作为全球第四大电商市场，韩国凭借极高的智能手机渗透率和成熟的物流网络，已成为亚太地区具备吸引力的数字贸易高地。

 

韩国电商市场从火箭配送到全民直播

2025年，韩国零售销售总额达3,240亿美元，2020至2025年间的复合年增长率为5.5%。韩国的实体零售业规模依然庞大，不过整体零售增长越来越依靠网上销售带动。

根据2025年韩国产业通商资源部的一项调查，当地的线上销售额上升了11.8%，而线下实体销售额仅微增0.4%。当地较传统的零售渠道中，表现也有明显区别，例如百货公司的销售额增长4.3%，特大超市仅升1.0%，一般超市甚至下降4.2%。

该调查显示，若按产品类别细分，食品与家居用品的线上销售额分别增长14%和6%，而同期实体店的销售额则分别下降2%和3%。由此可见，消费者因便利及实惠价格，日益转向网上平台，购买食品、家居用品等生活必需品，韩国超市明显正面临结构性挑战。

韩国消费者对美学、性价比和功能性的追求极高，选品是成败的关键。根据平台数据，最具潜力的三大类目如下：

美妆与个护（Beauty）：这是韩国市场的“硬通货”。跨境出口韩国的商品中，美妆护肤品占比高达38.7%。韩国本土品牌在中低端市场竞争激烈，但中国的ODM产品（如平价精华、面膜）凭借“韩式配方+中国链成本优势”极具竞争力。

时尚与家居（Fashion&Home）：服饰类占比约24.1%。受限于韩国普遍的小户型居住环境，收纳用品（如折叠收纳盒）需求旺盛，年增长率可达37.6%。带有“INS风”或简约设计的家居杂货极易成为爆款。

食品与宠物（Food&Pet）：受单身家庭增多影响，方便食品、健康零食线上增速显著（约14.8%）。同时，宠物经济爆发，宠物智能硬件（自动喂食器、猫砂盆）线上渗透率已超40%。

 

韩国高效率的冷链物流

韩国的冷链物流效率高，可严密监控易腐商品在运送过程中的质量，加上消费者崇尚方便，食品成为电商产品一大类别，其次是时尚产品。2025年，与电商相关的食品销售总额达29万亿韩元（约为1,287.6亿元人民币），约占同年电商销售总额的12%。展望未来，此增长势头料将持续，预计至2030年，网上食品销售额将每年增长5至6%。

上述消费行为转变与人口结构变化息息相关。具体而言，单人住户与双职家庭增多，许多人生活忙碌，越来越倾向网上消费。根据韩国政府统计，2024年全国共有805万单人住户，是最大的住户类别，占比达36%，而双人家庭则占29%。

家庭结构改变，加上新冠疫情触发消费行为变化，电商在零售总额中的占比从2019年的32%上升至2024年的49%，接近半数。根据首尔市政府投资促进机构Invest Seoul的数据，2024年韩国电商市场规模估计居全球第五，不但相当可观，且未来数年可望维持约7%的强劲年度增长。

2025，韩国食品电商销售额达到29亿韩元，占全年电商销售总额约12% 资料来源：欧睿国际

通过电商进军韩国消费市场

鉴于电商对韩国零售业举足轻重，企业若有意进军韩国，吸引当地的富裕消费群，便不应忽视这条拓展渠道。然而，企业要为旗下产品服务寻觅合适的平台，才可取得最佳成绩。例如，有平台以火箭速度送货，消费者赶在午夜前下单，次日早上7时前就可收货。2024年，酷澎（Coupang）与Naver按交易额计为韩国电商市场的龙头，市场覆盖率与品牌影响力均傲视同业。

在平台格局上，市场呈现典型的一超多强态势：

Coupang（酷澎）：被誉为“韩国亚马逊”，凭借“火箭配送”（Rocket Delivery）实现当日达甚至凌晨配送，占据绝对统治地位。其月交易额稳居榜首，2025年营收持续保持双位数增长。

 

本土大鳄：包括eBay旗下的Gmarket、SK电讯运营的11街（11st），以及乐天（Lotte）、新世界（SSG）等财阀系平台，凭借庞大的会员基础和线下零售联动占据重要席位。

社交电商：Naver Shopping（依托韩国最大搜索引擎）和Kakao（依托国民通讯App）是流量分发的重要入口。特别是Naver，其2024年GMV已突破50万亿韩元（约2,215亿元人民币）。

 

然而，一些行业分析员指出，消费者在大型电商平台初次见到海外品牌，往往会视之为普通商品，只会比较价格，不大理会其品牌故事和价值理念。由于开设实体专卖店成本高昂，企业也可考虑与当地一些提供增值服务的公司合作，获取产品上市策略及品牌咨询等方面的协助。

此类安排有助品牌以较低成本，向目标消费群传达其理念、设计构思及独特卖点，同时也能评估整体市场反应。换句话说，这些服务不仅有助企业更全面了解韩国消费者喜好，还能尽量避免因文化差异而误中“地雷”。

中国网络巨头阿里巴巴看准韩国电商源源商机，于2024年底与首尔大型零售集团新世界（Shinsegae）成立合资企业，双双提升各自在韩国零售电商市场的竞争力。这项合作于2025年9月获韩国竞争监管机构批准，携手构建更高效的综合平台，在双方的全球扩张大计发挥关键作用。

上述举措可谓正逢其时。如今，消费者已较愿意网购奢侈品等高价商品，不再像以往般坚持要在实体零售店和精品店购买。因此企业可以将电商平台视为可靠有效的分销渠道，经平台售卖优质或设计独特的商品，尤其是以韩国消费者为对象的较高价商品。

2026年以后韩国市场有了几个改变趋势：

直播电商爆发：韩国已进入“全民直播”时代。2024年直播带货规模达2.5万亿韩元（约111.25亿元人民币），2025年已突破3万亿韩元（约133.5亿元人民币）。Coupang Live等平台的直播渗透率预计在未来五年内将升至63.7%。

中国平台崛起：Temu、速卖通（AliExpress）等中国跨境平台在韩国增长迅猛。数据显示，Temu在2024年曾成为韩国下载量最高的购物App之一，中国平台在月活跃用户榜单中已占据半壁江山，这为中国卖家提供了“借船出海”的新路径。

线上消费模式与网购诱因

韩国是高度数字化的经济体，互联网渗透率超过97%。由于上网方便，许多消费者到实体店购物前，都会先上网搜寻产品信息。其中，社交网络更是物色产品、浏览评论和下单购买的热门途径。

2024年，韩国的零售电商占零售总额近半，且预计将持续增长。 资料来源：欧睿国际

零售电商未来数年预计将每年增长7% 资料来源：欧睿国际

在16岁及以上的韩国互联网用户中，44.9%表示他们上网主要是为了了解产品与品牌信息，属于第四大上网原因。此外，72.1%的16岁及以上互联网用户，过去1个月曾造访购物网站或应用程序，17.7%表示会每周上网观看产品评测影片。在调查前1年内，77.9%的15岁及以上人士曾使用手机或上网购物。

至于鼓励网购的因素方面，韩国互联网用户最重视免运费(57.8%)、优惠券及折扣(55.3%)，以及顾客评价(37.2%)。

业内人士认为，快速送货对于留住顾客日趋重要。事实上，消费者某程度上已将快速送货视为理所当然。商家若是以此为卖点，未必足以刺激销情，但若送货不够快捷，则肯定会打击购买意欲。随着“快电商”（quick commerce）兴起，消费者对送货速度的期望已大大改变。

例如，酷澎以火箭速度送货，承诺货品即日送达，不仅让该公司成为韩国数一数二的电商平台，更树立了新的行业指标，也加剧了整个行业的竞争。

有见及此，易买得（EMart）、Homeplus和乐天玛特（Lotte Mart）等多家大型零售连锁店，正将旗下实体店转型为配送中心。此举将可令送货流程更快捷高效，使零售商得以直接跟电商企业竞争。同时，GS Retail也凭借其广大的实体店网络采取类似策略，顾客在应用程序下单，然后到店实时取货，这项安排让线上与线下零售融为一体。

韩国电商市场虽然竞争激烈，但其高客单价、高渗透率的特点对优质供应链极具吸引力。对于卖家而言，利用中国长三角的供应链优势，结合Coupang的物流效率或Temu的流量红利，聚焦美妆、收纳、宠物三大细分赛道，并做好极致的本地化包装，是在这个庞大市场中分得一杯羹的可行策略。

资料来源/香港贸发局、韩国各大网站

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