作为一个由33个国家和地区、人口超6.6亿构成的重要区域，拉丁美洲市场拥有着年轻的人口结构，这十分有利于电商发展，然而严峻的物流条件也为此带来了不小的挑战。

 

拉丁美洲（以下简称：拉美）是指美国以南的中美加勒比地区和南美洲。因绝大多数国家以同属拉丁语族的西班牙语和葡萄牙语为国语而得名。拉美共有33个国家和若干地区，面积2,070万平方公里，人口超6.6亿，年龄中位数31岁，人口结构偏向年轻。墨西哥是拉美经济大国、世界最开放的经济体之一，在拉美地区仅次于巴西与阿根廷，是拉美地区人口大国、经济大国、第一贸易大国和重要的外国直接投资目的地。巴西是拉美地区面积最大的国家，接壤周边多国，在拓展国际贸易方面发挥着重要作用。

近年来，拉美互联网普及率趋升，网上支付方式多元便捷，疫情后更多消费者喜欢网上购物。从发展趋势来看，未来几年拉美电商市场势将蓬勃增长，其中巴西和墨西哥在拉美电商市场名列前茅，智利和秘鲁等国家也逐渐崛起，为有意进入拉美电商市场的企业带来新的商机。

01. 电商市场高速增长

拉美消费市场近年稳步向上，前景乐观。根据欧睿国际（Euromonitor）的预测，从2024年至2028年，整个拉美的零售总额复合年增长率将达到6%，而同期的网上零售额复合年增长率预计为11%，实体零售额复合年增长率则为5%。网上零售额占拉美零售总额的比重，将从2023年的12.3%增加到2028年的15.9%。

 

巴西是拉美的最大经济体。根据国际货币基金组织的数据，2023年巴西GDP在拉美地区的占比达33%，其次为墨西哥（27%）、阿根廷（10%）、哥伦比亚（5%）、智利（5%）和秘鲁（4%）。据Statista旗下“数字市场观察”统计，2023年拉美地区电商市场销售额超过1,170亿美元，预计2028年销售额有望达到2,050亿美元。拉美现已成为全球电商增长最快的地区之一，展现出在数字经济领域的巨大发展前景。2024年，拉美地区整体电商使用者预计将增至2.9亿人，相当于拉美地区五分之二的人口。

在2023年，巴西和墨西哥合计占拉美电商市场比例约三分之二，其次为阿根廷（9%）、智利（6%）、哥伦比亚（6%）和秘鲁（3%），这6个拉美国家的电商零售额合计逾1,100亿美元。另外，根据Mordor数据，巴西2024年电商市场规模为528.7亿美元，预计在2024年至2029年间将以18.91%的年复合增长率持续扩张，市场规模预计将在2029年达到1,256.8亿美元。

 

拉美地区市场广阔且高度分散，数百家零售网店互相竞争，有多个电商平台服务整个拉美地区，其中包括一些国际企业，例如亚马逊（Amazon），但也有不少平台只专注发展该地区市场。2023年，按零售额计算，Mercado Libre占拉美市场比例的26%，其次是亚马逊（5%）及Magazine Luiza（3%）。

Mercado Libre在1999年创立，是拉美最大的电商平台，业务范围覆盖区内18个国家。为满足高效支付方面的需求，Mercado Libre与Mercado Pago进军金融科技领域，服务涵盖数位支付、投资、保险和贷款，从而建立更庞大的客户群，并为母公司扩大市场覆盖范围。另一方面，要成功实现准时送货，物流是至关重要的因素，因此Mercado Libre在2013年成立Mercado Envíos，专营运输管理服务。Mercado Libre的全面综合服务，为消费者提供更方便与优质的购物体验。

 

拉美电子商贸市场的发展潜力可观，也吸引了来自亚洲的电商平台加入竞争，其中包括全球速卖通（AliExpress）、虾皮（Shopee）、TEMU（拼多多海外）和SHEIN（希音）。这些亚洲电商平台凭借高效的供应链网络和具有成本效益的管理，为拉美消费者提供物有所值的产品。尽管这些新来企业，目前只占拉美电商市场的一小部分，但其增长潜力不容忽视。

02. 电商市场上热销的商品

疫情导致消费模式改变，消费者纷纷转向网上购物，趋势持续至今。拉美消费者最常购买潮流用品以及须定期补给采购的商品。根据欧睿国际的数据（图2、3），2023年电器及电子产品是最多人在网上购买的产品，占网上零售总额22%，其次是时装（14%）和食品（8%）。

展望未来的电商市场，预计健康和美容产品最具增长潜力（复合年增长率为12%），其次为食品（11%）。以上这些都属于消耗品，消费者要经常补给购买，网购可享用送货服务，节省大量时间。

03. 电商市场的营销方式

拉丁地区族群多元，年轻人惯常上网。整个拉丁人口数量超过4亿，其中约69%属于千禧世代（即1983—1995年出生的群体）、Z世代（即1995—2009年出生的群体）和Alpha世代（即2010—2020年出生的群体）。各有不同种族背景，包括拉丁美裔、葡萄牙裔、非洲裔、荷兰裔和法国裔等。

拉美互联网用户对于社交媒体颇为热爱，将近2/3的人都在使用社交平台，平均每天在社交媒体上花费214分钟。41.4%的拉美消费者，会在社交媒体上，搜索需要通过电商购买的产品。拉丁美洲的公司通常采用多种数字营销通路，接触熟悉科技应用的消费者。此外，拉美拥有7个核心的大型购物节庆，再加上巴西和墨西哥独有的12个购物节，共同构建了一个促销机会繁多、消费热情高涨的营商环境，为卖家跨境出海提供了丰富的营销契机。

 

根据NTT Data的数据，拉丁美洲93%的公司使用社交媒体营销，也会在网站投放广告（90%）及电邮营销（72%）。公司可以自行在社交媒体为品牌和产品创建内容、图像或影片，直接与消费者互动，促进品牌与消费者之间的沟通联动。此外，品牌和企业可以借助其会员的社交媒体网络转发或分享宣传帖文。

03. 低额豁免价值变化巨大

通过电商进军海外市场的公司，须留意目标市场的“低额豁免价值”规定。“低额豁免价值”是指货品只要不超过指定的价值，便可获豁免进口关税及相关税项，而不同国家会各自对进口货品设定免税价值上限。

“低额豁免价值”有利于企业对顾客（B2C）的订单，因为这些货品的价值一般较低，不会被征收关税和相关税项，减省了关税成本和营运费用，并可更快完成清关。在拉丁美洲，不同国家的“低额豁免价值”限额各有不同，在最近，因海外包裹增长太快，导致本土企业抗议，各地政府正在研拟对策，将海外包裹的最低豁免价值降低或附加新税。如：巴西政府最近通过的立法，对价值低于50美元的跨境电子商务包裹征收20%的税，若目标市场的“低额豁免价值”下调，出售的电商货品便可能要计征关税及相关税项。

拉美国家一般对创业资金设有最低法定要求。成立法人实体除了有助符合相关规定，也方便签署本地文件和处理税务事宜。拉美国家对于各种消费品的安全、标签规范和卫生认证方面都实施严格管理，特别是化妆品、保健品、电子产品、纺织品、医疗器材、卫生用品和厨具等产品。企业在销售这些产品之前，务必就相关法律或税务事宜咨询专业意见。

04. 拉美物流现况

拉美的物流基础设施相对薄弱，与发达国家相比，在道路交通和仓储设施等方面存在较大差距。拉美公路网络虽覆盖范围较广，然而路况错综复杂，部分地区道路质量欠佳，交通拥堵现象屡见不鲜。这些因素直接致使物流效率低下，配送时间大幅延长。同时，拉美的现代化仓储设施相对不足，尤其是在电商物流所需的自动化、智慧化仓储方面，发展仍较为滞后，这限制了电商平台提升仓储效率和降低仓储成本的能力。电商企业需要在物流方面投入更多资源，例如自建海外仓、与本地物流企业合作等，以应对拉美物流基础设施的挑战。

由于基础设施、运送距离、关税成本等多方面因素的共同影响，据统计，拉美的物流成本约占商品价格的35%。物流和交付问题也是跨境卖家想要进入拉美市场的一大难题。据调查资料，跨境企业面临的主要难题占比最大的两项分别是清关障碍和破损率、丢包率高。

基础设施落后。拉美地区电商物流体系不够成熟和基础设施的不完善，导致物流的“最后一公里”配送困难。

物流距离长。拉美地区距离亚洲较远，无论是空运、航运或其他运输方式，运输成本都较高。加上拉美严格的清关政策会造成延长物流时间，时效性差。

物流安全。拉美地区的政治动荡会影响到物流安全的问题，部分国家的政局多变，跨境电商的物流安全受到很大的威胁。

丢包率高。货物盗窃问题非常严重，尤其是在公路运输环节，盗窃事件时有发生。拉美幅员辽阔，公路运输是主要的物流方式，但公路治安状况复杂，部分地区存在犯罪团伙专门针对货运车辆进行盗窃。这种货物盗窃问题可能导致货物丢失、损坏，造成经济损失，并影响配送时效和用户体验。

为应对这些挑战，本土电商平台大都建立了拉美的物流管理网络以及自有航运网络，来缩短配送时间，提升消费者的购物体验。目前，拉美的跨境卖家多采用自发货模式和海外仓发货模式。自发货模式下卖家可直接从国内将商品发往买家，无需提前备货，相对灵活。海外仓模式下，卖家可以将商品运送到官方仓或协力厂商海外仓，平台负责分拣、打包和配送等环节。这种模式下，卖家前期工作相对较少，节省了卖家的仓储成本。

资料来源：

1.国际货币基金组织《世界经济展望》

2.欧睿国际

3.https://de.statista.com/

4.https://smesupport.hktdc.com/tc/s/de-minimis-value

5.NTT Data (Marketing Digital in America Latina 2024)

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