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未来小家电 决胜供应链
时间:2020-10-29 18:04       来源:本刊编辑部

导语:

在小家电“快消费”化的新消费时代,营销能力是水平面上的冰山一角,供应链管理能力则是水平面下强大的支撑基础。随着线上营销的红利潮水消退,后台能力强大、能够顺应时代快速响应的企业才能脱颖而出。

 

新冠肺炎疫情的反复无常,使得各行各业均受到不同程度的影响,甚至处于半瘫痪状态。而伴随互联网的普及和电商平台的发展,线上渠道销售占比快速提升的家电业亦不可避免,深陷其中。据统计,2020年一季度中国家电市场整体零售额规模达1,204亿元(单位:人民币,下同),同比下降35.8%,其中,小家电普及度最高的厨房电器和生活电器零售额约占49.8%。在这一濒临绝望之际,兼具体态轻盈、价格低廉的小家电点燃了低迷市场的星星之火,有望成为2020年拉动家电市场销售主力军。

近年来,由于标准化程度高、物流便捷、安装及售后属性弱,且新兴品类的创新属性与网购消费人群的属性更为匹配,小家电成为了更适合通过电商渠道销售的家电品类。2020年,由于疫情影响,线上渠道成了家电营销的主战场,而崛起于互联网的小家电无疑占据主场优势,以九阳为例,疫情期间公司及时制定“直播带货+网红新品”的渠道和产品组合策略,并策划了“宅居免疫大挑战”等营销活动,抓住疫情带来的小家电增长风口,销售额达11.9亿元,同比增长39.8%。

 

 

 

“快消”时代 推拉结合式供应链成主流

 

 

随着电商和内容平台等新兴渠道快速发展而形成的新消费时代,小家电“网红爆款”销售逐步常态化,华安证券通过调研发现,2016~2017年前,小家电的产品开发周期(从设计到产品定型)通常为一年,最短6~8个月;2018年至今,随着电商、新零售进一步成长,很多产品的开发周期缩短至2个月,简单的产品则更快,从研发到上架销售仅1~2个月。由此可见,产品开发周期的缩短、供应链反应速度要求的提高为供应链带来巨大的挑战,对于企业而言,只有快速准确预判消费者需求、推出新品、快速供应,才能够在小家电的“快消” 时代脱颖而出。

经历推式、拉式供应链模式后,通过分析当前小家电行业相关企业的供应链模式可知,各大公司基本以推拉结合式供应链为主,值得注意的是,推拉结合式供应链对于企业生产端或销售端均有助力。一方面,以自产为主的企业对于内部信息可更快传达、实现,且具备一定成本优势;而外包为主的企业存货压力更低,可实现更快周转,并通过供应商考核筛选机制激励上游企业更快响应。另一方面,小家电企业通过经销商代发货模式结合与电商平台合作,降低企业库存、加速周转的同时,及时获得终端销售数据、进行销量预测与消费者洞察,利于供应链各环节快速响应。

 

 

供应链成竞争主战场

 

 

在目前的发展现状中,企业谋求进一步发展,要求企业内部的采购、生产、销售与外界的各类服务提供商共同配合,形成快速效应机制;同时,新基建的提出,为企业提供了更为快捷、轻便的外部物流、信息流、产品流支持。但是,当大家将目光聚焦“打造爆款”的能力时,后台供应链管理能力的提升同样不容忽视。

 

 

小家电柔性供应链

 

创意小家电企业小熊电器以ODM起家,自主品牌“小熊”为核心,主打“萌系”产品并以线上销售渠道为主,其中,线上收入占比高达90.41%,线下仅占9.59%。在“爆款”营销浪潮中,小熊电器以挖掘填补市场需求空白的新品类为导向,从完善研发体系着手,由研发中心统筹,下设前期开发组、基础研究组、用户研究组、技术支持组和各品类研发部门。其中,用户研究组负责建立以用户为中心的研究体系,提出创新性和前瞻性产品概念,并通过技术与设计转化实现新品开发;基础研究组主要负责对新材质、新工艺、新技术等研究突破,以实现产品功能、性能、成本等的最优化,提升用户体验。由此可见,小熊电器在研发架构上相对扁平,利于提升新品研发速度。

小熊电器围绕产品多元化发展,共拥有厨房小家电、生活小家电以及其他小家电三大类产品、28小类产品,在小批量多品种的情况下,企业供应链的柔性化且响应率要求更高。为此,小熊电器实行制造分层、柔性化生产管理,一方面公司根据产品的大类划分生产单位,生产线的平台化、标准化程度高,同一大类产品生产制造的通用性强,能够尽可能实现产能的共用和延伸,满足订单的大批量快速生产。

另一方面,针对不同类型的客户,小熊电器把同类产品分为高、中、低三个层次,对生产单位进行A、B、C厂设计, 不同档次的产品使用不同的生产线,减少产线转换形成的资源浪费,进一步提升效率。同时,小熊电器通过加强供应链整合,将现有的配套制造体系覆盖模具、电子电器配件、电机、不锈钢、塑料、喷涂、色粉、压铸等,保证公司掌握小家电生产中的核心技术及关键生产环节,从而保障供应链的稳定性及产品品质和新产品研发的响应速度。

 

小家电“闪店送”服务

 

与小熊电器抓住线上红利时机不同,中国家电零售连锁龙头企业,国美曾面临线上渠道的冲击和挑战,为了实现突破性发展,公司大力开拓线上渠道,实体店推行场景化购物,截至2019年底,国美美店主人数突破100万,在全国30个省级行政区逾650个城市建立了15万个在线社群。国美美店社群以门店3~5公里内的用户为主,触达数千万用户,用户在线下单购买小件商品,服务人员可直接从门店提货送到用户家中。同时,国美通过“神舟”中台技术,打通国美美店、全国2,600多家门店及国美APP的三端数据,打造一个流量池,共享运营体系,并把全国2,000多个仓库打造成一个中心仓、城市仓、门店仓的三级云仓体系,提升库存周转效率。

2020年,由于疫情影响,针对即时配送需求量暴增的情况,国美上线新功能“闪店送”服务,承诺2小时内、最快半小时内送达,据介绍,未来“闪店送”将向更多第三方企业开放,为其提供即时物流配送服务,范围也将从小家电、3C产品拓展到更多消费领域。与此同时,国美开始探索小件商品即时物流配送,以门店为核心,为3~5公里用户提供送货上门服务。由此,国美的大家电“送装同步”+小家电、3C“闪店送”,形成了覆盖全国的完善物流配送服务体系。

由此可见,在新消费时代,渠道、营销方式的变化使得新进入者能够以较低的成本占据一定市场份额,但随着线上平台、直播电商快速饱和,蓝海已逐渐变成红海;当传统龙头品牌意识到这一营销模式的重要性,纷纷开始抢占市场。此后,新消费时代的竞争或将进入供应链管理、产品力等中后台能力比拼阶段。

 

文章来源于中国《现代物流》杂志

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