作者简介 

马宏，上海棋盘投资管理有限公司创始人，棋兆基金、万漉基金等联合创始人，拥有近30年的证券金融和投资经验，曾就职于万国证券、联合证券、北京联创等金融投资机构，参与过多家上市公司的公募上市和购并整合，帮助中国物流和化妆品行业完成第一单有影响的私募融资。

上海棋盘投资管理有限公司成立于2007年，是国内最早提出并实践企业资本服务的专业公司。公司站位“乙方代表”（企业方代表）立场，致力于为具有成长潜力的企业和拥有梦想的创业者，提供各种资本运营的顾问服务，包括企业愿景审视、资本战略规划、商业模式设计、战略实施保障、私募股权融资，以及重组整合、兼并收购、股权激励、公募指导等资本运营服务。公司重点关注“大物流”、“大消费”、“大健康”三大领域，帮助完成了诸多行业首单私募和行业重大整合，致力于成为最可信赖的企业资本服务提供商。

新中国的化妆品，起源于1981年，迄今整整40年。

1980年元月，上海市日化工业公司接到轻工业部及上海市经委下达的“政治任务”——开发成套化妆品。由技术科邵隆图统筹的“特别行动小组”，在公司销售部阳台上，搭起了六平方米的简陋工作室，开始攻关。历时整整一年，1981年3月5日，全套17件产品诞生，取名“露美”（英文名“RUBY”，意为“红宝石”）。露美化妆品被作为国礼，赠送给了时任美国总统里根的夫人南希。

1983年，“露美美容院”在上海淮海路马当路口开张。一时间，围观的人群堵塞了交通，日本NHK、美国PBS，以及瑞士、法国等国家电视台纷纷前来采访报道。后来，这一“中国妇女生活方式解放的标志”事件，与上海证交所、和平饭店老年爵士乐队，被并列为“上海改革开放的三个标志”……

正如她的名字“露美”，中国人终于敢于露美，本土化妆品茁壮成长。

崛起于改革开放的中国物流业

提起“憨憨的”中国物流，还真的不得不说到“洋气的”美业化妆品。

中国的物流业，崛起于1978年的改革开放。之前，是统购统销的年代。1983年，中国道路货运业全方位向社会开放，虽说还只是运输+仓储，但能吃苦耐劳、又经营灵活，民营货运车队或公司如雨后春笋，短短10年时间，浩浩荡荡已然超过百万家之众。1991年，货运成本占中国全年GDP的比重为24%。

1994年，得益于世界500强大客户、全世界最大的日用消费品公司“宝洁”的储运业务，“小作坊”宝供储运获得了现代物流的理念和方法，着手组建全国性运输网络，变身为客户提供物流一体化服务的专业第三方物流公司，并成为中国国内第一家经国家工商总局批准的以物流名称注册的企业集团——宝供物流。

也许天意使然，宝供创始人刘武的名字倒过来，谐音正是“物流”。

至今仍留存在中国A股市场上的最早上市的日化企业——上海家化，其上市时间：2001年3月15 日（其股票代码正是600315）， 迄今整整20年。

这的确是家不同凡响的公司:1991年，拿出“露美”和“ 美加净”两大品牌，与美国庄臣公司合资；1994年，因不满民族品牌被“冷藏”，又拿出200万元人民币巨资回购品牌，着手自己打造。上世纪90年代，中国市场被外资品牌强势攻占，国产品牌只能在中低端恶性竞争，当时上海家化的毛利率仅12%。

上海家化的灵魂人物叫做葛文耀，他认定当时的市场格局，只是整个市场平均消费水平较低现状的低层次供大于求，他认定中国也能培育出自己的高端化妆品品牌。以差异化的“汉方”理念，葛文耀推出了当时中国国内唯一以中草药为原料的全天然系列化妆品品牌“佰草集”，并采用专卖店形式销售……

展现勇气和谋略：物流外包

上市当年，上海家化即启动了一项重要举措——物流外包。

深刻认知“核心”战略，毅然放弃“外围”业务，这在当时，需要相当的勇气与谋略。彼时，上海家化的营销网络遍及全国，物流却是其“无法言语的痛”：自己养司机，自己运货品，管理成本高，协调难度大，效率低，问题多。上海家化决定采取“整合分离外包模式”——想要承接蒸蒸日上的上海家化的物流业务，必须接纳“消化”上海家化原来全部的70多辆运输车辆和运输部门400多名员工。

拔得头筹的，是当年“上海物流四小龙”之一的“惠尔物流”，外包分成四大步骤：1）承接上海地区成品物流、上海发全国的运输和终端配送；2）接管各地的RDC（区域分发中心），拿下全国各中转仓的仓储和分拨业务；3）强化CDC（中央分发中心），接手上海家化中央工厂及6个联营厂的仓储分拨；4）提升原材料物流管理，集约化管理原材料采购和库存。

先易后难，层层推进，彻底得让业内大跌眼镜。整体外包后，上海家化的物流成本，两年内下降了25%；惠尔物流也借此完善了全国的网络配送体系，开创了中国制造行业物流整体外包模式的先河……

2013年，葛文耀离开上海家化，其时上海家化的净利率达到18.3%——这是后话。

2013年，社会物流总费用占中国全年GDP的比重为18%。

第一家完成有影响力私募融资的本土化妆品企业，叫做“相宜本草”。时间：2007年11月23日（投资者是今天已鼎鼎大名的徐新），迄今已有14年。

这家名字带着浓重本土气息的公司，诞生于外资品牌充斥市场、百货店渠道全线沦陷的世纪之交。当时的中国化妆品市场，美资品牌美宝莲占据着彩妆市场的22.72%，法资品牌迪奥占据着香水市场的19.52%，日资品牌欧珀莱占据着护肤市场的15.94%，飘柔、沙宣、伊卡璐、潘婷、海飞丝等等，跨国公司宝洁的旗下品牌，霸占着发品的各细分功能领域……

树立“中国元素”，拥抱发展趋势

以“中国元素”本草品类重新定义护肤品行业，把国际品牌欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛等，反向定位为非本草品类；再从渠道（KA商超Vs专卖店）和价位（亲民Vs中高端）等维度，与上海家化旗下的佰草集进一步进行区隔——相宜本草就此锚定了自己独特的坐标位置。

2008年，手握8,000万元人民币私募资金踌躇满志的相宜本草，举行战略研讨会。面对突如其来的“有什么样的事件会让相宜本草一夜之间毁灭”问题，创始人封帅后背阵阵发凉，“别惦记着升舱，先想想我们是否正在泰坦尼克号上”……当时，网络电商势头乍现，机会与挑战并存，三天从早到晚的激烈争论，“精耕商超渠道、创新发展网络渠道、拓展专营店渠道”的发展战略，终于被确定了下来。

第一天会议，五年目标被定在5亿元（单位：人民币，下同）（要知道，相宜本草2007年的主业收入，只有8,800万元）；第二天晚上，这个数字变成了犹犹豫豫的10个亿；待到第三天会议结束，这个数字被信心满满地圈在了15亿元……五年后的2013年，相宜本草的年营业额超过了20亿元，经专业会计师事务所按上市要求审计后的税后净利润超过3亿元。

眼见天时地利皆备，相宜本草却极其意外地自行选择了终止上市，留下了种种市场揣测——这是后话。

不经意间，“创新发展网络渠道”的战略，催生出一家后来愿景“成为全球最大美妆专柜”的电商代运营公司“丽人丽妆”。2008年4月，尚未取名“天猫”的淘宝商城上线，丽人丽妆拿到的首个化妆品品牌授权，就是相宜本草。仅仅三个月时间，丽人丽妆代运营的相宜本草旗舰店，登顶淘宝商城化妆品品类销售排行榜。2012年6月，美妆已成为继鞋服箱包和家电3C之后垂直电商的第三大品类，丽人丽妆拿到了阿里创投4,500万元人民币占股20%的投资……

2014年，名列前茅的TP（TaobapPartner，淘拍档）公司丽人丽妆，开始了一波三折的上市之路，从海外上市到转战A股，终因与阿里平台的“暧昧关系”等原因，屡屡折戟。2020年秋，以授权专柜的电销方式、构建数据驱动营销、衔接品牌与消费者的“生态系统”，丽人丽妆终于敲锣上证所主板。上市后收获12个涨停板，总市值一度超过了200亿元……