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C位出道 护肤品赛场的中国势力——专访云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司董事、副总裁&薇诺娜品牌联合创始人 马骁
时间:2022-09-03 13:27       来源:文|本刊编辑部

【导语】

贝泰妮在中国功效性护肤企业显示出强劲实力,并独具特色。

云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司董事、副总裁 &薇诺娜品牌联合创始人 马骁

物流中心俯瞰图

昆明总部

2011年,入驻天猫商城;2015年,亮相世界皮肤大会,实现中国品牌零的突破;2019年,被评为“敏感肌护理品类第1名”;2020年,荣登天猫双11美妆国货及功效性护肤品TOP1......从“薇诺娜”的骄人成绩单中不难窥见,功效性护肤已成为近年来中国美妆护肤行业中增速最为强劲的细分赛道之一。

作为“国货之光”,2021年上市的贝泰妮(股票代码:300957)通过十年时间的厚积薄发,将“薇诺娜”打造成功效性护肤头部品牌,市占率已可傲视其他国际知名护肤品牌。

贝泰妮部分品牌

“贝泰妮成立于2010年,是一家致力于打造中国皮肤健康生态,集研发、生产、营销和服务为一体,定位于皮肤健康互联网+的大健康产业集团。”贝泰妮董事、副总裁马骁介绍道,除了主品牌“薇诺娜”,贝泰妮根据市场差异化需求已形成多品牌矩阵,包括婴儿护理品牌“薇诺娜 Baby”,痘痘肌护理品牌“痘痘康”,高端皮肤修护“Beauty Answers”,以及干燥性皮肤护理品牌“资润”,企业生产、销售十多个大类产品,拥有数百个SKU的系列产品。

站上中国一线品牌舞台的贝泰妮,成功的秘诀之一在于企业善于抓住机遇,充分享受赛道红利。

【赛道红利 功效类护肤崛起】

2015至2020年,中国护肤品市场处于高速增长期,年均复合增长率为10.4%,而功效性护肤品市场发展更为迅速,年均复合增长率为24.0%,远高于护肤品市场整体增速。相比于全球的红海竞争,新锐品牌逐步兴起,并加速涌入刚刚起步的中国蓝海市场。

(市场机遇与挑战)

马骁表示,“随着消费理念的升级,多数消费者从‘成分党’变为‘功效党’,功效性护肤品赛道迎来发展机遇。”首先,国际护肤品牌的功效性护肤产品市场,较中国国内高出5倍以上,中国本土功效性护肤品的增长空间可观。其次,外资品牌的皮肤研究和测试对象并不完全契合中国消费者,这为中国药企进入功效性护肤品市场带来竞争优势。再次,互联网及社交媒体的快速发展,能够加速提升品牌效应和消费者忠诚度,实现品牌格局的演变。

但机遇和挑战往往并存,功效类护肤品赛道也面临诸多挑战。在政策审批方面,功效护肤产品是“重点监控对象”,功效评价流程长、成本高是避不开的问题。同时,行业竞争愈演愈烈,网购用户增量趋于稳定,互联网流量效应逐渐减弱,主要头部电商平台竞争激烈,公域流量的获客效益下滑,导致品牌获客成本进一步增长。

(重视产品与渠道)

基于市场的机遇与挑战,贝泰妮开拓创新,围绕皮肤健康生态积极拥抱技术创新,并以内涵式的孵化和外延式的并购打造企业健康生态的高增长性。

定位于国际品牌,贝泰妮从产学研销四个维度开展品牌运营。在技术方面,贝泰妮联合中国国内的皮肤学专业人士,紧密融合植物学、生物学、皮肤学等前沿科技,充分挖掘云南特色高原植物的有效活性成分,研发出高效、温和、安全的功效性护肤品,最终帮助消费者针对性地解决皮肤健康问题;同时,针对碎片化时代,开展线上线下全媒体矩阵,打造贝泰妮新零售全触点系统,全路径覆盖消费者的生活场景,成就中国皮肤健康互联网+的领先企业。

凭借过硬的研发技术与独有的渠道,贝泰妮得以一鸣惊人。但深究其成长的每一步,还离不开背后的供应链支撑。

【“刚柔相济” 供应链两手抓】

谈及企业经营必不可少的供应链环节,马骁表示,贝泰妮的供应链采取“刚柔相济”策略。

“刚”的一面,体现在库存周转率、销售缺货率、消费者容忍度等苛刻要求。针对互联网线上营销而言,订单及时履约率是品牌商参与平台销售的最重要规则,直接关系着店铺的评分和各种平台资源的获取,是所有商家都不能忽视的供应链“硬指标”。“柔”的一面,包括各工厂产线的兼容性、产能(包括物流)在大促时的可扩展性,供应商的配合性、原材料获得的便利性等要素。

实验室中心

供应链的“刚”与“柔”相互交织、互为因果、时刻变化,共同打造了贝泰妮供应链管理核心竞争力。而对供应链管理模式的不同选择,也拉开了企业间的竞争差距。以贝泰妮自身来说,供应链管理采取的是,“两手都要抓,两手都要硬”的管理模式,对于刚性指标,供应链团队会不打折扣严格执行,体现在核心产品缺货零容忍、库存周转天数严格控制在合理水平等方面。

而对于柔性指标,贝泰妮从产品设计端就考虑多工厂、多产线的兼容问题,例如,相同规格型号的产品,实行集采和规模效应,以有效剔除供应链管理波动。马骁表示,“贝泰妮正是靠着该刚的时候刚,该柔的时候柔,逐渐走出独有的供应链管理模式,并确保了公司的竞争优势。”

(拥抱数字化供应链)

随着DT时代的到来,消费者需求与行为路径都在变化,消费者可以通过门店、电商平台、社交媒体等任意渠道购买商品,这为企业交付带来巨大挑战。数字化、智能化成为供应链发展必然趋势,贝泰妮高度重视数字技术的发展,积极投入资源对企业运营的各模块进行数字化探索。

贝泰妮还建设中国国内一流的数字化工厂——马金铺智慧工厂,包括智慧仓储、智慧办公、智慧园区、智能制造等。通过数智技术实现供应链透明化、生产过程透明化、设备环境透明化、质量管控透明化,以及实现工厂和市场、工厂和供应商、工厂内部制造过程动态协同。

按单集货

在智能仓储方面,贝泰妮进行了全方面的数字化改造,选用自动化物流设备,包括RGV、AGV、机械臂、交叉带分拣机等大型设备,实现仓库无人化、自动化运行,缓解了人工作业压力,进一步缩短的快递拣选、打包处理时间;同时处理批量发货(to B)与单件发货(to C),应对大型促销期的峰值单量。

拆托机械臂

在面对数据孤岛、信息繁杂碎片化、业务数据口径不统一等管理挑战时,贝泰妮上线数据仓库及供应链数字控制塔平台项目。同时搭建了基于柔性前台+微动中台+稳定后台为基础的信息系统架构,包括前台OMS(订单管理系统)、WMS(仓库管理系统)、MES(制造执行系统)、SRM(供应商管理系统),计划类管理系统,以及集成的业务中台和稳定的ERP后台系统,实现各链路业务数据的透明化、可视化,进一步达成销售订单和渠道库存的集中管理,提高发货效率,实现需求和供应的动态平衡。

快递分拣机

此外,完善的商品追溯管理系统,让贝泰妮通过数字化首创了大健康品类线上销售可以追溯至个人的运用尝试,实现商品从生产到流入消费者手中的全流程信息控制。

【厚积薄发 企业使命迎战未来】

随着企业不断发展壮大,为了保持企业的持续创新发展能力,贝泰妮从企业管理,运营管理到人员建设等方面,逐渐形成“追求卓越、简单透明、结果导向、操心敬业、协作创新、感恩善念”的企业文化。

马骁表示:“企业文化必须既要传承、又要创新。没有传承就会割断历史,等于放弃企业长期积累的精神文化资产;没有创新就不能与时俱进,等于葬送自己。当企业战略革新时,企业文化应随之创新,内化于心,外化于行,形成文化合力。”

(行而不辍 把握趋势 履践致远)

谈及未来,马骁分析了未来护肤品市场的需求变化:首先,经济增长与消费升级将持续为中国护肤品市场创造庞大的增长空间。其次,天然无刺激的护肤品成为市场永恒发展的主题。再次,中国消费者开始注重护肤品的品质和服务体验,对品牌价值的认可度逐渐提高。最后,随着消费群体日益扩大,美妆品不再是女性的专利,男士护肤亦是发展窗口。

因此,在面对功效性护肤赛道的未来机遇和挑战时,贝泰妮将从企业供应链的各个角度出发,持续推动数字化、智能化建设,不断提高供应链交付能力,优化供应成本。在产品端,将不断加大研发投入,通过技术优势打造产品力;在品牌端,采取“聚焦主品牌、拓展子品牌”的品牌矩阵策略;在渠道端,以线下渠道为基础、线上渠道为主导的策略实现线上线下、公域流量及私域流量相互协同;在营销端,通过线上直播、短视频等形式传递科学护肤理念,推动精准化营销。

“打造中国皮肤健康生态系统”和“为人们带来健康和美丽”是贝泰妮的使命和愿景。马骁表示,“企业使命决定了我们只做和皮肤健康有关的服务和产品,贝泰妮始终以科研创新为驱动力,打造中国皮肤健康生态系统。追求卓越是我们企业文化之一,意味着做事就把事情做到极致,我们的目标是在涉足的细分领域内做到第一。”引领中国护肤品创新,在国际上树立中国品牌的地位,贝泰妮这个梦想已近在咫尺。

【END】

文章精选/现代物流-118期


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