时尚是什么，每个时代都有自己的回答。时至今日，“Z世代”成为了这个问题的答案。但“Z世代”是什么，是年龄还是其他标签，谁都无法给出准确答案，否则品牌们也不用打出“千人千面”的口号。

但可以肯定的是，这个世代的人，更加“个性”。如果说过去是品牌引领潮流，那么现在就是消费者教品牌如何“个性”。小红书、微博、抖音、B站等各种社交app和网站，为作为互联网原住民们的“Z世代”提供了绝佳展示平台，无论是美妆护肤、潮流配饰、香水香氛以及最重要的服饰等方面，在这里他们用不同方式诠释“个性”。

对于品牌而言，无论是Y还是Z世代，消费者的“善变”只会越来越强，而互联网顺理成章地成为品牌“争奇斗艳”的前沿阵地。在这战场中，品牌们进攻手段花样百出，细细品来则主要有以下几个维度。

第一，范围越来越广的跨界和越来越频繁的联名。自马应龙出口红成为跨界热点事件之后，时尚品领域的跨界可谓层出不穷，例如可口可乐推出卫衣、大白兔进军润唇膏等，都在当时引起了圈内的轰动。而联名更是成为了最常见的手段，尤其是优衣库等以性价比著称的品牌，其部分联名款商品甚至能够引发哄抢、开售便售罄的盛况，可见联名的威力。

第二，小众潮牌越来越多。明星、知名设计师等在遇见了Z世代的个性化需求之后，纷纷亲自下场，这些品牌价格不菲却不愁销路，正是由于Z世代追求个性和与众不同，而且拥有可观的可支配收入，能够为这些自身爱好买单。

第三，互联网化+渠道下沉。自小红书等社交电商兴起，以及完美日记上市的标志性事件之后，品牌更加坚定了互联网营销战略，通过与知名博主等社交达人，一起发掘、引导消费者需求，实现流量转化，以期打造下一个“完美日记”。而通过互联网，品牌得以将影响力延伸至二三线城市，随着“小镇青年”的消费力不断上涨，多方推动之下，品牌下沉也就顺理成章。

而在这组合拳的背后，则是品牌基于各自定位和发展策略的供应链物流革新。

数字化成行业标配

作为现代化商业最关键的元素之一，数字化俨然已经成为品牌赢得未来的“关键钥匙”。首先是数字化营销，消费者在数字化的网络中，被分解为性别、年龄、身高、偏好等不同维度的数字，通过不同组合形成不同集合和标签，为品牌产品设计提供基础。在这基础之上，是选择联名，还是跨界，亦或是引导需求，都将变得有章可循，让“猜”的结果更加精准。其次，供应链的数字化，使自身变得透明且实时可控，为品牌整体供应链效率的提升和优化提供了决策依据。尤其是品牌下沉之后，面对的市场越发复杂，更加强调供应链的透明和实时，由此才能够针对不同地域市场的反应及时做出准确的应对。

柔性化更深入

自“供给侧改革”伊始，中国的鞋服行业展开了轰轰烈烈的去库存运动，优衣库、Zara等快时尚品牌成为了“标杆企业”，“柔性化”成为了鞋服供应链改革和升级的主旋律。一方面，生产柔性化，这是鞋服行业改革的关键点，建设“推拉结合”的供应链模式，以试单、小订单、追单等生产方式为主，不断降低“牛鞭效应”带来的库存压力，同时又最大限度满足销售需求。另一方面，库存柔性化。即针对不同销售渠道的销售量进行快速调拨是库存柔性化的目标，尤其是在直播等模式常态化之下，企业如何应对高爆发型的订单需求将成为时下重点，品牌针对畅销产品的补货越来越迅速，例如某品牌因准备不足，商品卖断货而导致主播只能在直播间唱歌的乌龙事件，已经成为个例。

全渠道凸显

伴随着“供给侧改革”的另一大方向，全渠道不仅拓展了品牌的影响力和销售量，也为库存的调配带来更大挑战，对品牌的物流体系建设同样提出了更复杂的需求。对品牌而言，在保证高效、高品质的交付基础上，如何提升交付效率成为重点。尤其是在疫情影响之下，线上渠道一度成为唯一渠道，品牌不仅要面对海量的C端订单，同时还要兼顾比重不小的退货订单。

据统计，2020年中国化妆品市场规模为4,777亿元（单位：人民币，下同），同比增长13.84%，不过受疫情影响，Euromonitor（欧睿，英国咨询研究公司）预计2020年中国化妆品市场规模为5,078亿元，同比增长6.3%。鞋服方面，2019年中国限额以上单位服装类商品零售额累计9,778.1亿元，同比增长2.6%。据Euromonitor的数据，2019年中国服装（包括童装、男装、女装、配饰、袜类等）市场规模达到2.19万亿元。此外，一些小众市场如盲盒、手办等，已经或正在成为千亿级市场。

如此庞大的市场，以及订单的碎片化从生产端一直延伸到交付端的基调，也为时尚品物流带来更多的挑战和机遇。

2C业务考验交付能力

首先是2C端业务量的增加。以彩妆为例，2020全年淘系平台化妆品类成交额2,786.01亿元，同比增长32.02%，其中美容护肤、彩妆类成交额分别为1,984.54与801.47亿元，分别同比增长31.83%与32.51%，由此可见2C端业务的扩张为快递行业的增长提供了不小的助力。而为了更好、更快地交付给消费者，品牌和第三方展开了对于前置仓、门店仓的探索，例如此前菜鸟提出的多个时效产品，在业内人士看来，其核心在于库存分配的能力。因此，如何让货更靠近需求，更快地响应需求，这将会是3PL重点思考的课题。这为具有运营经验的3PL及地产服务商带来了更多的业务增长空间，如何为品牌提供拎包入住服务，将会是市场竞争的关键。

拣选需求带动设备增长

其次是拣选需求突出。2C订单增长不必多言，而2B订单也由于门店需求正在走向多频次、小批量、组合化，产生了更多的拣选需求。因此，时尚品牌不断试水高效率的拣选方式，也为不少物流装备企业带来商机。例如以AMR/四向穿梭车+人工拣选站为核心的拣选方式成为主流，迪卡侬、卓雅、波司登、优衣库（伊藤忠）等品牌已经应用此类技术，并获得了满意的效果。此外，由于时尚品行业亦开始选择CDC、前置仓等模式，小型场地的分拣、拣选设备也将迎来增长空间。

逆物流如何妥善解决

最后则是逆物流。尽管对于退货率各品牌三缄其口，但是不可否认在销售数据不断上扬的情况下，退货数量也在逐步增多，如何处理好逆物流，将会成为品牌的心头大事之一。但就目前而言，大多数品牌的退货处理仍然以传统手段为主，个别品牌的优秀做法目前暂不具备推广条件。例如优衣库采取了植入芯片的做法，来追踪每一件产品的所有状态，这一解决方案固然能够实现产品的生命周期全流程可视化，但其使用成本却不是所有品牌能够接受的。

历史的发展是螺旋上升的，行业的发展也不会一帆风顺。在改革的过程中，有多少传统品牌毁于一旦，就有多少品牌“凤凰涅槃”。唯一不变的是，围绕消费主力，兼顾其他消费层级，在自身的优势领域进行发力，是时尚产业乃至各行业坚持思考和探索实践的课题。