企业介绍：

孩子王儿童用品股份有限公司（全文简称：孩子王）创立于2009年，中国母婴童零售行业知名品牌，是一家以数据驱动、基于用户关系经营的创新型亲子家庭服务商，专业为准妈妈及0-14岁儿童提供全渠道一站式商品解决方案、育儿成长及社交互动服务。目前，孩子王已在全国21个省、累计超200座城市开设近1,200家大型数字化直营门店（含乐友），全渠道服务超8,700万亲子家庭。其2023年财报显示，公司实现营业收入87.53亿元人民币，同比上升2.73%。

生而不同的孩子王

孩子王入局母婴童行业只短短15年，便做到了行业全渠道第一名。

孩子王全渠道物流中心总监郭延灯表示这源于孩子王与母婴童行业其他品牌存在本质区别。“业内盛行一句话：母婴行业一共有两种模式，一种叫孩子王模式，另一种叫其他模式。因为孩子王‘生而不同’。”

郭延灯在接受本刊采访时，首先介绍了孩子王的独特之处。孩子王从创立之初便采取“直营大店模式”，其南京旗舰店占地7,000平方米，这亦是行业首创。

▲ 孩子王-南京总部

“孩子王的门店三分之一经营商品，三分之一提供服务，三分之一用于社交互动。商品层面，孩子王设有十大品类，线下门店包括如奶粉、尿裤、零辅食、内衣家纺、全家营养、外服童鞋、文教用品等上万个SKU；服务方面，孩子王的每家门店每年都会举办1,000场互动活动，小朋友可以聚在童乐园玩耍，家长们也可以参加各种活动学习、交流育儿经验。孩子王的门店可以一站式满足准妈妈及0~14岁儿童所需要的所有商品及服务，这是普通母婴店所不具备的。”

有了强社交属性，孩子王在服务方面亦独具特色。具体而言，孩子王为每个会员都配置了“一个拥有国家育婴师资质的育儿顾问+一个提供智慧服务的工程师”。孩子王在全国门店内培养近8,000多位持证上岗的育儿顾问，负责为客户提供专业的育儿知识与深度服务。

此外，其门店数字化程度很高，可以满足线上购物的千人千面。店内的“AI数字人”根据大数据和用户兴趣，向消费者推荐产品。顾客的会员制信息通过门店扫脸功能，可一键查询到购买记录、浏览记录，并快速分析客户需求，对应消费者在不同阶段需要的商品。

因此，比起单一母婴品牌，孩子王合作15,000余家全球品牌提供一站式母婴童服务，全面覆盖亲子家庭的“衣、食、住、行、玩、教、学、帮”的各个方面。

以数字化立身，以智能化赋能：先算赢再干赢

进驻了21省，近两百个城市的孩子王，正不断依靠数智化技术提升门店服务力，门店已从第十代门店升级至全龄段儿童生活馆。郭延灯表示：“与其说我们是一家零售公司，不如说我们是一家母婴童行业的科技公司，孩子王的管理与数字化息息相关。我们内部有一句话，‘先算赢再干赢’。”

孩子王十分注重数字化管理，对数字化系统投入布局较早。郭延灯以电子价签为例，电子价签的首要功能在于向消费者传递价格信息。消费者扫描电子标签上的二维码，能够了解到商品的全链路信息。孩子王每个门店的商品皆应用电子标签，标签内部嵌入的全平台商品价格监测系统，可以做到商品的实时跟价。它直接解决了商品因价格变动而反复修改的复杂操作，系统一键变价，打破消费者线下比线上价格高的固有认知。

▲ 孩子王-西南园区

其次，数智化服务方面，孩子王推出24小时不间断开播的AI数字人直播，让用户随时随地可以接触到专业知识和信息；社群机器人运营实现了消费者的全面精准触达；基于开源模型与千亿母婴童数据，自主训练出的中国国内首款母婴童领域垂类大模型——“AI育儿顾问KidsGPT”，则让消费者拥有更高维的服务体验。

用户转化方面，孩子王建立起了1,500多个用户标签体系。在此基础上，品牌可以根据底层需求图谱，搭建起包括转化、拉新、复购等模型，让品牌新用户的进入可以有更确定的转化率，真正做到更精准、更懂用户。有了标签体系后，孩子王提炼出了700个以上的会员增长模型，包括会员生命周期模型、需求图谱模型等，加上全渠道会员交互触点的矩阵和22个会员全生命周期数字化产品，品牌可以通过这些数据模型，实现全周期全场景的深度会员运营。

赋能员工方面，孩子王借由智能排班功能，实现了员工能力标签数字化和排班自动化，自动匹配对应能力员工在合适区域，品牌员工因此可以更专注服务工作本身，提高自身专业性和自营销售能力，也能让区域产值和人效得以提升。

打造供应链物流综合能力

从2009年在南京开出首店，孩子王如今成为中国母婴童行业“布局最广”的龙头品牌，已渗透超70%中国高人口城市，从江、浙、沪、皖，到川、鄂、津、粤，形成“十字”结构。其物流规划发展亦参照了此标准。

孩子王的物流发展主要经历了三个阶段。第一阶段，孩子王在南京建设物流园区，主要通过一仓覆盖全国，包括向云贵川渝陕等偏远地区进行发货。第二阶段，企业以地图的东南西北划分区域，分别在成都、武汉、天津、广州打造物流中心，缩短配送半径，提升物流的时效性。第三阶段，则是对每个物流中心进行物流服务的数字化、智能化、综合化管理。

 

“如今孩子王的物流规划已进入第四阶段，我们下一步做的不仅仅局限于物流仓储作业，而是站在整个行业与产业的角度，优化升级供应链物流，希望通过物流提升整个企业供应链的效率。”郭延灯补充道。

同时，孩子王的物流体系正在向上游供应商进行延伸，以“集货仓”的模式汇聚母婴周边供应商，以某制造产地为中心建设“集货仓”。供应商供孩子王的商品有两种方式：直配到仓（线下仓、线上仓）、直配到店。通过不同维度发力，更大化实现整体业务的供应链效率。

随后，郭延灯又介绍了孩子王目前的三大物流配送模式。一是仓库配送模式，即供应商将商品配送到区域物流中心，物流中心通过订单的智能分配，送达指定门店。二是供应商直接配送门店，即直配。一些产品具备特殊时效要求时，可以采取直接送达门店的方式。三是上门自提模式，针对线上用户，孩子王开设特定配送团队，可在物流中心提货后进行配送上门，提供更高效的服务。

健全体系 打造全渠道模式

目前，孩子王南京物流中心已打造为全渠道物流园。该园区总占地面积达148亩，仓储中心于2018年底正式上线，仓储内设AGV货到人拣选、约16米高穿梭螺旋提升机（亚洲最高），智能化分拣系统以及管理体系。该园区曾获得过国务院督导组领导的现场认可。

其仓储中心主要承载两个功能，一是为华东地区的门店进行日常配送服务，二是满足线上APP电商送货上门服务。其中，门店又被称为“一店两开”，不仅可以实现常规的营业方式，即顾客到店的真实消费；还可以做到商品到家。即顾客通过孩子王APP下订单，如3~5公里范围内，实现三十分钟可达，同城配送则做到半日达。

▲ 孩子王-华东智慧物流产业园-螺旋提升机

配送难题与破局之道

谈及物流配送挑战，郭延灯表示，首先，孩子王的门店都位于城市的核心商圈内，面临着限行、限高、限时间等难题。“对我们而言，线下场景最大的挑战是时间、场地等限制条件，这加大了配送难度。其次，孩子王的门店分散，多家直营店分布全国，门店与门店之间的距离较远，对于时效性的把控也是挑战之一。”

对于零售而言，商品每天产生的价值可能都不一样。基于此，孩子王推出更具个性化的产品到家配送服务。母婴产品不像餐饮产品具备更高的时效性，所以配送产品可以采用多元化形式。用户既可以选择即时配送，即外卖员按时送达形式；也可以采用普通快递形式，满足多元化需求。

▲ 孩子王-西南DC-智能分拣系统

此外，郭延灯亦强调了逆向物流。这与服装业有共同特点，比如当前正值炎热夏季，孩子王已经上线初秋羽绒服，并同时制定了冬季羽绒服的全流程周期。整个计划对物流而言都会面临一定的挑战，包括抢时间、抢季节，对所谓的时效性、场景性、季节性的商品，如何进行一层层铺货，怎样对门店配货，配送多少货量等问题，孩子王的数智化预测系统皆可以实现提前预估。

“我们的预测系统已经历了十几年沉淀。系统根据门店库存量和过去一段时间的销售数据进行分析，还能够对未来销售数据进行预测，形成自动补货。孩子王自研了WMS系统、WCS智能化的控制系统，从供应链上游到下游的整个系统体系已经搭建完毕。我们目前的线上和线下销售比例各占一半。”

先人一步尝试“黑灯工厂”

此外，孩子王基于现有园区和自研的成熟系统赋能整个母婴童行业。以西南物流园区为例，孩子王在自建的物流仓储园区内进行了大量的新尝试。在进行测试阶段的西南园区内，除了启用整套人脸追踪智慧管理系统，该园区还上线了母婴童行业的第一个无人化作业区，包括叉车、提升机、堆垛机等环节的全无人化作业，形成“黑灯工厂”。如此不再受操作时间、空间的限制，效率较之前亦提升了近三倍。郭延灯透露，西南物流园区正式上线之后，孩子王即将在天津规划自身的第三大物流园。

▲ 孩子王-华东DC

“孩子王希望能够吸引更多的母婴童行业生态伙伴，把库存商品聚集在自建的园区里。园区除了处理自有业务，剩余部分可以出租给行业内的供应商，形成产业集群。这样一来，孩子王的园区就衍变成中国母婴童产业的聚集地。这对整个产业的销售、经济效率、物流运营模式都将带来质的提升。”郭延灯补充道。

以母婴童物流成就世界孩子王

纵观中国的消费市场，从最初资源驱动消费，如早期国有制的凭票制消费，到品牌驱动消费阶段，经销商占据话语权，卖方市场形成主导地位。如今的社会，已演变为消费者主权时代。

郭延灯认为在消费者主权时代，市场需求越来越个性化。因此企业亦需要不断成长。“我们永远没有成功，只有成长。如今消费者在变化，所以门店在迭代，技术在迭代，产品在迭代，物流也在迭代。我们很难讲清楚物流未来的服务场景将会产生哪些具体变化，但随着商业场景的创新发展，物流亦将不断变化。

正如孩子王的愿景里提到的‘做世界孩子王’，接下来，我们希望找出做世界孩子王的物流能力。这不仅仅意味着满足更加个性化的会员和门店的物流场景需求，更要不断开辟新战场，如涉猎渠道物流、工厂物流、跨境物流等新方向，最终形成中国的母婴童物流！”

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