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新零售标杆:盒马鲜生——访盒马创始人侯毅
时间:2019-02-18 11:54       来源:文 | 本刊编辑部
【导语】盒马鲜生从2016年初开设第一家门店以来,迅速成为了各界眼中“新零售的代表”。那么,新零售到底是什么?盒马鲜生又何以能够成为其代表?为此,本刊特别邀请盒马创始人侯毅先生,以期在他的分享中获得答案。
“新零售”概念的提出,让发展遭遇瓶颈的电商们看到了新的方向,也让增长率下滑的零售业嗅到了反攻的机会。2016年1月,盒马鲜生在上海开设了第一家门店,短短一年时间内,盒马鲜生在上海和宁波共开设了8家门店,其中上海7家。截止到目前,盒马所开设的8家门店都实现了单店盈利,宁波店甚至早在半年前就达到了营收平衡。盒马鲜生总体的营业额达到了数亿元人民币,超过了当初设定的指标,而线上的营收则超过了线下。据侯毅透露,北京的门店也在启动中,预计不久就能为消费者提供服务。

 

相同的生鲜电商,不同的盒马
至2015年,中国生鲜电商市场达到了497.1亿元,预计到2017年底,中国生鲜电商市场交易规模将突破1000亿元,显示了较大的增长空间;另一方面,生鲜电商裁员或倒闭的新闻不断,尤其以美味七七倒闭最为严重,生鲜电商的发展前景因此蒙上了一层阴影。
侯毅认为,传统生鲜电商存在着诸多痛点,如生鲜电商冷链物流成本高昂,商品类目不全,无法形成消费者的黏性,据相关数据统计,在2014年,仅12.4%的顾客能够达到一周一次或更多的购买频率;还有就是损耗高,无形中增加了生鲜电商的成本。对此,盒马鲜生有着独特的应对方法。







 
门店的三大属性
“盒马鲜生是生鲜电商。”侯毅说道,“是基于实体门店的生鲜电商。门店可以解决很多问题,在盒马鲜生的门店,能够展示众多的生鲜实体产品,同时从门店发货,则可以降低冷链成本,门店亦可以为消费者提供生鲜处理服务。”
相比于传统生鲜电商的门店,盒马鲜生的门店存在着三大属性——餐饮、超市、物流。盒马鲜生单店的面积在6000~10000平方米左右,餐饮、超市和物流三分天下。
餐饮,盒马鲜生店内设有餐饮区,消费者可以在店内享用美食如甜品、咖啡等,也可以花费一定的加工费让盒马为一些特定的生鲜产品提供烹饪加工服务;超市,盒马鲜生的门店销售了几乎所有的生鲜产品、部分日常生活用品、酒类和饮料等多种商品,10000个SKU超越了目前绝大多数生鲜电商的商品数量,其中冷链部分占到了50%;物流,盒马鲜生承诺门店3km范围内半小时送达,盒马鲜生单店拥有100~200名配送员,以此支撑强大的配送能力。
既然是电商,盒马同样拥有线上平台。盒马鲜生的app上拥有着与门店相同的SKU数量,支持随时加单且在配送范围内免费配送。相比于其他生鲜电商,盒马app上的库存是与门店实时共享的,并会提醒消费者尽快下单以避免库存不足导致无法购买。







 
如何理解新零售

谈及对新零售的理解,侯毅认为,将新零售简单地等同为线上线下融合是不全面的,也是众多电商容易走入的误区。在新零售中,线下门店除了三大属性,还有着独特的价值:“提高品牌价值,体验互动,低成本物流。” 
 





用享受服务带动消费
据了解,盒马鲜生线上的均客单价在70~80元人民币之间,有消费者表示盒马鲜生所销售的商品价格相对其他生鲜超市略高。侯毅对此向本刊记者说明道:“这就是盒马鲜生与其他传统生鲜电商与超市的不同。盒马鲜生销售的是服务,不是产品,这也是新零售的另一大特征。”盒马鲜生颠覆了传统的生鲜购买习惯,甚至是购物习惯。盒马鲜生将消费年龄定位在25~35岁的年轻人,这些年轻人具有强大的购买力、体验新鲜的欲望和最重要的追求生活品质的动力。在盒马鲜生,“购物休闲”被逆转为“休闲购物”,消费者在这里享受服务,开展社交,体验和互动,然后才是顺便将一些产品买回家。同时,盒马鲜生借助标准化的小包装,向消费者灌输了另一个理念,那就是“每日买、时时买、想到就买”,以此培养了顾客黏性。
在盒马鲜生的现场,记者有幸采访了几位消费者,其均表示第一次来盒马鲜生消费是因为好奇,第二次来是因为不仅这里能够买到优质的商品,同时盒马鲜生提供的食材处理以及店内的休闲服务让其感到满意。因此,盒马鲜生做的是品牌服务,在这里的消费者也愿意为高品质承担相应的成本。
 



移动支付成就精准服务
此外,在盒马鲜生的门店里,原则上只能由支付宝支付,侯毅认为,这是盒马鲜生的又一个不同点,通过用移动支付的渠道获得每个消费者的消费数据,为实现精准化营销和精准化供应链提供了基础。当然,目前盒马鲜生仍然提供了一些现金结算的方式,为一些不使用支付宝的消费者提供服务。
 



物流标准化
同样不同的还有物流。中国生鲜电商的冷链物流成本高昂,其中相当一部分来自于无法实现标准化,于是盒马鲜生用小包装实现了标准化。盒马鲜生的供应商向其提供批量的产品,然后由盒马鲜生的加工中心加工成标准化的小包装,配送到门店和电商客户,盒马鲜生在上海闵行区的加工中心拥有10000平方米的冷链面积。
将门店视为仓库,店员就是拣货员,盒马超市有两套商业模式,一套是传统的线下超市模式,客人可推着购物车,任意在宽敞明亮的超市中逛着,选择自己喜欢的商品,商品的包装方式跟一般超市一样都是小包装,商品架上装置一个电子卷标,标示着条形码及价格,一切由后台服务器控制,电子卷标可任意移动位置与变更数据,这样可以省却人工的贴标与讯息错误,客户选购了喜欢的商品后,放入购物车内,再将购物车推至结账柜台,由结账的服务员扫描后,以支付宝结账。此外,在超市还有另一套商业模式,在线购物,客户通过手机或计算机,可以直接下单,下单采购后,系统会直接派单给现场的店员也就是拣货员,店员通过手机接单后,立即走到所属的区域进行拣货,所拣的货就是商品成列架上的小包装商品,拣完后,将商品放入盒马专用的储存袋中,储存袋分成三种,常温、冷藏与冷冻,然后挂到天井输送机中(天井输送机由盒马与设备商共同开发),再传送到后台物流区域,后台的物流人员再根据储存袋颜色,分别将商品取出,放入三个不同温层的配送箱中,配送司机根据所属分配的区域,骑上电瓶车,出去配送。从客户下单起到配送到家,一气呵成,在30分钟就可达成约定。一个门店约有店员50人,后台物流人员与配送司机约100-200人,后台物流区域约占门店的1/3区域。在这里,在线下单的平均每单金额约为70-80元人民币。在线下单并无最低金额限制,侯毅说:我们在意的是客户购物的美好的体验,客户下单金额多寡,我们并不在乎,何况买很少金额的客户,毕竟是微乎其微。盒马想要得到的是客户的满意,我们的商品几乎是由生产商或产地直供,我们的生鲜商品一定是最新鲜的、一定是完熟采斋的,因此我们也能维持价格优势,更重要的是,拥有最新鲜与最优秀的质量。








未来的零售和盒马鲜生
“提供服务而不是商品,这是未来国内新零售的发展方向。”侯毅认真地说道,“零售企业会全面升级为‘互联网公司’。”对于盒马鲜生未来的发展,侯毅表示盒马鲜生不会盲目扩大,但未来会在上海开设50家左右的门店,将服务覆盖至整个上海地区,每3个门店将会设置一个物流配送中心为门店或电商服务。
“目前盒马鲜生的门店都是直营的方式,每家店的成本大约在300万人民币。”在谈及未来盒马鲜生的发展模式时侯毅表示,“但不排除未来盒马会选择合资的方式扩大规模。盒马鲜生可以为合作方提供品牌、APP、经营导流和商业模式,然后收取一定的服务费用,而不是直接经营。当然,这些合作方的资质需要通过严格的审核才能获得,盒马鲜生首先要保证的还是其品牌和品质。”
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