我们应如何审视中国消费市场的现状及其未来发展？消费趋势的背后又折射出企业供应链物流的哪些隐藏机会？

随着2025年的钟声响起，在成都双子塔下，有的人如愿以偿地放飞手中写满新年期许的气球，而有的人则心满意足地收拾摊位，享受着一晚上售卖气球带来的收入。2元（单位：人民币，下同）成本的铝膜氦气球，在同时提供马克笔、拍照出片等增值服务的前提下，最高以40元的单价售出。

尽管追求“理性”是维持生活的基本盘，但人们仍然期待更多样丰富的消费选择与体验。与此同时，小到摊贩从业者，大到市场品牌方，大家对现有市场的竞争和细分领域的布局都已进入“卷”文化。通过卷产品、卷价格、卷服务，不断为消费市场带来新的活力与变化，由此造就了各种新的消费现象。

01

感性“突围”，为“情绪”买单

萌宠缝补内心世界

中国的宠物经济展现出迅猛的增长势头，根据《2023~2024年中国宠物行业白皮书》报告，自2018年以来，中国城镇宠物饲养人数连续五年稳定增长，2023年中国宠物行业的市场规模已经达到5,928亿元，同比增长20.1%，预计2025年，市场规模将增长至8,114亿元。

 

2024年双11期间，宠物食品全网销售额达到了59亿元，同比增长了22.92%。国产品牌如鲜朗、弗列加特等品牌迎来了爆发式增长，弗列加特旗舰店的销售额同比增长了惊人的1000%。宠物产业链预计将得到进一步完善，向宠物健康、宠物美容、宠物保险等新兴领域拓展。同时，宠物美容师、宠物摄影师、宠物营养师、宠物殡葬师等职业开始涌现，为宠物提供更加多样化和专业化的服务。此外，一些原本针对婴儿的产品，如奶粉和儿童手推车，或许可以找到新的市场——宠物主人。

潮玩填补精神需求

同样享受情绪价值红利的还有潮玩经济。泡泡玛特、Jellycat已成为全球潮流的“硬通货”。2024年第三季度，泡泡玛特的营收同比大幅增长120%~125%。各销售渠道的表现突出，如电商平台及其他线上平台增长135%~140%；港澳台及海外业务营收同比激增440%~445%，收入占比已提升至50%。而Jellycat凭借“过家家”，早在2022年就实现了13亿元的年收入。据天猫数据显示，Jellycat在“双十一”和“618大促”期间均超越迪士尼，稳居潮流毛绒玩具销售榜首。

 

《潮玩产业发展报告（2023）》显示，中国潮玩市场有望发展成为一个千亿级别的产业。从2015年到2021年，市场规模增长了五倍。随着Z世代的崛起，潮玩行业仍拥有巨大的市场潜力等待开发。

谷子经济引领新潮消费

“谷子”源自英文“Goods”的音译，特指与二次元文化相关的周边产品。据相关数据统计，从2017年至2021年，二次元内容产业的年均复合增长率高达25.7%。至2024年，中国的泛二次元用户群体已增长至5.03亿人。2024年天猫双11期间，游戏厂商如米哈游miHoYo、叠纸心意等旗下店铺的成交额均突破亿元大关。

对于投资者而言，谷子经济概念股无疑是一个值得密切关注的领域。龙头股实丰文化、广博股份连续四个交易日一字涨停，吸引了众多投资者的目光。据报告预测，到2029年，中国谷子经济市场规模有望超过3,000亿元。

02

在货真价实的基础上追求性价比

商超失速，“含胖量”激增

作为零售领域的重要组成部分，商超行业的市场规模和增长趋势持续吸引公众关注。2024年前三季度，在中国营收排名前十的商超上市公司中，仅有两家实现了营收和净利润的双增长。其中，胖东来的热度持续攀升，成为零售行业的一大亮点。诸如永辉、华润万家、联华超市、银座超市等知名传统超市，在借鉴胖东来的经验后，业绩均实现了显著提升。胖东来商贸集团的创始人于东来在新年伊始公布了2024年的销售数据：集团在许昌和新乡两地的累计销售额达到169.64亿元，利润超过8亿元。

与那些产品低质、管理混乱或产品优质但价格昂贵的线下超市相比，胖东来真正以“货真价实”打动消费者。这表明其对商品供应链管理与品质服务细节的不懈追求，在当今市场中显得尤为珍贵。商超企业应在胖东来“抄作业”的同时，进一步思考如何优化供应链、控制物价以及提升产品服务等关键环节。

新式茶饮，全面竞争

在饮品市场，新式茶饮品牌之间展开了全方位竞争。卷创新、卷价格、卷出海、卷上市，新茶饮在消费者的日常生活中几乎无孔不入。从上市情况看，古茗、蜜雪冰城成功登录港股市场，而沪上阿姨的IPO进程仍在等待中，茶百道上市破发，奈雪的茶股价持续走低。数据显示，中国新式茶饮市场规模增速预计将从2023年的44.3%放缓至2025年的12.4%。截至2024年11月，其行业门店总数同比减少了1.77万家。除霸王茶姬、茉莉奶白、茶颜悦色门店数量有所增加外，其他品牌均出现了门店收缩的情况。

从发达国家的经验来看，饮品业的连锁化率通常稳定在50%左右。而目前中国连锁茶饮品牌的渗透率已经达到了较高水平，因此独立茶饮品牌的生存空间未来可能会进一步受到挤压。

 

量贩零食，加速狂奔

一些品牌黯然离场，一些品牌则扶摇直上。根据《中国零食硬折扣白皮书》的统计，2020年量贩零食的开店数量大约为2,000家，而2023年这一数字激增至2.2万至2.5万家，该行业未来发展的巨大潜力。

其中，2023年末，量贩零食品牌“零食很忙”与“赵一鸣零食”合并组建“鸣鸣很忙”集团。截至2024年11月，集团旗下门店数量已突破1.5万家，遍布中国20多个省市，稳居行业领先地位。面对一个拥有万亿规模但品牌分散的市场，鸣鸣很忙精准把握了年轻消费者对零食的偏好，并在零食消费场景日益多元化的趋势下，通过实施标准化的管理、构建完善的供应链体系以及严格的成本控制，成功开辟了属于自己的蓝海市场。这不仅改变了“零食刺客”的市场现状，还使得品牌自身实现了“超速”发展。

03

去头部化 内容为王 以AI推动网络消费升级

主播去魅 直播电商平台化

直播带货已成为一种主流消费方式。2024年，直播带货行业的从业人数达到历史峰值，用户规模也空前庞大，然而市场增速却降至历史最低点。头部主播的频繁翻车导致负面舆论不断，作为商品推荐者，主播应确保商品销售的诚信，而不是通过虚假宣传、真假混卖、以次充好等手段来追求个人和平台利益的最大化，反复上演“狼来了”的故事。

去头部化成为一种趋势，消费者开始寻求更细分、更垂直的内容。例如，在2024年天猫618期间，酒水直播分区的新直播间仅用43分钟就突破了1亿元的销售额。此外，平台也在积极鼓励商家开展自播。在抖音和快手等平台，典型消费行业如家用电器、服饰箱包的自播销售额占比已超过50%。对品牌而言，自播带来了更可控的成本、更直接的消费者接触，以及更便利的全渠道营销规划制定。

营销内容 新锐势力崛起

以优质内容闻名的小红书，经过多年的探索，终于找到了与自身品牌调性相契合的商业化路径。2024年第一季度，小红书实现了10亿美元的收入和2亿美元的净利润，同比分别增长了67%和400%。截至2024年10月，其月活跃用户同比增长了11.9%，超过了抖音的8%。目前，小红书、微博、哔哩哔哩的高价值用户占比已经超过了抖音和快手，分别达到了39.7%、33.3%、32.6%。

 

从市场规模看，视频号的增速亦不容忽视。2024年，腾讯对视频号直播电商进行了升级，将整个微信生态系统相融合，实现了多点开花，用户规模仅次于抖音。视频号在2024年一季度的广告收入同比增长超过100%，二季度超过80%，其2023年的带货规模增速突破了244%，目前看来，增长势头依然强劲。

AI电商 用技术武装自己

AI技术的引入，进一步推动了网络电商的发展，包括智能客服、虚拟人直播、AI Agent（设计）、智能搜索、AI翻译、智能导购、全站营销、AI试穿/试色等功能。诸如阿里巴巴、京东、抖音等平台都在加速布局AI技术。

淘天升级AI导购店小蜜，提供个性化的AI智能服务，以辅助商家降本提效，目前已有600万年活跃商家。此外，在退款场景中，淘天将推出退款分析、升级挽单工具，帮助商家减少损失。由京东云言犀打造的“采销东哥”AI数字人进行了直播首秀，在京东家电家居、京东超市采销直播间，不到1小时，直播间观看量超过2,000万人次，提升总销售额（GMV）。作为一片未充分挖掘的新蓝海，未来针对AI电商的成熟化应用仍是机遇与挑战并存。

04

破局供应链 预测消费动向

聚焦供应链物流护城河

从上文所提到的企业中不难发现，品牌的成功绝非偶然。尽管这些企业分布在不同行业，采用的商业模式可能相似，但构建一个高效且成本效益高的供应链体系是它们共同的追求。以拥有超过万家门店的蜜雪冰城、零食很忙等连锁品牌为例，它们通过不断优化供应链，构筑了难以逾越的竞争壁垒。因此，供应链的效率几乎直接决定了企业的盈利能力。

在上游采购环节，品牌通过集中采购降低成本。以盒马近期的热门产品“草莓盒子”为例，其成功的一个关键因素是盒马对供应链的“垂直整合”，通过建立自己的草莓种植基地，不仅在产品创新上取得突破，同时提升了供应链的规模经济和生产效率。与Costco、山姆等国际巨头的做法相比，自有品牌产品正逐渐成为零售品牌的核心竞争力。在新式茶饮领域，喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬、蜜雪冰城等知名连锁品牌亦纷纷与当地农户合作，共同开发针对产品部分原材料的种植基地。

 

在物流运输环节，品牌在全国范围内自建仓储物流网络。例如，蜜雪冰城已建立了占地252亩的智能制造中央产业园，拥有13万平方米的全自动化生产车间，并计划新建30个省级分仓和前置仓，构建多级分仓体系。零食很忙在仓储规划方面，对入库、保管、出库以及区域动线环节进行了标准化设计，取代了传统的人工作业，实现仓储和配送环节的数字化和规范化，从而提升了供应链的敏捷性。

同样的逻辑也适用于电商行业，其中物流是电商竞争的终极战场。除了菜鸟、京东等巨头外，没有物流护城河的拼多多也不得不暗暗布局。2019年，拼多多推出自己的电子面单系统，该系统在不到半年的时间里就成为全球第二大电子面单系统；同年开发“新物流”技术平台，提升配送效率；2021年公开了“虚假运单识别”“包裹预配送”“订单物流时效管理方法”等多项物流发明专利；近期还重金投资于冷库和冷链物流体系的基础设施，专注于农产品物流和供应链。

无论处于哪个行业，未来的成功企业必将通过精进产品力、拓展供应链、构建数智化管理，来缩小与竞争对手的差距，增强品牌影响力。

一窥未来消费趋势

然而从一些消费现象来看，追求情感价值，追求极致性价比，追求卓越的品质体验，2025年，“精神价值”与“差异化”可能成为企业未来探索的两个关键方向。

一方面，从线上到线下，不仅仅是年轻人，更多的人将主动或被动地体验到自己最真实的身体和精神需求，渴望得到尊重和满足。由此，企业如何进入消费者的精神世界，不仅成为其产品获得附加值的有效途径，亦将带领行业突破经济下行的限制。

另一方面，在消费降级的大趋势中，精打细算的人群将继续扩大价格敏感型消费群体的规模，带动如拼多多、抖音等平台的活跃度；而以小红书为代表的高价值消费群体也在寻求向上发展。因此，寻找差异化优势，才是企业立足市场的根本。

简而言之，企业必须持续适应市场趋势，满足消费者需求，才能开拓更广阔的前景。

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《现代物流》| 文章精选 133期

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