陈巨星 Kyosei

中国台湾《物流技术与战略》杂志社长

中国台湾“经济部标准检验局” 物流及包装标准技术委员

中国台湾全球商贸运筹发展协会 理事

曾任中国台湾军队后勤补给官、日本ACE制作所电气工程师、中国台湾自动化协会副秘书长与台湾Maswin 物流公司总经理。1990年代，带领日本物流产业进入台湾市场，促成台日物流的高度合作。2006年进驻上海，引领着两岸物流产业发展，成为两岸与日本产业交流平台。从事物流会展传媒工作多年，是两岸多家企业顾问及项目推动者，活跃于两岸物流业界。

顾问项目：江西鹰潭与昆山千灯现代物流园区规划、德邦物流、世邦国际物流、台骅控股、震旦行、大成长城、永联物流开发、盒马网络…

著作：《宅配大时代》、《物流中心营运案例集》

 

 

 

从不屑一顾到积极布局，资生堂的转变证明，线上线下一体化，是未来商业的出路之一。

 

 

 

日本人是一个非常坚持传统又愿意学习的民族，经历了高速发展的经济，坚守质量又实干，让日本人骄傲地在世界各地 经商。日本将电商归属在无店铺贩卖行业，这个行业的商品既不时尚，也不高级，是属于低价的普通商品，传统上是属于家庭主妇与老龄人购买的主流，因此高级时尚品是不屑于进入此流通领域的。

但是，社会上许多人渐渐发觉许多时尚品已开始在电商平台上卖了，日本资生堂、高丝、SKⅡ等高级化妆品，也开始通过AEON永旺的电商及邮购平台销售了......

从日本人的角度来看，通过无店铺贩卖方式，将会损害品牌价值。因此，资生堂的商业模式备受产业争议，就连平时一直支持资生堂的证券分析师，也对7月在永旺EC网站AeonStyleOnline开始上架的品牌“CledePeauBeauté”发出“恶心”的声音。该品牌的产品价格为50毫升美容液约1800人民币和30克美容霜约4200人民币，这是资生堂最高档的产品品牌。CledePeauBeauté的前身CledePeau于1982年开始发售，直到现在，资生堂一直努力保持其品牌价值。传统正规的化妆品渠道，是通过线下门店销售的，但化妆品专卖店和百货公司的销售渠道有限，线下销售化妆品时，美容师销售人员是通过咨询解说，还要教授使用方法，以专业直接的方式传递品牌价值，也因此建立资生堂的品牌地位。

 

 

据了解，想要成为资生堂化妆品的销售代理，需要有资生堂规定的客户服务相关资质，以及每月参加培训和达成销售目标。但并不是所有的化妆品专卖店都能代理销售资生堂的ClédePeauBeauté品牌。事实上，就连日本流通业大咖级的企业AEON购物中心也只在成田、那霸和仙台等部分门店经营ClédePeauBeauté产品，可见得资生堂多么珍惜这个品牌。高级品牌需要有专人服务解说以体现价值，AEON的这些购物中心都是邻近机场，是外国观光客集中的地区，才有存在的必要。另一方面，如果是无店铺贩卖（主要是电商），任何人都可以不分地点或时间购买产品。对消费者来说很方便，但对资生堂本身而言，可能会破坏其长期保护的品牌价值。

此外，进入电商平台销售，对确保未来利润而言，这是否是一个好主意，仍然存有疑问。一位证券分析师表示：“AEON的客户群和ClédePeauBeauté的客户群并不匹配，是两个不同阶层，应该不太能够帮助产品销售。AEON网站上售价超过1万日元的化妆品只有宝洁的SK-II、高丝的Infinity等少数几款。此外，网站中主要销售的品牌大多属于中低价位，单价从几百日元到190元人民币不等，例如佳丽宝（Kanebo）化妆品的KATE。

更何况ClédePeauBeauté的电商销售有过一次鲜为人知的失败经历。2019年，资生堂开设ClédePeauBeauté官方电商网站“OnlineBoutique”，通过电商平台开始向消费者直接销售。然而，许多代理资生堂化妆品专卖店的老板们，强烈反对该品牌在电商平台销售，声称严重影响了门店与专柜的销售，资生堂迫于经销商们的反弹压力，于2021年6月下旬暂停该品牌的电商销售，距离该平台开办不到两年。

CledePeauBeauté的部分产品售价超过3800元人民币，是资生堂最奢侈的品牌。代理商专卖店老板们之所以反抗，是因为资生堂在网上直销，会产生抢顾客的危机感，还有品牌价值受损的担忧。但是，电商暂停销售后不到一个月，AEON的电商平台销售就开始了。经过经营调整，资生堂又同时重新开始在百货公司提供电商销售，据了解，AEON为了增加流量与销售额，通过返点给予大幅折扣，来促进消费者疯狂采购。一位经销商老板表示他很担心CledePeauBeauté最终也可能会参与折扣销售，这样的话品牌将陷入永不休止的价值破坏。

前几年，由于搭着入境（进入日本的外国游客）需求的顺风，日本国内业务飞快增长。据推测，每年大约有62.5亿人民币的国内销售额来自入境游客。从这个角度计算，内销的20%以上是靠入境游客赚来的。因此，2020年新冠疫情直接袭击日本时的销售额下降非常严重。资生堂截至2020年12月财年日本国内销售额约为190亿元人民币，较上一财年下降29.7%。第二大化妆品制造商高丝在截至2021年3月的财政年度内，其日本国内销售额同比下降24.8%，幅度低于资生堂。

资生堂计划在2023财年重振其业务表现，目标是实现15%的营业利润率（2020财年为1.6%）。资生堂将营业重心重新放在电商上，希望提高销售额与利润率。电商可以节省人工成本，不需要美容人员（专柜小姐）的服务，让品牌更深入日本乡村，影响更多消费者，带来更广泛的销售，并且，现代的年轻人已更加习惯网上购物，这是趋势。如果能扩大ClédePeauBeauté等奢侈品牌的电商销量，利润率将会大幅提升。据资生堂高管透露，除了进入著名的百货公司电商网站平台与各大电商平台外，他们也在与Ito-Yokado等日本前几大流通业大咖，就该品牌的电商平台上架销售进行谈判。整个国际社会的商业走向都是朝全渠道线上线下同步发展，传统的代理经销模式已经到了变革的时候。

但是，如果不顾一切地倾向电商发展，品牌形象恶化的担忧以及与化妆品专卖店经销商的冲突只会加深，它是一把双刃剑。

备注：为方便读者理解文章，编辑将日元根据:1:16的汇率计算为人民币，取整数。