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“国货之光”的背后有哪些秘密? ——专访上海相宜本草化妆品股份有限公司供应链总监 纪超
时间:2020-10-26 19:29       来源:文 | 本刊编辑部

上海相宜本草化妆品股份有限公司供应链总监 纪超
 
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导语:相宜本草在经历了20年的风风雨雨之后,仍能在红海中拥有一席之地,堪称“国货之光”,她在供应链运营方面是否有独特之处?
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       网购、海淘、直播,这些商业模式兴起后,带来的不仅是行业的繁荣,更是让企业间的竞争更加复杂。线上和线下的渠道之争,国货与外资品牌的你来我往,在中国化妆品市场体现得淋漓尽致。
 
商业模式推动供应链变化
 
       在这样的环境下,化妆品品牌的定位和商业突破相当重要。对此,上海相宜本草化妆品股份有限公司(下文简称:相宜本草)供应链总监纪超向本刊透露,相宜本草坚守单品和中草药战略,充分利用当下中国消费者对中医文化的偏好性,重点打造品牌力和产品力。“毫不夸张地说,现在行业内SKU已达数百万之众,想要长久地立足于这个市场,凭借的是供应链的构建和运营,如今商业模式多样化,供应链也需要更加灵活。”

       供应链受商业模式影响最大的环节,主要集中在整体的需求计划、库存运营以及物流等。传统经销商模式下,每个经销商都有自己的销售任务,由此品牌每个销售周期的产品SKU数、出库量都处于稳定的状态。如今,品牌需要平衡2B和2C端的运营状态,这意味着企业不仅要考虑各渠道的有货率,还需要平衡自身成本、现金流等等。

       同时,作为长尾产品,每个化妆品品牌每年都会开发数百个SKU的新品,但能够成功引起市场反馈的往往只有寥寥数款。但是企业同样要为这些产品制定供应链、营销等方面的策略,并且会产生大量库存。如何消除“长尾”痛点,成了化妆品企业提升直接利润的关键之一。

       纪超表示,相宜本草改变了自身的供应链运营节奏,将过去以月度为单位的运营计划,逐渐转变为以周为单位,日常的销售和促销计划背后是优秀的销售计划、采购计划、生产计划和物流计划作为支撑,建立并监控相应的运营指标,来满足各类销售需求。
 
 
转变节奏,频遇挑战
 
       这过程中,相宜本草自然遇到了不小的挑战。第一是销售计划的调整,其次是基于销售计划调整后的库存战略,尤其是相宜本草将天猫旗舰店转为自营后,如何用一体化的库存同时满足线上线下的需求,并且还要面临物流模式的复杂化,即满足2C端的物流需求。“尤其是大促前货品的预测、预打包的方案,这些不仅与计划相关,更需要我们准备充足的人力来完成这些工作。此前我们以2B端为主,理念、作业模式均不一样,因此让组织意识到这样的挑战,并和第三方合作完成这些工作非常重要。此外,预测的准确率高低直接影响了运营成本和消费者的购物体验以及品牌评价。”

       除此之外,逆向物流的挑战也更加复杂。2B模式下,逆向物流主要以集中退货方式为主,退回的商品经过重新包装,还是能够经过不同的渠道进行销售。而如今各种渠道混合下,不仅退货率逐渐攀升,例如在冲动型消费的环境下,直播带来的退货率高达15%,处理退货的难度也陡然增加;而且更多的产品选择让经销商掌握了一定的库存主动权,对于滞销品的退货和调货也更加频繁。纪超表示,相宜本草的逆向物流成本为正向物流的3倍,而且不少退货因破损、效期问题而无法销售,最终只能以销毁处理,这更是拉低了企业的经营利润。
 
 
重视物流的价值
 
       从纪超的表达中,不难看出相宜本草对于物流的重视程度,纪超认为,物流的价值应该从三个圈层来看待,分别是供应链体系、公司运营以及产业链。
 
应参与供应链设计
 
       供应链的成本中70%是设计出来的。而作为提供交付功能的物流,成本、质量和服务体验在供应链设计之初就已经确定,因此物流势必要参与到供应链的设计中。为此,相宜本草不仅针对性地提出了包装标准化等来降低作业成本,同时以破损率、履约时效来管理物流质量,并将成本细化至单箱、单支货品,以此发现和改善物流环节内的各种浪费。此外,相宜本草物流团队还作为交付的最后一环,担任了从后往前发现供应链运营问题的责任,结合内部的“首问负责制”,来纠正和改善供应链中的问题。
 
 
承担资产高效流转
 
       同时,物流承担了对于公司所有资产高效流转的责任,有着推动企业形成经营解决方案的作用。纪超以相宜本草在试样(赠品)方面的举措为例,过去,相宜本草对于试样的处理为定期发货至相应地区的分公司,并由其自主负责管理和配送。纪超坦言,这样的模式下不仅形成了浪费和不专业,且无法有效地增强消费者黏性。
 
整合生产物流提升效率
 
       而在产业链方面,纪超考虑更多的是生产物流的整合:“当然,化妆品领域的生产物流整合并不是说一定要做到如同汽车领域一般,所有物料的供应都是以分钟为单位匹配产线需求。我们希望的是,能够通过生产物流的集成如采用milkrun等模式,来提升原材料的流通率,降低对库容的需求。”
 

       在供应链的运营中,相宜本草一直在贯彻“精益思想”,包括采用“阿米巴”模式等。纪超透露道,相宜本草对于丰田创始人稻盛和夫的经营理念非常赞赏,让管理人员全面学习了六项精进,并以此为基础创立了自己的商业哲学,通过不断分享,让每一位管理者能够获得深刻的理解,促进企业的经营和发展。
 
庞大、复杂的智慧供应链
 
       对于智慧供应链,纪超认为这其实是一个很庞大、复杂的课题,包含了生产端、制造端、物流端的方方面面,包括信息系统、物流设备等。在化妆品领域,通过自动化和智能化来完成C2M,进而满足消费者个性化的需求,是其智慧供应链研究的重点。

       在这个过程中,关键要解决供应链可视化的问题,让会员系统、私域信息系统不再割裂,实现从消费端到生产端的信息高效、正确流通,协助供应链进行动态的监控、调拨和管理。在这样的要求下,一方面供应链中台的采用将会成为主流,启用中台让整个供应链中的数据有了完整的流通平台,全渠道的订单都能够通过供应链中台来完成交付。同时品牌自身和整个产业链的供应链数字化成为了必须。通过数字化的营销,才能动态地感知消费者的需求,从而快速提供服务。
 

       回到相宜本草自身,实现智慧供应链首先还是要从理念上来推动,让管理者接受并提出适合自身的方法,逐步从生产端到物流端完成智慧化。在这过程中,除了启用供应链中台等系统工具,相宜本草对于智能物流装备的需求也在逐步释放,例如引进自动码垛和机器人协作,实现包括自动贴标等功能。在仓储端,仍然是解决目前化妆品领域普遍存在的问题为主,即如何同时服务好B端和C端,提升仓储的柔性化,适应更多的市场需求和挑战。


 
       “化妆品的本质是为消费者提供服务体验的生意。”纪超最后总结道,“以此为核心,不断地调整和优化供应链战略,才是企业的长久之道。”
 


文章来源于中国《现代物流》杂志
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