文|中国台湾全球商贸运筹发展协会

    中国福建理工大学交通运输学院 徐志宏

    美国SOLE国际物流协会中国台湾分会 邹伯衡

电子商务的发展有目共睹，企业如何在新时代建立标杆品牌力，是值得思考的课题。

近年来，随着网络技术不断发展，网络渗透率持续增长，网络购物与电子商务已经走向国际化市场，各国经贸部门持续提出多项支持性政策，进一步促进跨境电商产业规模化发展。在后疫情时代，几乎每个人都已习惯网购，企业也将电子商务平台的销售或采购模式内化成为一种标准的企业行为，在国内站稳市场的线上卖家，陆续朝向跨境电商业务发展的蓝海市场。

跨境电商平台是提供跨国线上交易的网络媒介，卖家可通过跨境电商平台将自家产品销往各国，借此拓展海外市场、提升品牌声量，同时也须遵照各国、各平台的上架规定、关务法规、税务法规等规定缴交费用，并且依据各平台的制度规划客户服务流程，配合各国平台促销档期来实施推广活动，凭借跨境物流的弹性与速度的特征，直配商品到买家手上。

随着进驻的卖家越来越多，各个跨境电商平台也纷纷开始制定卖家筛选机制，帮助挑选出优质卖家，提供买家良好的购物或是采购体验。因此进驻跨国电商平台的卖家，在进驻前皆进行比较各平台的制度规定以及配合的物流模式，以选出合适平台，这也是进入建立标杆品牌的第一步。

▲ 图一：中国跨境电商产业链 资料来源：公开资料整理，EY-Parthenon分析

蓬勃发展的跨境电商市场

根据EY-Parthenon（Ernst & Young Global Limited）在2022年进行跨境电商市场的分析，发现推动跨境电商市场快速成长的四大因素，依序为买家偏好、供应链优势、政策利多、基础设施成熟，本文分述如下。

01买家偏好

随着各国人均可支配所得增长，买家对消费要求的质量与客单价向上提升，例如对健康有机、质量生活等消费认知提升，推动这一类进口消费需求持续增长。另一方面，新冠疫情的冲击促使买家转向国际网络购物，疫情过后竟也内化成为一种生活行为或企业采购行为。

02供应链优势

主要出口导向的亚洲国家及周边地区凭着高效率、低成本的优势晋升成为“世界厂区”，尽管新冠疫情期间国际供应链出现不稳定情况，但各国出口厂商与国际物流企业协同合作，展现供应链韧性，努力维持世界供应链不中断。除了产品供应链，销售模式也促进线上流量成长，催生直播电商、社群电商等新型模式，实时更新、时时创新，不仅从发迹的中国受到欢迎，在全球也广泛流行，成为平台成长的动力。

03政策利多

亚洲主要出口国家经贸部门的支持政策为跨境电商产业带来发展机会，从进口政策来看，许多政府已推出多项对进口产品类别和数量限制的松绑政策，降低增值税和消费税，鼓励进口需求进一步增长。例如中国掌握区域全面经济伙伴关系协定和各国提出利多政策，将中国品牌拓展到海外市场，激发跨境出口电商的发展机会。

04基础设施成熟

全球互联网和电商相关基础设施持续改善，特别是东南亚等国家，线上支付、国际物流、海外仓、一条龙（DDP，Delivery Duty Paid）专线清关、弹性直配等，跨境物流配套服务，已经日趋成熟且时效稳定，以上利基为跨境电商快速发展奠定基础。

共荣共享的跨境电商生态系统

跨境电商生态经过多年发展相对成熟，各领域都有知名参与者，主要由供应商向跨境电商平台提供产品，再由跨境电商平台提供多元化管道触及终端消费者。串流过程中，由多领域服务商为跨境电商交易主体提供服务保障，服务商主要为营运销售服务商、金融服务商、技术服务商以及物流服务商等，如图一所示。

跨境电商平台交易参与者可以分为出口电商、进口电商两大类。在供应商供货环节，主要的市场活动参与者有原物料商、生产制造商、零售商等。跨境电商平台包括出境B2B、出境B2C、入境B2B、入境B2C等平台，跨境电商平台通过与物流服务商合作，让货物可以有效率地配送至各国买家。

经过多年发展，跨境电商领域出现不少在地买家熟悉的跨境电商品牌，这类标杆品牌首先入驻于某国际大型电商平台，后续逐步建立供应链能力、成熟的物流体系和精准的营运销售策略，可根据消费者需求快速反馈，打造虚拟市场的自身品牌，迅速抢占电商市场并提升占有率。

上述这种商业模式在中国台湾尚在启蒙阶段，值得中国台湾品牌企业学习以下专业技术与管理模式。

▲ 图二：跨境物流链节点 资料来源：公开资料整理，EY-Parthenon

01强大的供应链

控制标杆品牌必须累积工厂和供应商资源，以获取供应链控制力。另外，标杆品牌亦须通过数字化管理，形成强大的供应链综合效益。

02成熟的物流体系

标杆品牌着眼于海内外仓储资源的整合与布局，从而掌握跨境商品流通的重要竞争力。其次，标杆品牌重视与各物流服务供应商及完善物流体系与信息系统，结合当地市场配送商的密切合作，提高末端货物送达时效，让买家体验跨境购物的感觉。

03客制化的营运销售策略

标杆品牌把握社群媒体和影片的流量红利，将流量从搜寻平台转至社群平台和直播平台；另外，标杆品牌注重当地化营运体系，通过建立当地站点，使用符合当地的语言界面及风俗文化，让消费者更易于使用。

跨境物流执行关键

跨境电商品牌不会只停留在一个平台上销售，而是在一个集中化的营运模式下向不同的国家、平台扩展，并且进一步往线下拓展，不仅是线上流量激烈竞争，线下配送仍然是与终端消费者的最佳接触点，尤其是涉及配送服务时，更需要线下配送网络的布局。我们区分跨境物流企业的产业图，将跨境电商物流企业划分为点、线、平台三种模式。

01点状模式

仓库公司呈“点型”分布，围绕仓库资源提供跨境服务，受上游的需求影响较大，成长主要依靠仓库面积的增加和仓储资源的累积。

02线状模式

传统仓储货运代理公司主要做专线物流服务，即单线跨境物流活动，在点对点航线提供专线（单一国家）全流程服务，现阶段有较高的规模效应与性价比。

03网络平台模式

跨境电商物流网络的平台型公司，具有对接跨境物流资源能力，以及揽货、仓储、运输、清关、派送、代收款等资源分配能力。

检视跨境物流链节的端点分为七个关键节点，如图二所示，需要整合能力来实现企业供应链端到端全流程服务，主要由前端揽货并仓、国际运输、海关清关、目的地国商品税则履新，符合清关缴税、海外仓储和分拣、最后一公里配送组成。

大多数跨境电商物流企业无法完全打通诸多环节，需要与第三方物流、清关能力、配送能力等多方资源合作以承担各个节点配送任务，因此资源整合与协同合作的能力对跨境电商物流企业至关重要。

最适化跨境物流模式

分析何种跨境物流模式较为适合企业采用，可以分为直邮模式和海外仓模式。

▲ 图三：跨境物流主要商业模式对比 资料来源：公开资料整理，EY-Parthenon

01直接邮递模式

直邮模式主要依靠国际组织的万国邮政联盟的收封运投的全球一致作业流程网络，可以采用快递、专线物流等形式。直邮模式为卖家出口国在接单后直接采用邮政递送，在可追溯性、时效性表现较弱，但是在价格上具有比较优势。

02专线物流

专线物流为卖家出口国在接到特定国家的订单后直接采用民营快递企业的出口服务，在各个方面都较为平均，现阶段具备较高的规模效应与性价比优势，缺点是必须依托专线物流开通的国家别而定。

03海外仓模式

海外仓模式主要由跨境电商卖家备货至目的地市场的海外仓，再由在地的海外仓发货，在价格、时效性、丢件率都有较好的表现，海外仓在地化、高时效且的特性，使其成为跨境电商客户的优先选择，缺点是海外的安全库存设定及补货策略须时时跟紧变化，未来将成为跨境电商客户的优先选择，最具代表性的就是亚马逊的海外仓FBA（Fulfillment by amazon），如图三所示。

跨境物流发展机会与面临挑战

01三大新机遇

后疫情时代，跨境出口呈现出诸多新特征，为跨境物流带来新的机会与挑战，有三大机遇。

第一，应加强海外仓布局，着重优化选址，增加海外仓数量，实现成本规模效应，另外，应增加仓储的安全库存，增加配送的市场幅员。

第二，提升营运效率和数字化转型能力，跨境物流企业应着力于智慧化转型，强调传统的仓储设施升级改造，以仓储自动化提升仓储营运效率，并应用大数据和云端运算提升物流数据的可追溯性和透明度。

第三，目的地并购和供应链整合，保障目的地市场供应链的稳定，跨境物流企业应通过目的地并购、联盟、自行建立等方式，控制跨境物流主要部分，保证货物在最后一公里实现及时送达和时效稳定性。

02三大挑战

供应链韧性不足。物流成本增加让买卖双方皆造成不同程度的困扰，国际航空运输价格大幅上涨，物流成本增加，是以往正常情况的2~5倍。同时，跨境目的地最后环节仓储处理效率大幅下降，整体派送时效延长，直接影响服务质量和客户消费体验。

产业内还存在信息化程度差异。中小物流企业仍在使用原始的手工操作，缺乏信息化建设，且由于信息标准不一致及国际资料监理问题，跨境物流信息难以统一追踪，跨境物流资料的标准化建立难度也较大。

产业竞争激烈。疫情推动跨境电商物流企业快速增加，传统货运代理亦纷纷加入，此外，国际跨境电商平台、当地的电商平台，甚至是跨境电商卖家都参与其中，加上资金持续投入，跨境电商物流产业面临更加激烈的竞争形势。

参考文献：

中国台湾全球商贸运筹发展协会，物流与运筹管理，2023.

END

《现代物流》| 126期

引领产业发展，成为世界级专业供应链物流媒体

本文版权归中国《现代物流》杂志所有，欢迎文末分享、点赞、在看！转载请联系后台。