品牌服饰行业竞争激烈，其排名和市场份额随着时间变化而波动，快时尚亦然。在市场风云变幻中，我们更希望从那些优秀品牌里获取成功经验，探寻其脱颖而出成为行业佼佼者的因素是什么？

生产与消费齐飞的中国服饰

据统计，中国目前拥有约17万家服装企业，服装总产量超700亿件，全行业从业人数约2,000万人。2023年，中国国内市场服装销售总额为4.5万亿元人民币，出口约人民币11,405.24亿元，是名副其实的全球最大服装生产国、出口国和空间巨大的消费市场。

根据国家统计局数据，2024年1~6月，中国服装行业生产平稳回升，其服装行业规模以上企业工业增加值同比下降0.6%，降幅同比收窄7.6%；规模以上企业完成服装产量99.36亿件，同比增长4.42%，增速比2023年同期提升12.26%。从细分来看，其中针织服装产量为68.57亿件，同比增长7.86%，占服装总产量的69.01%，比重较2023年同期提高4.61%。

同时，企业产销及效益修复带动服装行业投资信心有所增强，行业固定资产投资保持较快增长，涉及品牌、渠道、技术、物流等多个领域。数据显示，2024年1~6月，中国服装行业固定资产投资完成额同比增长14.0%，增速比2023年同期提升19.3%，高于制造业的4.5%。

 

以国际快时尚为基准 创造中国时尚

在全球化、民主化、年轻化和网络化的背景下，快时尚服装作为一种新兴的商业模式，迅速在全球范围内崛起。快时尚以其快速响应市场需求、紧跟时尚潮流、价格适中等特点，赢得了广大消费者的青睐，特别是年轻消费群体。

过去十年，ZARA、优衣库以及H&M迅速席卷中国市场，成为脍炙人口的三大知名快时尚服饰品牌，以潮流、平价抢占中国消费者心智。与此同时，中国国内亦诞生了如森马、美特斯邦威、URBAN REVIVO（全文简称：UR）、MJSTYLE、拉夏贝尔等一众热销品牌。这些中国品牌，无疑不乘着上述国际快时尚品牌打造的“快时尚”消费习惯之风，进入中国快时尚发展的黄金时期。

实际上，不少中国品牌都有想要成为“中国ZARA/优衣库”的野心。美特斯邦威创始人曾在接受采访时表示，产品既要有优衣库般的性价比，又要在商品风格上超越优衣库；UR自出生便坐拥“中国版ZARA”称号，其子品牌BENLAI则定位“新一代的基本款”，无疑不使人联想到主打性能休闲服的优衣库；创立于2021年的新品牌COCOFIT亦宣称要做中国运动版的优衣库；森马服饰亦曾公开表态要打造“中国版ZARA”，其品牌又在2023年调整青年定位为中国大众家庭，似乎带着学习优衣库的影子……

 

尽管ZARA在中国快时尚领域逐渐衰退，优衣库在中国的增长也在逐渐放缓（据优衣库母公司迅销集团2024财年第三季度业绩，其大中华区营收5,224.69亿日元约人民币240亿元，低于往年水平，同店销售额萎缩），但“中国ZARA/优衣库”品牌至今在市场仍未出现。快时尚品牌之间的内卷战争似乎很难再引起中国消费者的兴趣与购买欲，年轻群体在社交媒体的影响下对时尚有了更多元化、更丰富的理解。诚然，在定位潮流路线的一众快时尚品牌中，仍不乏把日子过得风生水起的企业。

 

以本土快时尚品牌为例

于2006年成立于广州的本土品牌UR近年来在中国市场风头仍盛。据彭博社等媒体报道，UR正考虑赴港上市，并计划筹集至少1亿美元（约人民币7亿元）的资金。然而，这些讨论仍处于初步阶段，该公司也可能决定不上市。此外，也有消息称UR的上市计划可能与早期投资人的回报需求密切相关，因为UR此前已获多轮融资，PE投资到了回报期。

业绩高长的UR，曾收获一众明星创投青睐，包括景林投资、黑蚁资本、红杉中国、海澜之家、比音勒芬等。公开资料显示，2010年，UR获得1,000万美元天使轮资金，2018年，红杉中国参与B轮融资；2022年，数名股东集体退出UR的母公司，转变为广州狮子座控股有限公司（下文简称：狮子座）持有100%的股份。2024年6月，狮子座更名为广州时尚动势投资控股有限公司，也即“全球时尚零售集团FMG”（下文简称：FMG集团）。正是此次股东变更，才引发市场对UR计划IPO上市的热议。

品牌的成功，一方面与早期深研ZARA、优衣库的极致供应链密不可分。UR亦打造了极速供应链管理系统，不仅在门店SKU更新速度方面借鉴了ZARA，在多元化产品策略方面借鉴了优衣库等品牌，更在服饰款式进行本土化创新，同时确保了产品的快速上新和市场的快速响应，更贴近了中国消费者的审美喜好。

另一方面有赖于企业的数字化转型和供应链的不断升级。在生产标准方面，UR设立严苛标准，采用先进的产品标签化和数字化管理方式，实现对产品的精准追踪管理。同时开发数智化平台，集合产品设计、生产、物流、销售等多个模块，实现全链路管理，提高生产效率和产品品质。在仓储物流方面，UR与物流合作伙伴共同打造智慧仓储物流体系，引入先进物流技术实现仓储高效运行；并建立全国覆盖的物流网络实现全国范围内的快速配送服务，降低物流成本的同时进一步提升消费者购物体验。

 

目前，UR在全国门店数超400家，远超ZARA（截至2024年1月底在中国内地的门店数量为96家），并于2016年进军海外市场，在新加坡开出首店。据了解，UR在2017年营收突破30亿元（人民币，下同），2022年销售超60亿元。同年，FMG集团推出新品牌“BENLAI（本来）”，主打休闲轻户外。李明光在2024年5月曾表示，希望UR和新品牌BENLAI未来在全球市场营收可以突破2,000亿元。这也代表中国服装品牌在世界时尚领域闪亮登场。

 

中国服饰企业转型

中国服饰行业的发展历程与中国经济市场的发展变化相辅相成。因此，中国服饰行业不仅见证了中国经济的腾飞，也深刻影响了全球时尚产业的格局。改革开放时期，中国服饰行业进入快速发展阶段，生产逐渐实现机械化、规模化；进入21世纪，消费者需求的多样化促使服饰企业更加注重产品的个性化和差异化。众多中国服饰品牌兴起，开始与国际品牌竞争。同时，随着年轻消费群体的崛起，服饰企业纷纷推出符合年轻人审美和需求的产品，追求年轻化、时尚化成为行业趋势。

从“十三五”时期中国服装品牌不断加快个性化、年轻化、时尚化进程，引领行业创新发展，到“十四五”时期服装行业融入“双循环”新发展格局，形成科技、时尚、可持续发展的产业新生态，如今的服装行业，正在以发展新质生产力为建设核心，焕发产业新生机。

新生态下行业的发展特征

本文总结了以下三个方面的发展特征。

首先，不得不提到数字化转型与创新。随着科技的快速发展，中国服饰行业开始向数字化、智能化方向转型。利用大数据、人工智能等技术手段，企业可以更精准地把握市场需求，优化流程提高效率。同时网购兴起也为服饰企业带来了更多的渠道与销售机会。此外，智能工厂、智慧门店等新技术的应用，进一步加快企业的响应速度、提升市场竞争力。

其次，“时尚”进一步与个性化进行融合。中国服饰品牌企业在探索时尚的过程中，不再紧跟国际市场潮流，更加注重产品的本土化和个性化挖掘。例如将中华传统文化元素与现代时尚设计相结合，打造“国风”产品潮流；或通过深度下沉市场，了解消费者的多元化需求，开发定制化产品服务。

最后，探索可持续发展道路，追求ESG发展。一方面，面对资源消耗和环境污染等挑战，中国服饰企业开始注重打造绿色供应链，在生产端采用环保材料和工艺，在物流等环节减少污染与资源浪费。同时加强废弃物的回收和再利用工作，实现资源的循环利用。另一方面，企业还需要积极履行社会责任，关注社会公益事业，通过参与公益活动等方式提升品牌形象和社会影响力。

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