根据《Digital 2023》报告，跨境企业能有效掌握东南亚市场的数字使用概况，而印尼、越南、马来西亚这三大主要国家，数字用户的习惯为何？身为营销人又能如何有效打入市场呢？

马来西亚：上网时长高达八小时

马来西亚民众热爱上网，平均网络使用时长突破八小时！移动端与电脑端的上网时长，相对而言分布平均；然而在社群媒体使用概况则不同，马来西亚社群媒体使用率高达81%，其中90%网民使用手机，这表示品牌若想以社群媒体为主要营销渠道，则必须重视移动端的消费体验。

在社群使用方面，马来西亚前三大热门的社群软件，分别为使用率89%的WhatsApp、84%的Facebook以及74%的Instagram，建议品牌可以锁定这些社群媒体，经营官方账号或是投递广告强化曝光；另外，热门的短影音平台TikTok也在近年突飞猛进，以60%使用率，超越Twitter，成为当地第五大社群媒体。

电商方面，由于疫情放缓，民众恢复实体购物，2023年马来西亚的网购比例为61%，与2022年相比略为下降；另由于全球经济震荡，民众在购物时更加谨慎、更重视CP值（Cost Performance Ratio，性能价格比，简称性价比），使用“比价服务”的比例，较2022年增加9.6%。跨境至马来西亚销售的企业，除需考量价格竞争优势外，更需要充足曝光品牌与商品信息，让消费者能安心做出购买决策。

 

那么，马来西亚民众通常通过哪些管道探索新商品呢？报告指出，36%民众会通过搜索引擎了解信息，35%则会从社群广告中发现新商品，在电商平台上发现商品的比例，则达到34.8%。据报告统计，马来西亚消费者的前五大网购动机，分别为免运优惠、折扣礼券、客户评价、流畅的结账过程，以及会员点数累积消费金，大多数诱因都是出自便宜、划算的消费，显然促销活动是最有效的营销策略。

 

印尼：70%网民最常先看评价再考虑购物

印尼网络发展高速增长，网络使用者有3.9亿人口，占据总人口66%。2023年报告指出，印尼民众使用手机上网的时长近五小时，占了66%整体上网时长的比例，可见移动端体验更加重要。建议跨境品牌规划以移动端界面为核心的顺畅流程，完整打造从营销与广告，至线上付款与送货的规划。

印尼网民在购物前，有70.9%消费者都会事先上网搜寻商品评价，以得到更充分的信息作为购物决策依据。2023年度的报告指出，与2022年相比，购物前会先上网搜寻评价的比例提高了5%；曾和社群广告互动的比例则提高了7%；到品牌官网查看信息则增长了1.9%，整体达到48%。

在印尼的社交媒体中，使用率最高的前三大平台为WhatsApp、Instagram与Facebook，民众不只以追踪朋友动态、查看新趋势为动机，更有62%民众会使用社群媒体进行购物，寻找商品信息或购物灵感。

而在探索新品牌的前三大管道中，上网搜寻占据41%比例、社群评价以及社群广告则各自占据38%，这表示印尼民众容易受到社群影响，不论是民众提供的商品评价、心得分享，还是社群广告，都能帮助品牌有效曝光商品信息、提升知名度，进而推动销售。

 

越南：数字广告互动率大增16.5%

越南的网络使用率，从2022年72%增长至2023年82%，大幅提升10%。报告指出，越南民众上网动机排名第一为“联系家人、朋友感情”达66%，远高于其他东南亚国家，其次为“查询资料”占据65%，第三名是“跟上潮流趋势”占据59.9%，显然社交是越南民众最主要的上网原因。

 

 

在越南的社交媒体中，使用率最高的前四大平台为Facebook、越南本地实时通讯转体Zalo、TikTok和FB Messenger。其中前两大社群平台Facebook和Zalo的渗透率皆突破90%；排名第三的TikTok和第四的Messenger则都大约为77%使用率，可见能和家人、朋友取得联系，是越南民众使用网络服务的一大主因，短影音则是广受欢迎的传播形式。

 

建议跨境品牌，可多在越南使用率最高的社群平台上，投递影音广告，有效吸引网络消费者的关注。

数字消费也是民众生活的一部分，越南网民发掘新品牌的管道，以“搜寻引擎”占据第一，比例达35.3%；“电视影音广告”则排名第二，占了31.9%；“消费者评论网站”排名第三，比例为29.8%，再次证明了影音广告对越南民众的重要性，是品牌宣传商品的重要推手。

越南的数字营销方面，与2022年相比，2023年社群业配贴文互动率提升了7.7%，达到22.3%；最惊人的是，数字横幅广告互动率在2023年度大幅提升了16.5%，更彰显数字广告在越南市场的影响力。想要提升业绩，跨境品牌更应该布局数字营销，精准曝光、推动销售！

资料来源：kepios、Digital 2023

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