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药妆的发展现状与趋势
时间:2019-08-07 09:40       来源:文 | 本刊编辑部

 

 相比欧美、日韩“药妆”行业渗透率达到其化妆品行业50%~60%的成熟度,中国药妆行业的销售额仅占中国国内化妆品市场的20%。从这一占比来看,中国的药妆品市场还处于起步阶段,但当前随着人们收入水平的提高与对药妆认识的加深,使得这一市场的潜在需求越来越大。因而,这也为中国药妆市场带来广阔的发展空间。

 

据前瞻产业研究院数据显示,中国药妆市场规模已从2010年的110亿元(单位:人民币,下同)增长到2017年的625亿元,且年复合增长率高达28.16%。预计到2023年,药妆市场销售额将达到811亿元。

 
药企发展难题

传统药企(如云南白药、同仁堂等)大多将目光聚焦于中药、草药等方面,以草本植物为切口入局“药妆”领域,但最终效果却不太理想。之所以出现这一现象,一是中国消费者既没有欧美国家那样通过药房来购买药妆品的习惯,也没有类似日本的药妆店可以进行购买;二是国家监管趋严,国产化妆品的“药妆”路更为艰难;三是市场上大多的药妆品牌过于强调包装,而缺少真实材料,为消费者选择带来一定困难。

 

 

药妆品的供应链建设对企业来说也是挑战,产品需根据消费者的肤质和需求进行长时间的研发,因而需要企业拥有一定的资金和实力来建立研发团队。同时,产品的原材料采购、包装、生产等流程都需要遵循一定的道德标准,并且面对消费者不断变化的喜好和需求,需要多个战略来保障供应链的稳定和高效。针对渠道运营,虽然大部分国产化妆品也在多元化布局,如通过化妆品店、屈臣氏等CS渠道,或借助电商平台进行线上分销,但最终转化率不及预期。

 
行业禁令频出

“药妆”一词源于日本,但日本药妆的起源较早且规范化。与其相比,中国药妆行业没有明确的法律法规和政策条文规定,经历了较为野蛮的生长阶段。并且“药妆”一词的定义十分不明确,既不属于医疗器械,也不属于医药类产品。在这一市场状况下,国家药品监督管理局于2019年1月10日发布了相关公告,在《化妆品监督管理常见问题解答(一)》中明确指出,对于以化妆品名义注册或备案的产品,宣称“药妆”、“医学护肤品”等“药妆品”概念的,均属于违法行为。并在公告中明确指出,化妆品是绝对不能代替药品进行使用的,而长期不按照医嘱使用药品作为化妆品毫无疑问对人体也是有害的。

 

在国家药品监督管理局发布公告后,2019年1月16日,淘宝官方也发布了《淘宝网关于化妆品宣传“药妆”“医学护肤品”“EGF”等的管控通知》。通知指出:为保障消费者的合法权益,也为了帮助商家避免因此类违规受到监管部门的调查及处罚,自2019年1月25日起,若化妆品类商品标题或图片、详情等位置仍出现“药妆”、“医学护肤品”、“人寡肽-1”、“EGF”、“表皮生长因子”等宣传文案,淘宝网将执行管控措施,包括下架、删除、扣分等处罚。

 

 

 
“药妆”市场并未走向“终结”

据相关资料显示,目前只有日本是发达国家中唯一一个在法律层面上单独设计了普通产品及药品之间的“医药部外品”的条例,以对“药妆”进行专门监督。但在中国及大多数国家的法规层面并不存在“药妆品”概念,这一次国家发布相关禁令对国内外药妆品牌们来说既是挑战,也是机遇。挑战是药企不仅需要在短时间内重新调整其市场定位,而且需要不断创新产品,满足消费者日益增长的消费需求;机遇是国家强化监管政策打击了以“药妆”为噱头、欺骗消费者的不良商家,这在一定程度上规范了市场秩序,在淘宝、京东上搜索“药妆”已没有相关产品,曾经主打“药妆”的化妆品品牌也纷纷开始整合转型,如“药妆”集合店优贝施,已在部分店铺隐去“药妆”相关字样;“森田药妆”的微信公众号名称改为“森田品牌资讯”,但其公众号介绍中仍可见到“药妆”字样,这也显示出线上监管还有待进一步完善。

 

经过多年发展,“药妆”作为化妆品的细分市场之一已经壮大起来;并且在化妆品销售渠道多元化、电商微商崛起以及消费升级趋势下,“药妆”市场仍很火热,国内品牌也加大了布局力度。如2018年,本土皮肤学护肤品牌薇诺娜营收达到22.54亿元。取得如此成绩,主要得力于其将云南药用植物与尖端技术相结合,同时与其精准的市场定位和“电商+专柜+药店”的多渠道销售有关。在电商方面,薇诺娜承接原点人群的复购并依靠全面的搜索策略、种草内容布设以及大规模的试用派样辅以灵活多样的促销转化形式,如“双十一”期间,天猫薇诺娜旗舰店推出“深度定制敏肌修护小魔盒”、“百万样品派发”等活动,直击消费者的购买点,使得全线销售额突破4亿元,造就了在电商平台打品牌、做销量的标杆模式;在专柜方面,其开设专柜500余家,为强化品牌服务力度,针对线下购买人群提供一对一定制化服务;在药店方面,其一直对OTC渠道进行“无人区”探索,在2017年,其首次与云南健之佳连锁药店合作,并在一年时间内在健之佳做到3,000万元的销售额,领跑健之佳非药类销售。

 

 

 
完善供应链搭建,加快发展

在新零售的发展模式下,未来中国药妆渠道加快发展或成趋势。大型集团企业通过收购兼并其他小企业,不仅扩展与丰富了自身产品线与产品结构,增加了防范风险的能力,而且打通、拓展了市场渠道,提升了竞争优势。

 

其次,中国拥有较为丰富的具有抗皮肤衰老的功效的中草药资源,这是其自身独具的优势,也使得美国、日本、法国等化妆品大国均看好用于药妆品生产的中国产中草药提取物的前景。据了解,日本资生堂等大公司已与上海合作,共同开发中草药药妆系列新产品。美国化妆品公司也有这样的动向。此外,中国已有包括上海家化、云南白药集团、敬修堂、同仁堂和可采等众多的药妆品生产商,所生产的各种含中药的药妆品在国内市场已牢牢站稳脚跟,并开始向国际市场挺进。

 

 

随着中国药妆行业的发展,药妆的品种将更为丰富,在祛斑、育发、皮肤护理化妆品等方面将有更大的市场。面对未来消费者多样化的需求,药企需要通过多重战略来不断完善其供应链的搭建。在数字化战略方面,应在各个环节使用如WMS、TMS等软件系统,从而使得整体的管理更为系统化;在选择物流服务商方面,应关注服务商的仓储和运输等物流设施是否符合相关标准,运作能力与服务理念是否满足自身需求;在团队建设方面,针对流程优化、计划协同等环节应配备专业、富有经验的人才;针对营销策略,应在产品、渠道等方面根据中国消费者的需求将其本土化,结合自身对供应商的认可来采用当地的原材料进行生产包装,也可通过一些营销方式来促进供应链的稳定运行,如促销、抑制销售等,尽可能地缩短产品的供应周期,让消费者拥有更好的购物体验;针对管理,应将精益化理念全方位贯彻于物流的各个环节,注重每一个细节,使工作效率达到最高。在时刻关注市场趋势和需求的前提下,只有不断健全供应链,利用顶尖的科学技术来不断创新、优化产品线等,才能让消费者获得更为健康、安全的产品。

(来源于中国《现代物流》杂志)
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