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让中国消费者放心回家吃饭——访本来生活网全国运营总经理 卞宁
时间:2019-01-11 14:15       来源:文 | 本刊编辑部
 
 
【导语】作为中国最早进入生鲜电商行业,经历行业多次变迁却愈发坚挺的一家企业,本来生活网一直在追求可持续的发展模式,并致力于为消费者保证品质,同时通过对供应链的优化和改造,对中国农产品的生产和品牌塑造做出了不小的贡献。
 


像吃饭一样吃饭”,这是本来生活网在创立之初提出的口号,也是其一直以来运营的宗旨。“公司成立之初,是基于众多的食品安全事件。”本来生活网全国运营总经理 卞宁介绍说道,“这是我们的契机,因此我们将自身定位为‘打造中国家庭的优质食品购物平台’,倡导大家回归家庭,用更安全的食材。”

 
生鲜电商“难”在可持续
 

近年来,生鲜电商行业的商业模式改革层出不穷,B2C、O2O等模式先后崛起,各路生鲜电商犹如过江之鲫。在卞宁看来,这些企业只是拓展了传统生鲜的销售渠道,并没有形成可持续的商业模式。“一方面生鲜产品对企业在供应链运营包括商业模式、冷链物流等要求非常高,尽管蔬菜等农副产品本身的利润相对较高,但是其需要的冷链物流成本消耗了大部分的利润。另一方面,中国还是处于新行业发展特别快的时期,很多模式都属于尝试性,因此失败率高也属于情理之中。所以从2012年创立起,本来生活网就决定回归商业本质,坚持以品质服务回馈用户。”
 
从源头做起 挖掘价值链
 
 
卞宁坦言,商业模式的变化对生鲜电商供应链的变化影响很小,尤其是对供应链前端影响甚微。目前中国农产品的产出质量和流通效率存在很大问题,很多企业的产地直采都只是说说而已,即便偶尔能做到,也并没有形成当地农产品稳定的供货渠道,更无法推动长期的品质改善。事实上中国农业生产进步缓慢,如果行业不能从根本上去改变农产品生产落后的局面,那么供应链后端如零售业等就会受制于产品问题,无法形成更好的用户体验。
 
打造自身农产品品牌

因此,本来生活网决定从源头做起,帮助一些农产品打造自己的品牌。本来生活网在农业生产前端创立了很多产品项目,按照规定的标准去生产,邀请种植专家指导,建立分拣、包装等环节的规范化操作,创立多样化的品牌零售渠道等等。总体而言,为农民提供全产业的服务,运用高标准把初级农产品做成符合城市居民购买要求的商品。“褚橙”、“不知火柑”、“潘苹果”、“李玉双大米”等等,这些被广为消费者熟知的农产品品牌,都是本来生活网打造并推广的。





卞宁着重讲到了“褚橙”品牌建立的关键。一方面褚橙创始人的励志故事被不少消费者熟知,这在一定程度上带动了产品销售;另一方面则是褚橙产品本身的质量非常好,这是能够获得消费者长久以来持续青睐的关键。卞宁讲解道,在“褚橙”之前,中国柑橘业的发展并不如意,而褚橙的问世,不仅代表了当时中国柑橘种植的最高水准,更给消费者带来了颠覆性的体验。所以,在卞宁看来,用户是有高品质产品需求的,但高品质的产品本身不易获取以及劣币淘汰良币的现象屡见不鲜,所以还是要从供应链做起。
 
深入原产地发掘“价值链”


除了为中国农产品打造品牌,本来生活网买手团队也常年奔波海外,为用户带来优质的高标准产品,目前本来生活网拥有超过50%的进口商品,真正做到了“发掘全球食品的价值链”。卞宁说道:“本来生活网将自身定位为打造中国家庭的优质食品的购物平台,就是希望通过整合全球食品的价值,帮助消费者和生产企业看清中国现阶段整体食品质量以及服务水平并寻找破局之道,才能真正从供应链的角度推动中国农产品发展。”
 
未来将细分的冷链服务
 
作为供应链的重要组成,冷链物流同样被本来生活网视为保障消费体验的关键部分。卞宁首先肯定了目前中国强大的“最后一公里”物流服务,尤其是在时效上,中国的“最后一公里”服务水平远高于欧美等发达国家。但中国冷链物流痛点也很明显,企业所提供的服务能力和用户需求之间存在鸿沟,而想要抹平这道鸿沟,需要巨大的成本。

卞宁以本来生活网为例:“本来生活网的物流合作方除了自己的微特派,也与顺丰、‘三通一达’等物流公司合作,从用户的反馈而言,微特派的投诉率是最低的。但不可否认,自建的物流成本也是相当高的。”同时,为了降低成本和进一步满足用户需求,本来生活网联合物流企业对配送方式和技术也做了很多创新,例如采用多温层配送和“无源冷媒+保温箱”技术。据卞宁透露,微特派是中国第一家获得混温配送牌照的快递公司。“无源冷媒+保温箱的做法可以说是中国特色,因为在中国目前的城市道路环境下,使用有源冷媒不仅成本高,效率也低。目前,本来生活网通过微特派能够实现当日达服务。”

同时卞宁认为,未来中国冷链物流一定会分级。以目前的“产地直发、一件包邮”模式为例,这样的模式物流成本相对较低,时效相对较慢(平均为2~3天),这种模式售出的产品品质也相对较差,但不妨碍部分用户对这些产品的接受度,而本来生活网的用户是很难接受的。“并不是用户有高低之分,而是不同需求造成这样的服务差异。对于高品质需求的用户,更习惯细致的产品需求。因此在未来,不同需求下用户对品质和物流服务的要求会越来越细分,这个服务对于用户来说不是越来越升级,而是分层,有升级亦会有降级。因为在正常的商业逻辑下,考虑到成本和收益,就会有相应的服务降级,例如某些只需要满足基本需求的服务,没有必要通过高成本来实现。所以企业要对不同的需求采取不同的运输方式,这样才能形成可持续发展。”
 
本来生活网的特色可追溯

此外,本来生活网对于“食品安全”同样格外重视,并对目前火热的“可追溯”有着自己的理解。卞宁认为中国生鲜行业确实还没有可追溯体系,该行业建立可追溯体系也相当困难。生鲜行业本质上还是农业生产力的问题,事实上,全世界可追溯执行得出色的生鲜产业很少,例如红酒产业,一瓶酒从开始种植便会记录,包括何时开花、结果、该年段的天气、产量和成品等,且能够与用户保持交流,但这成本高昂。

其实对于单一企业而言,肯定无法实现所有的商品的SKU可追溯,其次,这样做不见得是有必要的,还得要从商品的属性、成本、收益等方面去理性考虑。

目前本来生活网在可追溯主要从两端做起,分别是产地端和用户端。用户端方面,本来生活网无法了解到商品的整个生产过程,但是得让用户知道商品的来源,本来生活网会公布检测报告给用户,但这只是检测品控体系。例如在本来生活网仓储物流作业现场,操作人员会通过相应仪器对每一批产品如糖度、农残等做严格要求,并出具相应的检测报告,对于不符合标准的产品也会有相应的处理方式。

产地端的可追溯则是专注于供应链的改善。一是提供定制化产品,针对这些产品本来生活网能够做到从种植开始记录,同时将本来生活网作为唯一的销售渠道,杜绝了由其他渠道带来的不良品掺杂,所以说是可追溯的。另一种是本来生活网买手深入产品原产地或者加工厂,例如目前主推的原包进口牛排,每一份包装上都注明了该产品于何地何时生产(此处生产日期指屠宰当天),然后以本来生活网作为唯一销售渠道,也能保证了产品的可追溯。

“生产过程实现可追溯是最困难的需求。我们希望通过大量的定制化产品,让更多的用户更深入了解到商品的生产、加工、流通等。尽管这个过程相当缓慢,但是我相信一定会越来越好。”
 
本来生活“新零售”
——“货”带动“人和场”
 
对于生鲜电商,“新零售”自然也是绕不开的话题。卞宁认可这种对于重构“人(消费者)、货(商品)、场(消费场景)”的探索,但是同为新零售,本来生活网的模式颇有不同。最关键的在于,本来生活网是通过对“货”的改变,然后去实现“人”和“场”的增加。通过B2C平台本来生活网+O2O社区店本来鲜,来实现消费者的基本需求和个性化需求。


卞宁进一步解释道:“O2O社区店本来鲜能够离用户最近、SKU最少,最大程度降低运营成本和管理难度。但这只能满足基本需求,满足不了用户的个性化需求,所以B2C是有价值的,大仓的模式能够满足用户需求的丰富性,因此B2C还是我们一直所认可和坚持的商业模式。”

对于生鲜电商未来的发展,卞宁表示,目前整个行业仍旧处于教育用户的阶段,未来一定会出现更多的新商业模式,只要这些商业模式能够教育用户,他就认为有存在的价值。同时,本来生活网也会一直坚持自身的理念,推动整个生鲜电商行业回归商业本质,真正实现可持续发展。
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