历经行业周期调整、消费迭代升级与供应链重构变革，运动、服饰、美妆、户外等细分赛道呈现出显著的分化态势，作为供应链物流领域的资深专家和专业媒体人，海猫猫也将通过2025年全品类时尚品牌财报数据，全景复盘各细分赛道经营现状，深度剖析不同品牌的发展差距与成长逻辑，聚焦行业供应链物流的痛点挑战与升级机遇，为时尚产业高质量、可持续发展提供行业洞察与实践参考。

全球品牌分化显著 国货梯队韧性突围

大众服饰赛道：国际巨头稳健领跑，国货品牌冷暖不均

伴随2026年6月各大品牌2025财年披露完毕，全球大众服饰赛道的发展差距与竞争格局愈发清晰。国际头部快时尚品牌依旧保持庞大营收体量，Inditex集团、迅销集团、H&M、Gap四大集团年度营收均突破千亿元人民币关口，展现出极强的全球市场统治力。其中优衣库营收与利润增速表现十分亮眼，并且2026上半财年延续强劲势头，营收继续突破2万亿日元（约846亿元，单位：人民币，下同）。

 

相比之下，已上市的中国品牌确实有着不小差距，其中营收最高的波司登接近280亿元，实现了营收、利润的双增长，除此之外，营收超过50亿元的品牌中，朗姿、江南布衣亦实现了双向增长，其中朗姿的净利润增长率达到了283.4%。另外值得关注的是雅戈尔，2024年雅戈尔彻底摆脱对地产业务的依赖，正式告别“以房养衣”时代，据2025年财报披露，地产业务板块已经下降至10亿元以下，时尚板块完成营业收入74.33亿元，由于并表BONPOINT品牌及多品牌（BONPOINT、UNDEFEATED、MAYOR、HANP、CORTHAY）快速增长，同比增长9.33%；此外如美特斯邦威品牌营收已经跌至5亿元左右，叠加大部分企业营收与利润下滑的大背景，也衬托出了中国服装行业的举步维艰。

 

不过，中国时尚产业即将迎来一条巨鲸SHEIN，若SHEIN在港交所顺利上市，这将是2026年港股最大的时尚品牌IPO。据聆讯后资料，SHEIN2025年营收为418.47亿美元，是全球最大的线上快时尚品牌。以2025财年收入相比，SHEIN基本追上Zara母公司Inditex，大约是优衣库母公司迅销集团的两倍。

 

运动户外赛道：巨头格局稳固，国货稳中有波动

运动品牌方面，耐克和阿迪达斯继续占据前列，但耐克由于在中国市场的失利，导致营收与净利润双降，其中净利润下滑44%。相反，阿迪达斯则一扫阴霾，实现了75%的利润增长。

 

中国品牌方面，安踏作为中国品牌之光以802.19亿元的营收继续追赶，其他品牌李宁、特步、361度等业绩呈现一定波动，相比于大众服装领域，中国运动鞋服领域整体处于稳定波动水平。当然，对于滔搏而言，耐克正式通知其在中国内地的耐克产品线上平台销售将于2027年1月1日起全面终止。截至2026年2月28日止财年，耐克产品线上平台销售收入约占滔博集团总收入的22%，该终止将在短期内对滔博业务造成重大负面影响。而户外市场则陷入困境，两大上市企业均面临营收与利润双双下滑的不利局面。

 

 

美妆护肤赛道：国际龙头领跑，国货细分爆发突围

美妆领域，国际品牌方面欧莱雅以3,568亿元营收占据头名，雅诗兰黛亏损明显，其余品牌营收与利润增长表现各有差异，不过雅诗兰黛2026财年已经实现转亏为盈利，总营收亦实现了同比增长5.33%。中国品牌方面，珀莱雅营业收入与利润微降，主要系珀莱雅品牌收入下降，而美容彩妆类与洗护类均取得不俗成绩。其中彩棠品牌营收12.55亿元，同比增长5.37%，原色波塔品牌营收2.56亿元，同比增长125.38%；洗护类中的OR品牌营收7.44亿元，同比增长102.19%。上美股份业绩表现亮眼，其中韩束品牌于2025年产生的收入为人民币73.59亿元，较2024年增加31.6%，成为营收增长主力。

 

同时，经艾瑞咨询认证，newpage一页品牌在中国儿童面霜领域为全网销售额第一，在中国高端婴童润肤油领域为全网销量第一。newpage一页于2025年产生的收入为人民币8.79亿元，较2024年增加134.2%。上海家化则是重回前三位置。此外整体而言除了丸美股份净利润下降幅度较高之外，其余企业均取得了不错的利润增长。

 

行业底层逻辑重构：

规模红利消退，运营效率定胜负

综合2025年全赛道财报数据来看，全球鞋服时尚产业仍处于周期性底部调整阶段，行业彻底告别粗放式规模扩张时代。在市场洗牌、消费疲软、竞争加剧的多重压力下，企业粗放扩张的增长模式已然失效，精细化运营、高效率周转、精准化匹配成为品牌穿越周期的核心能力，运营效率取代门店规模、营收体量，成为衡量品牌核心竞争力的核心指标。

仍以优衣库为例，截至2026年2月底优衣库在中国的门店数量已降至989家，其中中国内地门店降至881家，半年净减少19家。迅销在财报中明确表示，中国市场“表现超预期，营收显著增长，利润两位数增长”，由此可见“规模”不再是增长的基本盘，效率才是关键。

 

SHEIN更是效率的“代名词”。作为一家线上快时尚企业，SHEIN打造了独有的“大规模自动化小单快返”（LATR），并且SHEIN将该模式称为解决行业长期存在三难困境的终极方案。LATR模式下，SHEIN能够快速迭代并交付顾客满意的产品。其中包括测试新产品（通过推出约100到200件的小批量首发订单）、实时评估顾客反馈，并在短至五天的时间内为受欢迎的产品补货。而且，SHEIN在全球范围内汇集了各式各样的供应链合作伙伴，包括2025年7,500多个合约制造商以及大量商家、独立设计师和其他供应商。通过LATR模式，SHEIN未售库存占比保持在低个位数水平，2025年的库存周转天数仅为36天。

 

当然，极速的库存周转并不适合所有服装品牌。对于部分以设计师品牌为定位的企业而言，过快的库存周转反而与品牌形象相冲突，因此也不会大规模采用“小单快反”模式。例如优衣库旗下与Jil Sander的合作支线“+J”就采取“少量多款、限时发售”策略，实际市场售罄速度往往高于常规款，但因发售频次低、SKU少，且补货周期受限于高端面料采购与复杂工艺（如高支棉、特殊织造），因此不适合极速周转。

渠道模式迭代：

DTC精细化运营成行业主流破局路径

运动赛道：公私域协同，混合分销模式提质增效

当前DTC直营模式已成为时尚品牌精细化运营的核心抓手，尤其在运动赛道落地成熟，安踏是行业典型成功案例。安踏打造以DTC为核心的混合分销模式，兼顾直营精准运营与加盟渠道规模优势，实现渠道效率最大化。一方面，在安踏DTC模式下的直营业务，以及FILA和其他品牌的直营零售模式中，通过直接运营零售门店，更敏锐地捕捉消费者需求变化。另一方面，在批发模式及安踏DTC模式下的加盟业务中，安踏充分利用分销商与加盟商的本地经营能力和市场洞察，通过其授权零售门店销售产品，并在品牌形象、产品陈列及价格体系等方面保持高度一致，从消费者视角实现接近DTC的零售体验，同时持续深化安踏对消费者需求的洞察。

 

相比之下，耐克的DTC转型失败关键原因在于对批发模式的严重误判和策略失误。相比于安踏与分销商、加盟商建立价值共生的做法，耐克DTC转型的核心目标是彻底压缩、削减传统批发中间商，全面转向官网、品牌APP、线下直营店的直营模式，依靠数字化直营完全替代多层批发体系，并且采取了激进手段，大批量终止与大型零售商合作，大幅缩减经销商供货配额，新品、热门款式优先供给自营渠道，削弱经销商货品竞争力，最终导致经销商转投其他门店，多年经营的线下渠道崩盘的同时，也为品牌和口碑造成了不小的负面影响。可见，相同模式在不同运营策略下取得了相反的结果，核心原因还在于企业能否真正洞察消费需求、尊重合作伙伴。

美妆赛道：DTC模式出海，国货开启全球化进阶

DTC模式除了在运动领域成功落地，近年来也被越来越多的美妆品牌所借鉴，尤其是韩妆品牌（K beauty）。例如Anua以“审美共识”为核心、以DTC为引擎进行出海，成为北美市场炙手可热的品牌，而这只是韩妆品牌出海的缩影之一。中国品牌方面，花西子也通过DTC模式重构了出海竞争力，尤其是借助于社交媒体的发达，花西子也成功在海外突围。

 

对于中国美妆品牌而言，出海已经不是目标而是脚下之路。珀莱雅2025年财报亦披露了全球化发展战略，即采取“双线并进”的全球化拓展策略。一方面深耕全球新兴市场，另一方面积极开拓全球成熟市场。通过“自建+并购”相结合的方式，逐步构建覆盖全球的品牌、用户、渠道、研发与供应链网络，实现从中国龙头向全球领先品牌的战略进阶。2026年5月21日，珀莱雅对花知晓的持股比例升至51%，花知晓公司正式纳入珀莱雅合并报表范围。而花知晓也是以DTC模式为主的国货品牌之一。

供应链物流升级：

数智化转型筑牢产业发展根基

当然，无论采用何种模式，都需要可靠、稳定、及时的供应链物流体系作为支撑。当下，AI、数字化、智能化已经成为企业构建竞争力的关键，几乎所有企业在财报中都重点提及了对于AI、数智化能力的建设与升级，并强调了以前沿的AI与数字技术为核心驱动力，围绕研发创新、精准营销、用户运营、供应链管理及企业管控等关键领域，构建以用户为中心的全链路运营体系，全面提升决策质量与运营效率。

同时，仓库设施作为供应链物流网络的关键节点，也是企业开展数智转型的核心战场。一方面，通过不断调整和优化仓储网络匹配自身效率，例如不少服装企业开始试水“前置仓”模式，以“唯一码”等管理方式在保证整体库存精准掌控的同时进一步提升线上订单履约效率，同时也解放了门店生产力；另一方面，针对仓库内的“堵点”进行效率化升级，通过引进智能化物流解决方案来提升效率，包括不局限于拣选、退货以及部分进出口商品所需的贴标服务等。

行业总结与展望：

理性转型，深耕长期价值

无论是柔性供应链迭代、DTC渠道落地，还是全球化市场布局，所有品牌的模式创新与业绩增长，均离不开稳定、高效、智能化的供应链物流体系支撑。2025年以来，AI技术、数字化、智能化转型成为时尚产业的共识。2026年3月26日，雅诗兰黛中国供应链智能运营中心正式启用。据悉，中心配备自动堆垛系统，多层穿梭车和货到人拣选系统以及高速包裹分拣系统，支持货物存取7×24小时无人值守的“黑灯工厂”运营，峰值日处理能力可超40万单。人工智能赋能的“从工厂端到消费者端”的全链路管理平台，预计次日达覆盖范围将较2021年水平实现近乎翻倍。

2026年4月28日，欧莱雅中国披露了两项重要投资进展，其中欧莱雅计划于2026年下半年启动南通智能运营中心的建设。该中心主要服务于电商市场持续增长的需求，并进一步完善欧莱雅在长三角地区的供应链战略布局。

 

耐克中国则于2026年5月22日宣布，正式启用位于北京的华北物流中心。该中心由越海全球供应链运营，总面积约11万平方米，集全国配送中心、区域服务中心、城市服务中心三大功能仓及一座体育公园于一体，将服务华北八省的耐克零售合作伙伴、京津冀直营门店及全国电商消费者。

此外，同时期狮王智能物流中心项目钢结构主体施工全部完成，该项目投用后，预计将形成超1万个货位、每小时300托盘的吞吐能力，成为全国领先的多空间立体式智能物流中心，为区域先进制造业高质量发展注入新动能。

保持信心，理性转型，

深耕长期价值

消费信心是时尚产业穿越周期的核心底气，也是近年来行业高质量发展的重要支撑。国际品牌持续深耕中国市场、加码供应链数智化布局，充分印证中国时尚市场的巨大潜力与长期价值，也为本土品牌发展注入信心。

行业转型浪潮下，发展机遇与挑战始终并存。市场洗牌持续深化，中小品牌生存压力加剧，但数智化转型、供应链升级、全球化布局、细分赛道突围也为品牌提供了全新增长路径。值得警示的是，企业无需盲目跟风、同质化内卷。对于中小时尚企业而言，要立足品牌定位、贴合消费趋势变化，理性判断市场节奏，精准整合自身资源与能力，搭建适配品牌发展的个性化数智化供应链物流体系。

未来，全球时尚产业的竞争将进一步在效率、供应链、精细化运营方面充分竞争。本土品牌唯有深耕产品力、精进运营力、筑牢供应链力稳步推进转型升级，方能持续穿越行业周期，在全球时尚产业新格局中抢占一席之地，实现长期稳健发展。

表1~表6数据来源为上市公司财报，本刊整理

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