作为观察商业的重要窗口，双11值得细细“拆解”。

2023是“双11”诞生的第十五个年头。尽管此次双11的启动时间更早、周期更长，但销售额同比增长仅为2.08%，综合数据更显惨淡。据统计，2023年双11全网销售额达11,386亿元人民币，传统电商、直播电商、新零售、社区团购同比变化分别为-1.1%、18.6%、8.3%和-8.1%。其中，新零售打通“线上+线下”成新势力，双十一销量达236亿元人民币。

源起

时间拨回2008年，中国网购交易额在那一年突破亿元人民币，同比增长128.5%。2009年网购用户规模扩大到8,488万，网上支付用户增加2,370万人。当时各大平台正值成长期，淘宝、京东、亚马逊对市场展开激烈竞争，淘宝急需一个契机打开销售局面。

基于市场、政策、平台三重作用，2009年11月11日，淘宝（天猫）联合27个商家，推出“双11”购物节，狂揽5,200万销量，由此正式拉开双11的帷幕。

如今，双11的场景更多样化。长期以线上电商狂欢为主的购物节，在2023年加入了更多线下实体玩家参与，上演流量争夺战。

从“私域”到“全域”

数据显示，2023年双11期间，综合电商平台的销售总额达9,235亿元人民币，淘宝（天猫）、京东、拼多多位列前三名；直播电商亦成绩不俗，累积销售额达2,151亿元人民币，抖音仍居榜首。值得一提的是，与传统的电商平台相比，重视线下实体店铺与线上平台的深度融合的即时零售模式，为提供更便捷的购物体验，双11销量达236亿元人民币，其中美团闪购、京东到家、饿了么霸榜前三。

 

01.综合电商守擂

双11曾于淘宝而言具有“唯一性”，如今却已演变为多电商平台与实体商家们共有的狂欢节。淘天数据显示，双11期间全平台58个破亿直播间中，店铺直播占比超过六成。此次双11，淘宝在低价力度竭尽全力，带来用户规模和商家生意的同步增长；其次针对不同类型的商家主播提供定制化帮扶政策，助力直播增量；新启动“1+6+N”，使商家会员成为新的增长红利。

而京东此次双11期间直播“出圈”，京东采销直播间成最大亮点。截至11月11日零点，该直播总观看人数突破3.8亿人次。其人员透露，京东采销直播的突出优势主要在于对产品的专业认知和成本的熟悉把握两个方面。拼多多则是将百亿补贴进行到底，顺应消费降级的市场趋势闷声发大财，在3C、家电、美妆、鞋服、母婴、家居、快消等100多个国内外头部品牌上线“百亿大牌日”。

02.新兴平台攻城

抖音、小红书、bilibili等短视频平台纷纷加入双11战场。

其中，抖音与头部快递公司签署“兜底保障”合作协议，提供赔付兜底、优先揽送、价格保障、专属客服等权益，为商家履约提供切实保障；并加强平台产品和服务质量治理，切实保障消费者的购物体验和权益。小红书则在电商直播领域掀起浪花，围绕“买手电商”模式构建自己的差异化竞争优势。bilibili在双11期间，则与头部电商达成深度合作，为多个垂直行业的商家带来超50%的新客率，其中母婴护理行业新客率高达89%。

03.快递物流再升级

“快”不仅在于模式，更体现快递与物流近年来的发展。国家邮政局数据显示，2023年11月1日至11日，中国邮政快递企业共揽收快递包裹52.64亿件，同比增长23.22%，日均业务量是平日业务量的1.4倍。

聚焦单个快递，顺丰官方消息显示，双11前夕动用超800辆干线车、10,000余个托盘，在分布于中国面积超过6万平方米的11个仓配一体场地，帮助商家展开商品调拨工作，调拨商品量超过2,300万件。同时，顺丰在航空货运方面不断加码，开通“鄂州－新加坡”“鄂州－吉隆坡”“鄂州－大阪”3条国际货运航线，至此鄂州航线辐射范围拓展至东南亚、东亚。

京东物流则对多个亚洲一号产业园进行全方位智能升级，持续提升夜间作业能力，以应对订单高峰。目前，京东物流在超1,500区县、超95%京东自营订单均可实现半日、当日、次日达。此外，京东物流覆盖国内外的供应链基础设施持续升级，中国香港地区同城快递最快4小时送达，多个海外国家亦能实现本土最快当日达。

双11期间，菜鸟在北京推出半日达服务，而后组成优选仓配半日达服务，通过对预售包裹提前处理下沉到快递网点，实现更大规模的半日送达。此外，菜鸟联合速卖通推出“全球5日达”国际快递快线产品，确保包裹于五天左右送到欧洲。此外，其华北、华东、华南等跨境仓库全面投入自动化流水线、交叉带分拣机等智能设备，实现24小时全天候运转。

中通快递于2023年陆续建成投产位于河北、陕西、贵州和新疆多地转运中心，并与多家平台达成双11期间特邀物流合作伙伴；申通快递在双11到来前持续扩大产能，陆续投产新的转运中心；并宣布“预售极速达”单量超100万，预售好物均已抵达目的地转运中心；圆通则新增4,300多辆干线运输车，完成近60个集运中心的改造与扩建；韵达亦推出单独集包、专人交接、多频次交接等举措，助力提高仓库货品周转率、缩短快件全链路时长。

04.迈向数智时代

快递企业的内卷不仅卷在业务量，更卷在科技含量。类似于智能合单、线路智能优化、干线智能决策、数字清关、数智化航空货站、自动化海外分拨及一系列先进数智物流设备的运用等，中国物流“黑科技”持续放大招。仓配一体化供应链也是物流提速的关键，以菜鸟供应链美护健康行业为例，数百万件商品被提前预包好，大促首日有八成订单实现当日发货。

此外，与传统物流相比，如今的物流数智化特征更加明显，更便于海内外优质产品全球互通，不仅顺应了互联网时代的全球化市场发展趋势，也满足了全球消费者对低价、便捷、安全物流服务的需求。

05.跨界与融合

经过十多年的演化变迁，双11对于电商行业的产业链发展和快递业的物流建设而言，皆具有重要意义。然而，二者还出现更有意思的现象：相互跨界。例如京东物流、阿里菜鸟如今成为自营快递优质服务企业。

作为观察商业的一扇窗口，双11毫无疑问是中国零售发展融合的缩影。从2023年即时零售的加入，我们不难看出，零售竞争正在回归服务、回归线下、回归日常。可以预见的是，未来的消费和经营方式会变得更加丰富和多元，而双11的未来发展还会有哪些新的探索方向，我们拭目以待。

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《现代物流》| 126期

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