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89%——利标为何能够获得井喷式发展
时间:2019-02-14 16:38       来源:文 | 本刊编辑部
【导语】利标从亏损上市到实现近一倍净利增长,只用了两年多时间。官方业绩报告将这一成绩归结为品牌组合优化,通过多元化的品牌组合,以及多重经销渠道建立,使得公司的童装、鞋履、配饰、男女时装、品牌管理等业务实现了增长。
 
 
 
今年3月,香港利标品牌公布上一年度业绩报告,去年利标品牌实现核心营业利润1.73亿美元,较前一年1.05亿美元增加64.5%;净利润涨幅达89.4%,同比增加3300万美元上涨至9000万美元,经调整净利润为7200万美元,也有49.4%的增长。
虽然市场并不怎么看好利标这一业绩增长,考虑到2014年上市前处于亏损状态,利标品牌两年来确实取得了良好业绩。

通过品牌授权商与被授权商之间的战略合作,品牌授权商可以理论上不用投入任何资金而获得收益;而被授权商可以借助授权商的品牌提升产品附加值,从而可以售出更高的价格。当然,在这个过程中,被授权商设计与制作的每款产品都需要得到授权商的审核与检验,以确保授权商的品牌形象与品质得到保证。

 
品牌授权溢出高附加值
 
品牌业务是利标的根系所在,2014年从利丰集团分拆出来时候,给予利标的定位便是环球品牌及授权业务。从利标公布的年报来看,企业的品牌矩阵主要分为授权品牌业务与拥控品牌业务,2014年上市时,授权品牌业务超过350个活跃特许授权,贡献了八成营收,而其余20%的业务来自拥控品牌收入。
这种品牌授权模式目前在北美颇为成熟,按照美国品牌授权专家Allan Feldman的解释,通过品牌授权商与被授权商之间的战略合作,品牌授权商可以理论上不用投入任何资金而获得收益;而被授权商可以借助授权商的品牌提升产品附加值,从而可以售出更高的价格。当然,在这个过程中,被授权商设计与制作的每款产品都需要得到授权商的审核与检验,以确保授权商的品牌形象与品质得到保证。这从侧面印证了利标为何能在2016年实现净利的暴涨,显然利标在获得品牌授权后大幅提高了产品附加值,获得了较高的利润回报。
而对诸多美国品牌而言,它们对品牌授权的合作模式也颇为肯定,品牌授权模式在时尚界运用其实非常广泛,特别是在奢侈品类,比如,两大奢侈品集团(LVMH与开云集团)旗下的许多品牌的化妆品、香水、眼镜都是通过品牌授权合作的。此外明星私人品牌、流行服饰如Calvin Klein、Tommy Hilfiger等除部分主线自己运营外,其它副线品牌其实都是通过品牌授权方式运营的——利标也恰好获得了该两大服装企业的品牌授权。
 
优化组合释放增长潜力
 
商业模式的成功选择,只是发展的基础,毕竟在此模式之下利标并非没有经历过亏损状态,而对利标业绩增长带来直接影响的是新的特许授权以及品牌组合的改善,即增加毛利较高、削减竞争较弱的品牌业务。
利标在公开场合将企业经营的品牌定位于“比奢侈品低一个档次的品牌”,主要为中高端与轻奢服装类,比如ck、蔻驰等。2014年来,利标还与户外生活时尚品牌Timberland就其男女装袜类、织品配饰及保暖配饰产品签订为期数年的特许授权协议;与水果姐Katy Perry合营新产品,获得了美国设计师品牌Kenneth Cole新运营许可证,收购袜类产品公司PS Brands以及Joe品牌与Buffalo……利标近年来对品牌矩阵进行了优化,收购毛利率较高而砍掉市场竞争力较弱的品牌,同时继续专注于对主要拥控品牌的投资,以推动进一步增长,并通过多方面发展的方式拓展此等品牌直接向消费者销售的业务,及加强各大品牌的产品类别。
利标对品牌组合的优化除了上述持续关注欧美品牌外,还注意欧美品牌的国际市场延伸。虽然利标经营的相关品牌主要集中于欧美、尤其是美国品牌,这与利标的目标市场在北美有很大关系,美国的营业额同样占据利标营收的八成以上;但利标也在逐渐优化品牌的目标市场矩阵,如利标为拥控滑雪服装品牌Spyder增添超过100个销售点,包括即将举办冬季奥林匹克运动会的韩国、日本及墨西哥;而Juicy Couture在印度及南非等新市场已成功占据一席位,利标也将与其零售伙伴合作拓展其全球零售网络。目前,美国等发达国家市场相对成熟,而非欧美国家、尤其是新兴市场国家则释放出越来越庞大的消费潜力,这对过分依赖美国市场的利标而言,将是未来的发展源泉。

利标近年来对品牌矩阵进行了优化,收购毛利率较高而砍掉市场竞争力较弱的品牌,同时继续专注于对主要拥控品牌的投资,以推动进一步增长,并透过多方面发展的方式拓展此等品牌直接向消费者销售的业务,及加强各大品牌的产品类别。
 

从美国到欧洲再中国,加码童装业务
 
童装业务也成为利标品牌业绩增长的重要因素。作为全球最大童装公司之一,报告期内,童装业务表现强劲,乃由于卡通人物童装业务表现一如既往地出色,而时尚童装业务在Under Armour等品牌的强劲增长推动下亦表现良好,营业额与去年同期相比增长10.3%至8.13亿美元,总毛利增长14.8%至2.95亿美元。
总体上看,童装是诸多服装企业的重要赢利点所在,如耐克、阿迪早在21世纪初就开拓童装业务,甚至国际奢侈品、轻奢品品牌也都纷纷推出童装品牌,成人服装品牌对童装的热衷,主要在于童装较高的盈利空间,一位业内人士透露:“越是名牌的童装,利润越大。有些品牌的利润率甚至超过了100%。所以即使打到5折,商家还是有利可图的。”利标对童装重视的原因便在于此。
不过,定位于美国市场的利标显然意识到,美国服装品牌进军童装领域相对较早,基本上2000年后属于蜂拥而入的状态,美国童装市场相对成熟,促使利标对非美国家的关注如中国。利标意欲借助童装作为进军中国市场的切入口,以及加快企业在大中华区的发展步伐。利标看中中国新推出的二孩政策,加之中国年轻中产父母更注重儿童产品安全性和质量,趋向选择国际品牌,这对利标在中国的销售有利。
相关数据印证着利标的信心。从中国国家统计局初步统计数据显示,2016年中国15岁以下儿童的人数为2.4亿,预计带动童装市场年均增长率将超过7%。而从消费能力看,童装的年人均消费金额将从2008年的不足五百元提高至2017年1700元人民币,增长近五倍。
不过有市场分析认为,国际品牌进军中国童装已不是“如入无人之境”,2002年后,中国诸多本土服装品牌也都开拓童装业务并取得不俗业绩。如森马旗下的巴拉巴拉童装已经成为目前中国童装市场占有率最高的品牌,太平鸟近年新推出的童装品牌MiniPEACE在2016财年销售额较上一财年大涨65.91%至5.16亿人民币,毛利润同比增长63.4%。
考虑到利标的运营模式主要是品牌授权,品牌定位多集中于中高端品牌,加之中国市场有70%仍非大品牌产品,各公司市占率仍相当分散,独大品牌一直未见诞生,与定位于大众市场的森马等中国本土童装品牌并不构成直接竞争关系。利标进军中国童装市场的变数,是利标长久积累的市场经验主要来自欧美等发达国家,一直耕作北美与欧洲市场,其所建立的分销渠道、零售网络、物流供应链体系都有一个较长的本土化过程。销售额较上一财年大涨65.91%至5.16亿美元,毛利润同比增长63.4%至2.77亿美元。
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