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【品牌访谈】创造时代新价值——专访欧瑞莲化妆品(中国)有限公司大中华区高级营运总监 董明华
时间:2021-09-22 14:55       来源:文|本刊编辑部

因此我们的数字化转型,不仅在商业模式,同时也是在供应链、物流等方方面面的转型。

 

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坚持初心,服务消费者

 

 

50多年来,这个源自于瑞典的护肤品牌,一直致力于为全世界各国的消费者提供源自瑞典的天然科技、高品质的产品和服务。进入中国后,面对时代烙印相当明显的“80、90”以及当下的“Z世代”客户群,欧瑞莲化妆品(中国)有限公司(下文简称:欧瑞莲(中国))大中华区高级营运总监董明华开门见山地说道:“那意味着我们要不断跟随时代发展的脚步,围绕市场需求及时调整企业的发展策略,同时还要保持初心,坚持自己的服务理念和态度,因此对于服务精细度的要求陡然提升。”

 

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执着于产品品质
 

 

欧瑞莲(中国)的初心,一方面在于其对产品品质的追求和执着。为了保证天然和高品质,欧瑞莲从原料选取、配方研制到产品制造、成品运输、包装销售,以及到消费者使用环节,都遵循了严苛的标准,力求在不同市场呈现相同高水准的服务。以生产为例,欧瑞莲(中国)在中国设立了工厂,同时为了保证品质,大部分原料仍然选择从海外进口,这为欧瑞莲(中国)的供应链管理带来了极大的挑战。“不夸张地讲,欧瑞莲(中国)在中国市场的产品质量甚至高于其他国家和地区的,当然我们也正在推动产品原料的本土化,这有助于我们能快速供应、更好地服务中国消费者。”

 

02
坚持社交互动
 

 

另一方面,欧瑞莲(中国)始终坚持以社交商业为核心的模式。“我们非常注重人与人之间的沟通交流,我们认为只有这样的方式才能够让消费者感受到品牌魅力和服务。”董明华补充说道,“因此我们没有采用传统的零售方式,而是通过品牌合伙人一对一的沟通,来提供个性化服务的零售方式。”

 

 

同样坚持的,还在于欧瑞莲(中国)对于企业文化的传承。欧瑞莲(中国)自豪于自己的文化,54年源自瑞典平等、尊重的文化是其珍贵的传承与财富。“尊重自然、积极进取、触手可得、值得信赖”,半个世纪以来欧瑞莲潜心研发,在开发纯净、温和、高效的产品同时,将不破坏自然环境视为第一前提,并在工厂、包材、物流等方面做出可持续发展的最优选择,努力为下一代创建一个健康的环境和绿色的未来。

 

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Z世代需求引领企业发展转型
 

 

董明华表示,这是一个“用一部手机即可开启事业”的时代,为欧瑞莲(中国)的发展提供了优良的土壤,助其优化了自身运营策略。就中国市场而言,Z世代已经成为行业消费的主力军,他们追求更现代、更自由、更自我的表达,代表了个性消费的趋势,对产品的选择希望能彰显个性,追求专业与有效,他们是美容健康领域消费的引领者。Z世代乐于分享,线上渠道是他们的主要沟通模式,更相信口碑推荐,因此欧瑞莲(中国)也积极尝试了直播、社群营销等线上方式。

 

 

开启“数字化”转型

 

 

而消费主力的变迁,也推动了欧瑞莲(中国)从传统走向非传统的经营模式转型。“企业传统和非传统主要区别,在于经营模式是否应用数字化构建或支持营销。”董明华解释道,“因此我们的数字化转型,不仅在商业模式,同时也是在供应链、物流等方方面面的转型。”

 

 

转型当然也不是一帆风顺的。在营销方面,对于欧瑞莲(中国)的品牌合伙人而言,传统的社交方式是面对面试用产品、线下面谈会议的方式,建立关系并了解产品和公司,而现在他们需要学习新的数字化销售方式,如社群营销、直播、线上交流、微信发布等等。

 

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数字化供应链应对消费趋势
 

 

Z世代的个性化突出,“爆款”战略成为目前的线上吸引消费者的主流。欧瑞莲(中国)自然也是顺应市场趋势,不断地打造爆款产品。“欧瑞莲(中国)每月都在推出新品以满足消费者更多个性化需求。”董明华补充道,“相比于欧美地区,中国的消费者更青睐于护肤品和健康食品,而彩妆和香氛等品类则拥有着可观的增长空间。”

这样的策略,对自身的供应链带来了诸多挑战,例如销售预测能否精准,库存计划和物流管理能否支持和匹配销售策略等等。“这就是转型所要面对的挑战。”董明华郑重地说道,“这也是我们转型数字化的必要之一,我们希望通过数字化供应链降本增效,大幅提升客户体验。”

 

 

 

而数字化供应链的建设,需要公司投入资源建立和开发系统,欧瑞莲作为一家国际企业,需要面对不同国家和地区文化和商业环境的差异,因此欧瑞莲(中国)供应链的数字化系统建设,集中在销售预测、库存计划、运输管理数字拣配、可视化、快递配送、客服等各个方面。

“我们的目标是打造端到端全链路智能化的供应链。”董明华总结道,“经过这几年努力的数字化建设和转型,欧瑞莲(中国)供应链各项运作指标销量、订单满足率、库存周转都处于领先。我们客服满意度NPS(净顾客推荐值)排名欧瑞莲全球第一。”

 

 

数字化物流保证交付体验

 

 

当然,物流作为销售的保障,也是欧瑞莲(中国)重点投资的部分。目前欧瑞莲(中国)在中国共有6个拣配中心,并选择了专业的第三方物流服务企业,来完成所有的订单交付。“选择专业的第三方物流不是为了降低成本,而是为了让我们能够借助专业的能力,来保证服务体验。”董明华解释道。同样,欧瑞莲(中国)也在不断推进物流数字化转型,例如通过TMS,DMS全网运输的数字监测等,来确保物流及产品服务的质量。

而且,欧瑞莲(中国)根据不同商品的仓储需求,以及不同自然环境之下,采用了常温、恒温等多种仓储和运输环境。例如在夏季高温环境下,欧瑞莲(中国)对于食品类产品的仓储和运输也会采取恒温措施,以防止高温环境下产品质量受损。此外,“效期管理”也是物流管理的重要环节,董明华表示,尽管所有产品的真实保质期远比包装之上所显示的保质期更长,但是为了保证产品的质量和功效,品牌方往往采取了相当“保守”的效期管理。对此董明华说道:“我们会根据临近期限的时间进行划分,明确告知我们的消费者,同时辅以不同的处理方式如促销、销毁等。一般而言,6个月之内到期的产品,就不会进入常规销售了。”董明华也表示,欧瑞莲正在享受物流技术进步带来的性价比。例如冷链物流的“单元化”,让欧瑞莲(中国)在选择冷链时更加灵活,由此促进了成本管控。

 

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库存战略成烦恼
 

 

尽管欧瑞莲(中国)的“品牌合伙人”策略,使其避免了多渠道库存带来的物流管理挑战,但是欧瑞莲(中国)也有着自己的烦恼。董明华表示,欧瑞莲(中国)的品牌合伙人及顾客来自全国各地,如何通过上述6个拣配中心来完成全国的销售订单是其考虑的重点。“难点在于,每个仓储的库存目前是独立的,当某个产品在当地因过于畅销而导致库存不足的时候,仓间的调拨又不能及时跟上,就会造成销售机会的浪费。”董明华补充说道。因此,欧瑞莲(中国)目前正在推动不同地域仓储的“共同库存”计划,通过系统和服务的重新构建,来无缝对接订单销售,为品牌合伙人和消费者创造更多价值。

“中国的发展实在是太快了!”董明华最后感慨道。在未来,消费者对市场的影响更加主动和具有主导性,消费时尚热点、流行潮流变化和更新的速度越来越快,这对供应链的要求也会越来越严苛。欧瑞莲(中国)将通过数字化战略,更精准地了解中国消费者需求,不断创新产品,以敏捷的供应链体系,为消费者提供更好的个性化体验和服务,也为品牌合伙人带来更多赋能。

 

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