近年来，菲律宾的经济增长强劲，购买力上升推动网上购物激增，以及电商蓬勃发展。

假期与促销带动消费高峰

菲律宾最受欢迎的节庆假期通常是零售业促销活动高峰。除了传统节日外，在双11等特殊节日的销售额也会激增。销售额的增长几乎全部来自网上销售，受益者主要是电商和网店平台，而非实体店。价格依然是影响菲律宾消费者购物决定的首要因素。

经济低迷往往驱使消费者节省开支，放弃购买优质品牌商品，转而选购更为经济实惠的替代品，或者减少购买量。新冠疫情导致经济活动锐减，“小包装营销”应运而生，这股趋势一直延续至疫后的经济复苏时期。如洗发水和食油等以8毫升或10毫升容量的小袋包装形式出售，而非传统的100毫升或200毫升。这种营销手法是为了满足时下消费者的需求。

面对社会节俭成风，大型超市的应对手法是推出自家品牌产品，作为既有品牌产品的低价替代品。这样，消费者便能以更实惠的价格，购买有质量保证，能赋予消费者充足信心的日用品。

 

社交媒体面世，意味着电视广告和广告牌等传统营销方法已不足以吸引菲律宾消费者。零售商必须善用社交媒体平台以提高知名度，这点在开拓年轻人市场时尤其重要。根据《2024年环球数字报告》（2024 Global Digital Report）的数据用量统计，菲律宾人每天上网约8.87小时，凸显了网上和社交媒体营销的重要性，当中包括直播和弹出式广告。

为了在网店和社交媒体销售与实体店购物之间取得平衡，大型零售商引入创新做法，例如利用人工智能技术，提供虚拟的服装和配饰试穿系统，以不同角度的照片呈现顾客穿着心仪服饰的模样。虚拟试穿已日益普及，在年轻一代之间非常流行。

 

菲律宾电商销售急速增长

菲律宾的电商领域正快速成长，主要原因是电商可以提供既方便又物有所值的购物体验。新冠疫情前，菲律宾的电商销售已急速增长，包括SM Retail、Shopee、Lazada和Zalora等电商平台，都纷纷开发一站式购物应用程序，为当地的电商销情增添动力。

菲律宾的互联网渗透率节节向上，如下图所示，截至2024年1月，该国互联网用户达8,700万，约占总人口76%。互联网渗透率较高，加上为跨境电商进口货品设定的“低额豁免价值”相对较高，即价值不超过10,000菲律宾比索（约1,240元人民币）的货品可获豁免关税，这些因素为当地电商行业的发展奠定了坚实基础。

根据菲律宾统计局的数据，电商行业在该国数码经济中扮演重要角色。在2023年，电商行业的规模达4,160亿菲律宾比索（约515.92亿元人民币），约占数码经济总值的20%，相当于菲律宾同年国内生产总值（GDP）的2%。该局预测，未来几年，菲律宾电商市场的增幅可达双位数。

菲律宾有意将电商占GDP的比例提高到2.9%，因此积极推动和发展电商的生态系统。举例来说，为加强监管电商行业，该国于2023年12月通过了《2023年互联网交易法》（Internet Transactions Act of 2023），旨在为菲律宾国内和跨境电商活动建立整全的法律框架。虽然当局仍在制订规管跨境交易的法例，但《2023年互联网交易法》已订明，商号不论是通过自家品牌网站还是其他电商平台，或者是否在当地设有实体公司，向菲律宾销售商品和服务时必须遵守该国法律，包括消费者权益保护法例、海关和进口法例、纳税义务、知识产权和其他任何适用的法例。

 

为了促进电商发展，菲律宾贸易及工业部发布了《2022年电商路线图》（eCommerce Roadmap 2022），订立电商业发展的时间表，并强调要将残疾人、长者、青年和妇女等重要群体纳入其中。菲国政府的目的是协助这些弱势甚至是边缘化群体从事电商业，或建立自营电商业务。鉴于该国大量中小微企业都是由女性经营，有更多妇女使用电子交易，对整个中小微企行业更普遍采用电商尤其重要。然而，主要挑战依然是接触数码工具的难度以及缺乏完善的基建设施，这些都有碍电商的发展，特别是企业对企业（B2B）的电商活动。

由于菲律宾人特别钟情于亲身购物体验，因此，网络商家会把实体店与网店整合起来，建立从线上到线下的全渠道购物环境。大型零售商的一站式购物应用程序变得越来越受欢迎以及更具影响力。

货到付款

货到付款是菲律宾非常流行的支付方式，预计在短期内仍是主要的支付方式之一。有多项因素促使货到付款在菲律宾普及起来。首先，在菲律宾并非每个人都能够或愿意使用网上支付。其次，菲律宾不少消费者认为货到付款更加透明和安全，可以在支付前亲自检查货物。

数码支付

新冠疫情前，菲律宾的电商行业主要使用现金支付。自疫情后，银行卡和电子钱包流行起来，目前已是消费者常用的支付工具。在2022年，数字支付额已占零售支付总额的42.1%，交易宗数约为20.44亿宗。G-cash、PayMaya等数字钱包已成为年轻一代的首选方式。

 

菲律宾政府推出一系列计划和措施，积极鼓励民众采用数字支付。值得注意的是，菲律宾中央银行与私营机构合作开发QR Ph等创新支付系统。QR Ph是菲律宾全国通行的二维码标准，可以参与银行与菲律宾的电子钱包转账。与此同时，菲律宾央行一直与菲律宾支付管理公司（Philippine Payments Management Inc.）合作，加强该国的零售支付基础设施和服务，数字钱包已成为菲律宾最受欢迎的支付方式。

苏比克湾自由港区

苏比克湾是邻近奥隆阿波市的一个自由港区，距离马尼拉约2.5小时车程，距离克拉克40分钟车程。由于并非邻近国家首都区，苏比克湾的企业可根据《企业复苏及税务优惠法》享受优惠等级待遇。苏比克湾自由港区长期以来一直是菲律宾的制造和物流枢纽，并建有工业园和港口，以吸引外商直接投资。截至2023年9月，在苏比克湾自由港区经营的实体超过1,800家，累计投资金额超过110亿美元，僱用约150,000名劳工。苏比克湾自由港区的其中一个主要优势是地理位置优越，处于亚洲核心地带，毗邻多个东亚和东南亚主要城市，是区域贸易网络的枢纽。苏比克新集装箱码头（Subic New Container Terminal）是菲律宾最新的国际集装箱港口，每年的潜在吞吐量可达600,000个标准集装箱（TEU）。在2023年，该码头共处理250,000个标准集装箱，占该国总集装箱运输量约3.3%。

 

相比之下，菲律宾最大的国际运输门户马尼拉国际集装箱码头（Manila International Container Terminal），在2023年处理了近280万个标准集装箱，占该国总量的37.3%。苏比克湾位于马尼拉湾以北仅110公里，对于要开往吕宋岛中部或北部的货船而言，是个理想的选项。

近年，当局在苏比克湾推行一系列综合发展计划，不断升级基础设施和交通连结性，于是当地的道路网络有所扩大，并设置了新的入境点以满足游客和邮轮需求。当局同时也大力扩增集装箱码头、海军补给站和集装箱港口设施的容量，从而推动港口营运、仓储和转运等方面的增长。

就苏比克的投资机遇而言，制造业、物流、休闲旅游、信息与通讯科技、院校发展这5个主要领域的前景甚佳。苏比克湾大都会管理局提供一站式服务，指导投资者处理各种商务疑难、签证申请和其他监管合规问题。

 

苏比克湾的物流运输快速便利，因此，对于出口导向型制造商来说，是一个甚具吸引力的地点。苏比克湾的国际集装箱码头有利于与东亚和东南亚主要城市进行直接运输。制造商可以直接在苏比克湾港口接收进口零部件，而邻近的克拉克国际机场则方便企业来往其他地区以获取高增值产品，从而避免往返马尼拉所需的高成本费用和可能出现的交通拥堵。另一方面，目前未有投入使用的苏比克湾国际机场（曾经是尼诺伊亚基诺国际机场的主要分流机场），具备未来再发展潜力。

从苏比克湾到中国台湾、中国大陆和东南亚的一些大都市，只需2～3天的航运时间，因此，若要采购该区的天然材料，苏比克湾能提供非常便利的物流连接。一些企业表示，苏比克湾顺畅便捷的清关服务，也是制造商在当地设厂另一个重要优势。

制造业和物流业园区

苏比克湾自由港区共建有3个工业园，旨在促进制造业和物流业活动。苏比克湾工业园区（Subic Bay Gateway Park）专注发展轻工业和中型工业，投资者主要来自中国大陆和中国台湾地区。截至2023年9月，已有200多家投资商进驻苏比克湾工业园区，僱用约16,000名员工。该工业园区由苏比克湾大都会管理局与和园内企业以合资形式共同协调营运。

苏比克湾科技园区（Subic Bay TechnoPark）则主要吸引日本投资者，目前约有20家投资商进驻，僱用约10,000名员工。苏比克湾科技园区在支持环保、高科技和高增值产业方面发挥重要作用，园内设厂企业包括三洋（Sanyo）和尼得科（Nidec）等知名跨国公司，涵盖电子产品、家用电器、医疗器材和工业设备等多个领域。苏比克湾科技园区由苏比克湾大都会管理局、日本国际协力机构和园内数家日本公司以合资形式营运，模式与苏比克湾工业园区类似。

另一方面，Tipo智慧生态园区（Tipo Hightech Eco Park）是一个新开发的综合用途工业中心，专注于发展物流服务和工业生产，特别是仓储、电子产品制造和轻工业生产与组装等范畴。园区内设有全新的标准仓库可供出租，并有专门的驻场维护团队，满足投资者的多样化需求。对于希望在苏比克湾建厂的投资者来说，Tipo园区不仅是一个具吸引力的仓储方案，还能提供配合不同用途的各种土地租赁选项。

资料来源：菲律宾政府官网、各大网站

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