编者按：

随着市场“内卷”的加剧，不少企业谋求“第二增长曲线”。不过在叠加市场需求、消费环境等影响因素之下，如何找到可行的“道路”并且建立增长基础，是追求第二增长曲线过程中最大的挑战。“以史为镜，可以知兴替”，作为供应链物流专业媒体的主编，海猫猫始终关注着各个领域和企业发展的历程，并以供应链物流的视角，与读者探讨企业“二次创业”的关键。

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苹果与雅马哈，二次创业的代表

2024年7月，苹果公司的市值一度逼近3.5万亿美元，成为全球市值最高的企业之一。27年前，谁能想到这个濒临倒闭的科技企业能够“东山再起”，站立在行业之巅。一切的关键在于那个男人的回归。乔布斯重新执掌苹果后，迅速与微软达成投资协议，并且调整战略重心，从改写历史的ipod开始，打造了一款又一款的传奇产品。

回顾这段历史，我们总是惊叹于乔布斯在产品端的天才创意、在市场端的敏锐嗅觉和超前思维，例如推出ipod让索尼不再“独步天下”，iPhone4的横空出世更是让诺基亚这个巨人轰然倒下。这段传奇的经历不啻为苹果“二次创业”的成功，也为不少后来者所效仿。

与苹果选择收缩战线完全相反的代表性企业之一，莫过于雅马哈了。若非大致了解雅哈马的发展历程，谁都不会将摩托车和风琴两个风马牛不相及的产品联系在一起。时至今日，以三把音叉作为代表性符号的雅马哈在乐器和摩托车领域始终是举足轻重的存在。可以说，苹果与雅马哈，这两个在各自领域做到极致的代表性企业，也是大多数企业发展参考的对象之一。

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中国企业开启“二次创业”

当然，也不应该忽视时代背景所带来的巨大影响力。苹果、雅马哈，还有其他领域的巨头，虽然其敢于在时代巨浪之下弄潮，但本身也是“时势造英雄”的结果。如今，随着中国改革开放进入深水期和攻坚期，和发展“新质生产力”的要求之下，中国企业也在开始探寻“二次创业”之路。

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“数字化”和“DTC”是鞋服行业主要趋势

譬如时尚产业的鞋服行业，中国鞋服行业在2012年全行业陷入“库存”泥潭后，中国鞋服企业开始上下求索，其中既有渡过危机涅槃重生的，也有持续沉沦一去不复返的。之后，以“Z世代”为代表的个性化消费成为主流趋势，这既影响了传统品牌的转型发展，也为新晋品牌和小众品牌提供了充足的生存和竞争空间。

 

就近几年鞋服行业的发展而言，“数字化”和“DTC”是鞋服企业“二次创业”的重点方向。数字化方面，包括安踏、波司登、李宁、海澜之家等家喻户晓的中国鞋服品牌们，从这些企业的年报中对于数字化部分的披露信息便能体会到对于发展的重要性。其中作为数字化、信息化发展较为彻底的企业代表之一，波司登通过建立了强大的订单处理中心和库存计算中心，实现了生产、制造、物流、销售的完全联动，也为自身快反供应链的建设提供了扎实的基础。

DTC方面，不同企业又呈现不同的态度和发展方向。以安踏为例，DTC是其近年来业绩持续增长的关键原因之一。但“彼之蜜糖，吾之砒霜”，2024年7月底，耐克公司前高管在社交媒体领英发布文章，认为耐克集团存在管理层决策错误，问题直指DTC策略。

作为最早提出DTC策略的运动品牌，耐克为何没有能够依靠DTC在全球市场尤其是中国市场重回高速增长的梯队，原因众说纷纭。但是，更多的业内人士认为在中国市场，DTC策略可能仍然是最适合中国运动消费市场的策略。例如斯凯奇高管就曾表示，DTC有不同的经营模式，斯凯奇采用了联营模式做DTC将存货打通，品牌与合伙人的店铺互相打通，DTC业务是斯凯奇当下及未来十分重要的一个方向。

 

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美妆、护肤在科技、商业模式方面持续“内卷”

而在美妆行业，随着“护肤”理念深入人心，以及“国货”概念的崛起和发展，也为中国美妆和护肤企业的再发展带来充足的动力和信心。在此期间，我们不仅看到了贝泰妮、极萌、花西子等新品牌的强势出击，也看到了作为“老兵”的珀莱雅、韩束等品牌的焕新颜。

不同于鞋服行业，美妆和护肤近年来“卷”的赛道主要是“功效”和“性价比”。功效方面是各品牌核心竞争力的体现，例如2018年前后“成分党”话语权的不断加重，中国市场上涌现了不少以“功效”为卖点的品牌和产品，这也是如贝泰妮、华熙生物等中国品牌的入局之道。

“性价比”方面，一方面在于品牌自身的定价策略。除了曾经作为国际品牌的代工厂企业在觉醒品牌意识之后创立自有品牌，传统“老”品牌如珀莱雅、上美集团、上海家化、相宜本草等在“国货”光环上被“Z世代”重新认知，并且以“高性价比”与国际品牌相媲美。

不过在“性价比”的背后，渠道始终在影响着美妆、护肤品的发展，也影响了企业“二次创业”。以珀莱雅为例，在2005年开设了第一家“珀莱雅化妆品中心”专卖连锁店之后，在2012年就成立了浙江美丽谷电子商务有限公司，开始布局线上业务。随着互联网+的渗透不断加大，以及自媒体的兴起，珀莱雅对时下年轻人最热衷的抖音、小红书等兴趣电商和社交电商进行了重点投入，由此实现了品牌的二次爆发和快速增长。

 

无独有偶，上美集团在渠道方面的发力也相当迅速。2021年，上美集团抖音电商已全面超越天猫直播，成为直播业内第一。上美集团随即成立独立的抖音电商部，钻研平台底层逻辑，践行FACT模型。在2021年韩束品牌在抖音平台GMV多次位列美妆行业TOP3，证明了其决策的敏锐性。

而在刚刚过去的2024年618活动期间，珀莱雅在各个平台的成绩更是不菲，成为中国品牌与国际品牌同台“竞技”的代表之一。有积极拥抱互联网的，就有在百般尝试后决定离开的，其中代表之一就是资生堂，尽管2023年中，资生堂集团首席财务官横田隆之在该公司一季度财报会议上曾表示，电子商务渠道占销售额比例为34%，但资生堂早在2023年618前夕就表明了要离开大促的想法。

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二次创业的关键

从这些品牌的发展来看，其中既有成功者并在谋求第三次创业，也有失败者甚至不得不退出市场。“幸福的人都是相似的，不幸的人各有各的不幸”，企业的经营则正好相反，成功者的原因各种各样，失败的因素却大都相同。

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不要成为时代潮流的逆行者

二次创业成功的首要条件是，不要成为时代潮流的逆行者。正如前文所言，苹果的成功是乔布斯对于市场超前洞察力的体现，那么被其击倒的诺基亚则是时代的抛弃者，于是“我们没有做错什么，但不知何故，我们输了”成为败者绝唱。相似的，在全球大部分体育品牌呈现增长“失速”的情况下，作为最大的企业耐克无法取得高速增长的成绩并不应该成为品牌纠结的重点，重点在于能否以过去已经积累的品牌效应、技术、产品经验寻找值得聚焦的业务点，让企业先脱离“失速”状态，以稳定的姿态去为“加速”做准备。

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重视供应链物流体系的优化升级

同时，二次创业需要企业对自身供应链物流体系进行升级优化，甚至重构。这个话题依然绕不开苹果，除了在产品设计方面受到热捧，苹果对于供应链的运营与管控也是各个企业争相学习的代表。在时尚产业，鞋服、美妆、护肤等企业在供应链物流体系的优化也成了其能够在市场叱咤风云的重点之一，也体现了企业对于自身业务和所处环境的理解力。

其中“快反供应链”的打造就是典型代表。成功的企业如波司登能够实现了供应链上下游协同，以数字化、供应链快速响应能力、建立渠道利益保障机制、挖掘门店潜力，调动积极性等要素打造了“快反供应链”，从而支撑全球市场、全渠道的销售。也有失败的企业一味贪“快”，最终库存高企只能遗憾落幕。对此，业内专业人士表示，企业应该以品牌特性和市场需求为基础设定合适的产品节奏，“快慢是相对的”，并不是一味地快就能够让品牌领先于市场。

 

这也影响到了对于智能物流的建设。随着渠道多元化、订单碎片化的趋势越来越明显，“柔性”需求已经成为企业建设智能物流的关注点。而具体到市场中的不同企业，既有选择大量部署智能化、自动化物流系统和装备的企业，也有秉承流程优化为主、装备为辅的企业，这些选择都是建立在企业对当前和未来发展的判断之上。

这样的需求变迁也在影响着相关产业的变化，例如物流装备行业中以“拣选+存储”的技术开始受到更广泛的关注和应用，由此该行业既诞生了一批优秀的AMR、托盘四向穿梭车技术的企业，也有传统企业积极拥抱趋势进行技术迭代和转型的企业。这其实也是考验了企业在二次创业之前，所具备的技术储备与行业经验积累，尤其是对于客户需求的理解程度和技术、产品的匹配度。

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改变以过去论成败的想法

不过论及发展经验，需要提醒企业注意的是，过去成功的经验只能代表过去，并不适用当下和未来，因此需要改变“这样做过去可以成功，维持下去也不会失败”的想法。一方面不同时代、不同地区的消费者需求截然不同，仅从中国市场的变迁就能体会到这种沧海桑田的变化。另一方面如AI等先进技术的出现和应用，其对于生产力效率的提升是肉眼可见的。此外，ESG等全新评价体系也对企业在环境、社会和治理方面提出了全新的要求，这其实也倒逼着企业不得不“向前看”。

毕竟从经济发展的角度来看，“起伏”才是常态，对于企业的经营者而言，也应该适应这样的波动，剥离焦虑，平稳的心态才能有助于厘清行业的脉络，才更有可能寻觅新的机遇，实现新的增长。

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