域的社交电商平台）；通过社群进行转化，最后通过快消做复购。从线下引流是因为梦洁发现门店除了原有的客户，还有很多来到门店却没有成交的访客，这部分流量以往是没有留存的。通过“一屋好货”平台，这部分访客就能够实现数字化的管理，然后通过一系列的营销手段，例如会员积分商场（实现会员权益兑换）、线上公众号免费推送精品家居的护理等干货知识、家居消费品商城等引起用户随时随地触发性购买，包括提升原有客户的复购率。而梦洁的每个门店都是一个天然的社群，社群作为一个私密和闭合的环境，转化更高。通过粉丝裂变和粉丝用户管理，实现更高的转化。家纺本身属于比较“慢销”的行业，梦洁决定选择家居用品等相对“快消”的产品来提高复购率。在梦洁应用这种推广模式之后，发现整体复购提升了三倍，也达到了智慧零售的效果。

而智慧零售也有助于梦洁的“铺天盖地”和“千城万店”计划在三四五线城市的品牌下沉。因为智慧门店具备了“轻小快”的特点，能让加盟商减少投入且快速地收回投资成本，也可以帮助品牌在渠道方面比较快速地扩张，满足对三四五线城市消费升级的需求。

高复购率和低退货率的秘密

2019年“616”，梦洁家纺不仅暂获腾讯智慧零售“倍增计划”的亚军，更让人惊讶的是期间的订单退货率，竟然不到1%。据成艳副总裁解释，这源于梦洁流量的精准性，由于梦洁的整个流量是源于线下，这意味这些流量中有大部分代表着当时想够买梦洁却因为各种原因（其中价格为主因）而放弃购买的人群，因此梦洁选择了对的商品，针对对的客户群体，自然就降低了退货率。“其实就是我们通过大数据的能力，做到了精准营销，就是把对商品推给对的人。”

最后一公里2C配送的新挑战当然，梦洁能够获得众多消费者信赖不仅有其在推广方面的优势，更重要的是梦洁在供应链及物流方面的构建保证了商品的品质和消费体验。未来梦洁也会在“最后一公里前置仓”方面做些布局和准备，赋予门店“前置仓”功能进行预售，对于“最后一公里”2C配送能力的要求也会提高。

例如为了保证产品的质量，梦洁启用了“智慧工厂”。除了最后环节的质检、打包依旧由人工来执行，其余的都是自动化实现，即所有的原辅料进入之后，经过“黑箱”生产状态之后生产出成品，目前以基本款为例，该车间一小时能够生产3,000床产品。整个工厂实现了可视化、数字化，并成为了“数字车间”。

在产品品质方面，梦洁坚持自有品牌自己生产，如此可以实时把握产品的质量，尽管会增加生产的成本。此外，梦洁还能够跟据消费者的需求提供定制产品，让消费者来选定图案、原辅料，通过定制化车间来满足需求。

 

打造有力的供应链和物流模式

 

第二天，我们来到梦洁家纺电商物流中心，对电商物流总监张毅飞先生进行了专访。张毅飞先生在梦洁家纺，从线下到线上，亲手打造了集团的物流中心，对于生产环节也非常熟悉。他伴随并见证公司的发展与成长多年，与团队成员建立了深厚的默契，是梦洁物流体系的架构师。

（电商物流总监张毅飞）

库存管理的创新

张毅飞还谈到了梦洁在库存管理方面的创新。梦洁为了能够做到“零库存”，在生产的源头就开始管控。梦洁将所有订单进行区分，在生产的时候就为商品标记了唯一的商品码，商品码中的信息包含了该商品所属的经销商的地区和门店。生产完毕后，根据商品码所含的订单信息进行发货和存储。在发货环节，不同于普通的商品拣选，梦洁按照订单设立货位，货位中放置托盘，出库时按照订单拣选到相应的托盘位进行出货作业。“所以梦洁做到了只管理订单和货位，而不用去管理货位中的商品，这是与众不同的地方。”张毅飞说道，“当然，这些与产品的属性有关，并不一定适用于所有行业。”

在物流方面的充分投入和准备

在物流方面，梦洁也进行了大投入。以本次参访的物流中心为例，该物流中心平面面积为8,000平方米，拥有9,000多个储位，目前拥有22个人，负责了包括质检、退货加正常发货等所有环节，每天操作9,000单左右，可以说效率非常相当高了。

不过新的商业模式和海量的业务增长也为梦洁带来物流方面的压力，其核心诉求是降低成本和提升效率。对此，一方面梦洁希望引入更多智能化的物流系统来提升整体物流效率，包括拣配、发货的整个精准度和效率。另一方面，通过仓储直发来降低物流成本和仓储利用率，这对于商品计划的制定提出了更高的要求，凭借更完善的商品计划，梦洁能够做到更高周转率，这也是变相地提高了仓储利用率。同时，梦洁通过不断地优化细节来提升物流的效率，包括对于包装的优化设计等。对于物流系统升级后带来的适应问题，张毅飞表示，系统的普适性意味着标准化，所以梦洁更多地要求操作人员去适应系统，而不是系统来适应人。

针对未来的货量增加，梦洁将会采取优化仓储布局来应对，例如将高频出货的订单布局于已经上线自动化的物流中心，以及设立更多的物流中心。而且，未来根据智慧零售的特点，梦洁将赋予门店前置仓的功能，承担周转和配送的功能。“作为前置仓的门店并不需要提前准备库存。”张毅飞解释道，“第一，基于预先销售的模式，梦洁将流量精准化，实现了按订单生产；第二，智慧零售实现了共同库存，可以将现有仓储的库存利用率最大化。”当然，对于门店2C端的能力，梦洁也会给予相当的重视。据了解，目前梦洁在高峰期如“双十一”等大促之间，所有订单发货完成需要4~5天，未来梦洁希望能够在3天之内完成所有物流作业。
 

独特的企业文化

 

张毅飞还特地谈到了梦洁“爱在家庭”和“仆人领导”的独特文化。“爱在家庭”具体指老板爱员工的家庭、销售爱顾客的家庭，梦洁所有产品都是以家和爱为中心的并且提出了“一生一次，一次一生”的理念，希望消费者能够感受到梦洁的理念和文化。“仆人领导”方面，即管理者以服务者的心态来为被管理者提供更好的工作环境和回报，让被管理者能够发挥最大的潜力和能力。“梦洁要求每个管理者具有很强的服务意识，让员工更安心地工作，更好地把自己的特长发挥出来。”张毅飞笑着说道，“工作是往下做的，不是往上做，所以只有这样才能够真正激发员工的积极性，更好地对上负责。”