日本正悄然掀起一场购物革命，通过“统一商务”模式打破线上线下销售界限。顾客可线上选品、门店体验，线上线下库存、积分与购买记录无缝互通，实现全渠道融合。美国支付公司Stripe进军日本，推出低价终端，助力中小企业构建一体化交易平台。据调查，采用统一商务的企业销售额平均增长两成，预计未来两三年该模式将扩展至服装零售业，日本购物体验或迎来全面升级。

一位优雅的女顾客想要去优衣库买衣服，她先在网上浏览衣服的各种款式，选中后，就到优衣库的门店感受衣服的质感，同时试穿是否符合自己的预期，最后结账。这种购物体验目前仅限于优衣库等少数几家大型零售商，但可能很快就会在日本各地推广。

 

顾客可以通过智能手机查看服饰品牌店内的库存信息，并在门店领取线上购买的商品。如果尺寸不合适，可以当场换货。在门店试穿的商品也可以稍后在线上购买。积分在线下门店和线上平台之间共享，购买记录也可以集中管理。

眼镜品牌Zoff允许顾客在线上选择镜架，并在店内调整以符合他们的度数，而家具巨头Nitori则允许顾客在一个应用程序中查看他们的购买历史记录，无论是在店内购买还是线上购买。

01 日本悄悄进行的“购物革命”

这项变更的背后是“统一商务”，即“全渠道”的下一个阶段。它统一库存、客户数据、积分和购买历史记录，使客户无需意识到渠道的存在即可购物。

从连接多个销售渠道的全渠道，到从一开始就在单一整合系统中管理一切的统一商务，有迹象表明，这种变化可能会进一步加速这一趋势。

 

提供线上支付服务的美国公司Stripe宣布，正式进军日本市场，推出售价约10,000日元（约466.25元人民币）的终端。此次，该公司发布的两款支付终端分别是移动支付终端“WisePad 3”（售价10,480日元，约488.63元人民币）和智慧读卡机“Stripe Reader S700”（售价52,480日元，约2,446.88元人民币）。Stripe的目标是建立一个以支付数据为中心，连接线上线下交易的一体化平台。Stripe日本子公司总裁赫弗南（Daniel Heffernan）强调：终端只是一个终端。Stripe Terminal是一个完整的解决方案。它结合了线上数据和店内支付数据，使用户可以在Stripe仪表板上管理所有内容。

02 Stripe的支付革命

一位顾客在咖啡馆喝完咖啡后说：“我也想在家喝这些咖啡豆。”服务生拿出自己的iPhone，顾客用卡片刷卡付款。荧幕上会出现一个二维码，询问：“您需要每月送货上门吗？”顾客扫描二维码后，他们在门店的购买记录将自动连结到他们的线上账户。下个月起，同样的咖啡豆将送到家里。

另一天，同一位顾客在网络上订购了新的咖啡豆，并收到“X商店提供试吃服务”的提示。当顾客来到商店并输入电话号码时，店员会根据顾客的线上购买记录了解他们的偏好，并给予顾客适当建议：“这些咖啡豆的颜色比上一个颜色深，但我们认为它们应该适合您的口味。”店内试吃服务与线上购买数据相关联，使顾客能够找到最适合自己口味的咖啡豆。

“最初的一次访问会逐渐发展成持续的关系。商店变成了一个接触点，而不是一个展示厅。”赫弗南解释道。在结账的那一刻，线上和店内体验便完全融合。Stripe在进入日本市场时，已获得技术认证标志（TAP），兼容于CAFIS（NTT Data提供的无现金支付平台），兼容于JCB品牌，并与PayPay兼容。对于PayPay，该公司鼓励在实体店使用，线上支付手续费为3.98%，离线支付手续费为3.24%。

 

根据Gartner的一项调查，采用统一商务的公司销售额平均增长20%。预计到2030年，全球市场规模将增长至234.7亿美元；在亚太地区，预计2025年，超过80%的线上销售将通过智能手机完成。

零售业的演变始于第一阶段“多渠道”，涉及多个销售渠道，每个渠道独立运作。下一步是“全渠道”，允许跨多个渠道共享库存信息，实现诸如在门店下单、线上配送等协作。然而，这些系统各自独立，存在着数据同步迟滞的问题。

“统一商务”是第三阶段。全渠道是基于“连结”多个系统的理念，而统一商务从一开始就用“一个”系统管理一切。赫弗南讲述了他在家乡爱尔兰的经历：“新冠疫情期间，只要你离家超过几公里，警察就会拦你。这些严格的出行限制创造了一种新的购物体验。”从那时起，“点击提货”在欧洲变得司空见惯，消费者可以在网上订购，一小时后到店取货。

03 支付改变了“统一商务”的本质

支付是整合的关键，因为它是所有购买的最终环节。无论是在店内还是线上，最终都会发生支付。通过将这些支付数据作为中心点，可以获得所有客户购买的统一视图。92%使用Stripe终端付款的顾客过去也曾使用过该终端。这意味着，顾客每次在配备Stripe终端的商店购物时，都会累积购买数据，使公司能够了解顾客在不同商店的购买模式，包括购买时间、地点和商品。这些信息使公司能够针对每位顾客提供最佳方案。

随着Stripe进入市场，一个环境正在形成：即使是中小型企业，也只需1万日元左右（约466.25元人民币）的设备费和月费，就能提供与优衣库相同的客户体验。“我们预计，未来两到三年，这一模式将扩展到服装和零售业。在美国，我们与POS供应商的合作正在推进，日本也将效仿。”赫弗南说。

 

大型支付服务供应商Square已经提供类似的服务，乐天集团也正在建立一个整合支付平台。PayPay也正在扩展其面向合作商店的工具。日益激烈的竞争推动着服务的改进和价格的下降，从而为中小企业更容易采用这些服务创造了良好的环境。

统一商务在欧美已十分普遍，但在日本的推广却进展缓慢。造成这种情况的原因有很多。原因之一是系统整合需要数千万甚至数亿日元的投资，因此只有大企业才能进行。此外，现有的POS系统和电子商务系统通常由不同的供应商提供，因此整合在技术上也存在困难。

04 日本的文化障碍阻碍其发展

但日本独特的组织文化——店员的考核完全基于店内销售额，也阻碍了整合服务的使用。“在爱尔兰，商店通常会引导顾客拜访线上商店。而在日本，店员却不太愿意引导顾客拜访线上商店。”赫弗南指出。在其他国家，无论顾客在哪里购物，店员都会获得一定的评价，但在日本，评价通常仅基于商店的销售额。这种做法意味着，即使有技术，也可能无法应用。

此外，对平台的依赖性增加可能会导致费用增加、服务中断的影响以及由于客户数据集中，而导致的隐私和安全问题。商店店员说“我们网络上有这个尺寸”的日子即将成为过去。科技已经存在，剩下的就是研究如何使用它，以及如何将它与日本的文化和习俗相协调。

数据来源｜东洋经济、各大企业官网

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《现代物流》| 文章精选 137期

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