导语——

将小众潮玩发展成大众需求，泡泡玛特的横空出世令人瞩目。繁华背后，IP与供应链，是其保持高速增长与诱人前景的主因。

泡泡玛特集团副总裁 袁俊杰

从2010到2022年，从一家潮流百货商店，到家喻户晓的艺术玩具上市企业，泡泡玛特已创立12年。2020年，泡泡玛特正式上市，将潮玩需求进一步扩大至市场的各个角落。秉承致力于成为让每一位粉丝喜爱的美好愿景，泡泡玛特一路高歌猛进，2020年营收25.1亿元人民币，同比增长49.3%。然而，在潮流玩具不充沛的中国市场，泡泡玛特为何能在很大程度上实现“开宗立派”和持续引领潮流玩具？

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品牌诞生：开辟新赛道

泡泡玛特供应链总监袁俊杰表示：“一提到玩具，大家想的都是儿童玩具，这叫传统玩具。无论是耳熟能详的国际玩具品牌，亦或中国玩具企业，都以儿童玩具为主，但是泡泡玛特作为IP加持的潮流玩具，它的受众更多是成年人、青少年以及女性消费者，这一点既是机遇又是挑战。”

泡泡玛特带动了整个潮玩行业迅速沸腾，使市场的行业模仿者纷至沓来，“不就是一个小公仔嘛”的认知一时间甚嚣尘上。一方面，潮流玩具既不需要声光电效果，又不需要其他功能性，行业里原本经营传统玩具的企业很快入局；另一方面，一些投资商人看准这棵“摇钱树”，均希望发掘下一个“泡泡玛特”，不断将市场进一步扩大。面临种种挑战，袁俊杰引用了泡泡玛特创始人兼总裁王宁的话，“小的成功需要朋友，大的成功需要敌人。”从行业的角度而言，泡泡玛特更推崇企业间的良性竞争。

从第一家店的举步维艰到迅速扩张的全球版图，再到2020年成功上市，泡泡玛特成为无可争议的行业引领者。泡泡玛特选择的这条路，其实并不好走，如今得以成功实现换道超车，袁俊杰将优势总结为“IP+供应链”。

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成名背后：玩转IP

原来人们购物通常是“娱人”，愉悦他人；而现在大众更追崇“娱己”，取悦自己，尤其是女性群体，追求一种心灵的满足感或愉悦感，并不完全因为玩具本身。为此，泡泡玛特将“引领潮流，传递美好”作为文化理念，不仅仅是一句简单的口号，更是企业内的小伙伴所拥有的统一认同感——将“美好”传递到消费者手中。

谈及IP，不得不提潮玩界当之无愧的大明星——Molly。泡泡玛特在2016年获得Molly的IP授权后，同年推出Molly星座系列，200套产品在网上只用了4秒即售罄。因此，发掘IP是泡泡玛特的第一个核心竞争力。袁俊杰举了一个例子，“这如同在酒吧里听歌，唱功好的歌手比比皆是，但谁能在5年后成为下一个‘周杰伦’？这需要敏锐的商业嗅觉。”在资本入局艺术玩具之前，泡泡玛特已集聚了一批海内外的优秀设计师和艺术家，掌握了大量的市场核心IP，坚定地站在IP战略运营的引领者之列。经过多渠道的经营和品牌打造，如今的泡泡玛特本身已是一个“IP”了。袁俊杰进一步解释，这种IP加持的影响力能够一石激起千层浪，直接牵动消费者对商品的喜爱与购买欲。而通过盲盒的形式进行销售，仅仅是锦上添花的效果，最重要的还是产品、IP本身所呈现出来的一种美好感受。

此外，泡泡玛特组建了专业开发团队——PDC，即产品设计部门。通过艺术家提供的设计草图，完善后续设计、3D建模、工业设计、开模制造等环节，扩大泡泡玛特在潮玩设计圈中的影响力，并不断提升设计效率与产品的IP化。

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运营加持：供应链建立竞争壁垒

潮流玩具供应链现状

除了IP优势，如何通过供应链打造竞争优势，也是泡泡玛特等潮流玩具行业思考的重点。对于潮流玩具行业而言，同样面临着制造业升级过程中的各种不确定性挑战，例如，产品生产工序复杂、生产周期长、SKU数量庞大、销售预测、产品需求多样性、产品迭代速度快等各类因素带来的供应链挑战。

同时，作为中国潮流玩具的开创品牌，泡泡玛特在创立之初面临供应链生态“一无所有”的状态，各种供应商的培养与协同都需要从零开始。这涉及到商品销售、计划、项目管理、工程工艺、采购、QA/QC质量部门、生产部门、物流部门等众多环节。以一个普通的小公仔为例，如果仔细研究的话，成品有近30个零件，其繁复的工序对供应链的要求标准非常高。因此，如何构建并管理如此复杂的供应链，并使其成为自身的优势，袁俊杰认为，“练内功——引领需求”是泡泡玛特的正确答案。

袁俊杰介绍道，泡泡玛特的系列盲盒包含12+1、10+1、9+1等不同规格，他以12+1的常规款为例道：“我们既可以界定该系列为一个SKU，也可以将系列中的单个公仔界定为一个SKU。一年共有52周，泡泡玛特周周有新品，并保证每周五上市新品，这与音乐、舞蹈的节奏感异曲同工，对节奏抓得很牢，这必需要强有力的供应链做支撑。”

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上游的高效生产

据了解，泡泡玛特的每一款产品均需要开模，因此不仅成本高，而且生产时间长。例如常规款约90天时间，复杂产品用时则更久，期间都可能产生意想不到的变数。对此，泡泡玛特一方面通过科技进行改善，例如团队与模具开发企业联合缩短工期；另一方面，对销售预测的精准度做出提升。袁俊杰总结道，“开模具的能力与生产工厂的能力实则仅为辅助，处于波动之中的市场需求才是关键。只有销售预测能够抓得更准，才能最终得到事半功倍的效果。”
下游的及时反馈
供应链下游包括门店存库、物流、销售等信息反馈，需要经过多道环节，各环节的信息流传递及交互同样很关键。例如，泡泡玛特线下店铺的单个SKU销量火爆，那么店铺的需求量是否能够有效传递到上游供应链生产端，是重要一环。而泡泡玛特在这种信息流与安全库存之间的处理已应对自如，并能够通过积极的信息反馈与库存准备更好地平衡商品的波峰波谷效应。

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品质决定一切

此外，泡泡玛特也一直在推动国外市场。这需要产品既满足中国标准，也满足欧盟、北美等地区需求，“这些地区对品控的要求极高。”袁俊杰坦言。例如，海外市场重视玩具产品的重金属、化学残留问题，这需要工厂在检测或生产时特别注意。只有选择大规模工厂，将原料做到集中管控，生产做到完全可控，才能更好避免产品质量问题。因此，泡泡玛特通过长久的伙伴关系将优势资源向优质工厂集中，便于掌控原料、包材辅料的安全，以保证产品品质。

袁俊杰表示，一个再好的商品，如果存在瑕疵与质量问题，定会引起消费者的不满。以外包装为例，“传统的快销品或者普通的医药品，可能对产品包装没有过多细节要求，但是玩具则对此要求严苛。因为消费者大多希望收到的产品，包装是崭新的，没有一丝压痕，尽管压痕并不会影响产品本身。”因此，如果没有成熟的制程管理与过程控制，很难保证产品本身的品质。

玩具与其他产品相比，每年的变化形式多样，是“喜新厌旧”的代表，对于泡泡玛特而言，每年有70%以上的新品，这种本身就带着研发性质的产品，要确保品质稳定，更不是一件易事。因此，泡泡玛特同样重视物流的柔性化管理。其物流配送坚持每日7×24小时机制，并且推出春节不打烊活动，确保将每一份“美好”完整、及时地交付到消费者手中。袁俊杰进一步说：“相比单纯的物流柔性，泡泡玛特通过从全渠道供应链的角度思考柔性，以达到精准销售的目的。”

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尊重时间，尊重经营

谈及未来，袁俊杰表示，“欲速则不达。总裁王宁曾说过：尊重时间、尊重经营。”泡泡玛特既是潮流代表，又与艺术密切相关，它不是一种常规商品，因此，泡泡玛特未来将把整个产品的设计结构“做得更精”，不让数量打破自己的节奏。此外，泡泡玛特将持续推进海外市场，现已在加拿大、日本、韩国、东南亚等国家和地区建立了分销渠道，研究海外物流仓储的科学化布局与全球供应链布局也实其发展重点。

综合而言，泡泡玛特开创了一个品类，更开创了一个新的行业。截止2021年年末，泡泡玛特在2021全年的公仔销量已超1亿个。在加速迭代的市场发展中，未来泡泡玛特将会勇敢迎接一轮又一轮未知的挑战。IP与全产业链闭环布局的优势，必将使泡泡玛特在中国潮流玩具市场，绽放更加光彩夺目的未来。

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