胡宏峰

浙江森马电子商务有限公司物流总监 

抱利他之心，行利他之事，企业之舟方能驶向美好命运的潮流，朝着成功前进。

“10年前，电商业务年销售额仅两亿多，如今，我们的电商年销售额（2021年）已超120亿！”浙江森马电子商务有限公司（下文简称：森马电商）物流总监胡宏峰自豪道。

森马电商是森马（全称：浙江森马服饰股份有限公司）的全资子公司，成立初衷只为迎合刚兴起的电商业务，在扩展企业销售渠道的同时处理线下尾货。伴随移动互联网风口和应用红利，这一当年看似“无心”的举措，为森马电商带来了10年间的高速发展。目前，森马电商的商品品类除服装外，已延伸至鞋类、箱包、内衣、家纺、婴幼童用品等。在森马电商销售的将近30个品牌中，童装品牌“巴拉巴拉”、成人休闲品牌“森马”和电商品牌“迷你巴拉”共占据了森马电商90%以上的销售额。

取得骄人成绩，与企业对市场环境的把握密不可分。

01-从市场竞争状态中脱颖而出

从供应链后端着手，胡宏峰对当前鞋服市场进行了全面分析。他认为，第一，国际化加剧。从国外品牌布局中国市场，到中国新兴品牌扬帆出海，再到中国传统服饰企业积极重构，品牌企业间的国际化竞争愈演愈烈。

第二，消费场景更加多元。消费者从单一线上或线下购买，演变成线上线下消费融合，比如，社区团购或互联网平台跨界（抖音）等形式。第三，品牌持续升级。市场细分加剧，不断催生新品牌。第四，渠道多元加速供应链重构。需求端到生产端的联动，意味着供应链物流的进一步优化。第五，电商业务让企业对信息智能化的重视程度提高到绝无仅有的地位。比如仓储物流自动化就是很好的发力点。

最后，疫情催化剂。从最初的一片狼藉发展至今，两年半的时间让很多企业抓住危机中的“机遇”，在残酷中脱颖而出。这意味着越是环境严苛，越容易倒逼企业内部管理升级，激发企业重构自身核心竞争力，胡宏峰认为这是疫情带给整个鞋服行业的启示。

三大增长点承载森马的时代荣光

成立于1996年的森马，起初只有单一品牌，以连锁零售为模式，采用直营和加盟结合的方式，快速扩张门店与渠道数量，除产品设计与供应链外，生产全部采用外包形式，充分利用社会产能满足企业发展。彼时，森马完成第一阶段增长。

而后，在当时“不起眼”的童装赛道中，森马提前布局童装品牌“巴拉巴拉”，经过多年默默耕耘，使其稳稳走在童装市场前端，至今保持亚洲第一，全球第二的佳绩。童装，成为森马第二阶段的主要业务增长来源。

随着移动互联网的发展，森马电商横空出世，并作为森马旗下的独立公司进行运营，时至今日，森马电商已入驻中国国内各大知名电商平台，其物流规模在服饰业名列前茅。胡宏峰表示：“这在当前的中国电商服饰品牌中不可多得。电商，是我们增长的第三阶段，并且在疫情影响下，电商正发挥着重要支撑作用。”

通过三次战略布局，森马实现26年来增速发展，除战略规划和品牌布局外，公司亦非常注重“练内功”——供应链整合与信息化建设。

01供应链彰显企业生命力

鞋服供应链的挑战

谈及供应链建设问题，胡宏峰首先列举了鞋服企业在供应链面临的不同挑战。例如，鞋服企业由于生产方式的不同会导致货品交期的差异，包括大批量期货制或平台预售制（快反追单）等不同方式；成品物流的表现形式多样，包括单仓发全国，多地分仓或工厂仓等。对批发商而言，还涉及零担和整车运输的区别。

此外，鞋服企业还要承受消费群体差别带来的库存影响。比如，童装和女装就是两个极端，“巴拉巴拉”童装在最佳状态时退货率不足8%，但一些企业的品牌女装退货率却高达40%~60%，在不可思议的同时，也显示出企业对于逆物流的管理挑战。

互联网电商对企业的影响也很大，渠道与消费习惯的改变，对品牌的产品、服务、响应速度都提出了更高要求。“我们在享受红利的同时，不断接受来自网络消费者提出的新挑战，这大概就是‘痛并快乐着’吧。”

总结而言，企业供应链的重构与转型可谓“牵一发而动全身”，胡宏峰以供应链为出发点，认为利用信息化打通全渠道是鞋服企业当前的紧迫任务，也是最严峻的挑战之一。

森马供应链模式演变

“我们讲信息化供应链很多年，但其实供应链信息化做得非常好的企业少之又少。”胡宏峰回忆道，森马在九十年代开始做连锁零售时，对供应链概念的理解并不深入，当时仅以传统商业逻辑构建了必要的供应链。后来在互联网兴起初期，企业逐渐产生供应链思维，形成预测订货制度，会提前进行商品预测，后由经销商、代理商各级渠道订货，再组织生产，但这种模式会存在预测偏差。

随着互联网电商的兴起，森马的供应链再次发生重大改变，由生产拉动变成订单拉动，市场与消费者决定产品是否好卖，遇到畅销产品时，企业逐渐提高反应速度，实现快速追单补货。

原来的大批量规模化生产变得逐渐碎片化，这对产品快速响应的要求越来越高，优点在于对库存、资金的占用率低，但同时也对企业的生产能力和信息化管理能力带来挑战。

胡宏峰分析道，互联网为企业的商业模式带来全新理念，例如近期火爆的预售直播、内容电商等，这使企业不停地加速“追单快反”、进行供应链柔性升级。在一些电商平台内部，为了扩大营销、鼓励消费，制定出“7天无理由退换货、48小时内发货、快递必须送上门”等一系列有利于消费者心智培养的规则，但这对商家服务也带来巨大压力。以直播电商为例，这种场景冲动型消费，会在消费者下单后的冷静期内形成大量退货，因此，对品牌的服务、产品及体验的要求更高。

同时，互联网所带来的供应链信息化，在人才、技术、应用方面都尚有发展空间，基于此，胡宏峰通过个人在森马多年积累的供应链经验，总结了企业搭建供应链时五方面要点：

一是进行精细化运营，在各个链路各环节深挖管理，进行管理的有效性提升；二是提高服务品质，以前大部分企业重品牌、重产品，但因为电商需要，重服务也成为重要因素之一；三是在产品开发上花费更多心思，满足消费需求；四是供应链的仓网整体布局，满足大规模生产和柔性制造的同时，也要及时响应消费者；五是建设智慧物流，森马通过每年在智慧仓储方面投入不断推进信息化系统建设，以应对供应链的变化。

拥抱仓储自动化 力争先锋

当前，中国范围内的智慧仓储发展突飞猛进，智能化和信息化的结合越来越紧密，发展仓储物流的自动化设备、智能化系统已成为大中型鞋服企业的最新趋势之一。

胡宏峰介绍道，“我们经历了几次大型设备投入项目，一是在温州构建“巴拉巴拉”品牌基地，上线了简单的自动化设备，如滑块分拣机、输送线等；二是构建上海基地时，森马以批发为主、拆零为辅的模式构建自动化立体库，并投入部分拆零拣选设备；三是构建嘉兴森马电商物流基地，企业充分考虑电商全拆零的方式，从输送、提升、拣选到包装，再到设备控制，做了更详细、更全面的规划。”

森马基于三大物流基地，经历了仓储的三代迭代升级。“我们以自建物流为主、外包物流为辅，采用总仓、区域仓、工厂仓、门店仓联合的方式，综合满足全域物流。”

目前，森马电商嘉兴物流园区是森马最大的仓储基地（总仓），占地近300亩，建筑面积达46万平方米，物流团队平均在1,500人左右，据胡宏峰透露，该物流园区的商品SKU数量繁多，所有品牌的SKU数量在数10万量级，货量亦达到数千万。

嘉兴物流园区承接了电商大部分货品物流工作，剩余部分货品置于其他分仓，以满足市场的快速响应。其自动化集成项目运行已超过两年，并在不断尝试新的自动化技术，包括AGV、AMR、小型单环节自动化设备等，此外，森马电商还与物流装备企业进行自动包装机、分拣机的联合开发。胡宏峰表示：“我们一直在为减少仓储人力成本、提升作业效率而努力，也十分看好智能仓储的未来前景。如果装备业有新的物流产品和解决方案，我们非常愿意为企业提供实验场地，做‘首批吃螃蟹的人’。”

01开放融通 强化人才 续写企业新

除了战略布局的前瞻性和供应链建设的创新性，胡宏峰在接受采访时也反复提到了企业的价值文化。他表示，“企业经历的每一次转变，都对企业文化进行了一次延伸和新的诠释。文化的凝聚力对团队构建影响深远，是森马多年来业务发展中不可忽视的一个维度。”

“小河有水大河满”

森马一直秉承着“小河有水大河满”的经营理念。先让伙伴（供应商和加盟商）赚到钱，企业才有好日子，这种利他共赢的朴素理念，是森马电商还未成立前就已建立的经营哲学。而森马电商成立后，面临新的销售渠道，新的消费需求，新的团队组建，共同打拼的同伴更需一种凝聚力，基于此，企业进一步优化使命，提出“为客户和员工创造美好生活。”

森马电商从原来简单的经营企业，上升到注重培养社会责任感，不断延伸出完整的价值观——开拓创新，持续学习，诚信正直，主动担当，付出不亚于任何人的努力。胡宏峰表示：“记得如此深刻，是因为我本人也是森马电商企业文化的构建者之一，所以更能从这字里行间中感受企业走过的漫漫历程。”

感受人才价值 用心栽培

谈及人才的素质能力，胡宏峰总结为“知识、能力、经验、性格”四个维度。他进一步解释道，之所以将“知识”放在首位，是因为知识可以构建整体思维，也是每个人进入职场的基础，秉持开放之心，不停地学习与交流，知识储备也越来越丰富。

最关键的是“能力”，包括共通能力与专业能力，共通能力体现在计划性、团队协作、市场敏锐度等方面，在不同行业中可以通用，而专业能力在不同行业的体现不同，是所在领域表现出来的独特能力，也需要持续性精进；追求“经验”则是期望人员在工作时避免犯错误、“走弯路”，胡宏峰认为经验积累更在于实际体验，而非一味地时间累加，它更像是一种价值观与方法论的沉淀。

此外，大家常说秉性难移，但“性格”往往也根据后天环境训练而成。在职业生涯中，性格匹配度与岗位或团队匹配度息息相关。尽管不作为重点，却是企业打造优质团队不可或缺的因素。

总之，经过十年打磨，森马电商对人才培养已建立完备体系，并构建严谨的人才培养计划。以利他之心走到今天，是森马不断发展壮大的信念与内因，这种理念也将持续助力企业在优质鞋服电商行业中发展。胡宏峰相信，森马通过对供应链的理解、智能化科技投入、文化理念的传承与人才的培养，定能在中国乃至世界市场中，打造鞋服企业的美好未来。