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优品店的物流是“优品”吗?
时间:2020-12-03 11:29       来源:文|本刊编辑部

 

从“無印良品”进入中国那一刻,中国人对于优品店的执念就埋下了种子。
 

 

豪无疑问,無印良品曾经是不少中国人心中的购物“信仰”之一。自中国首店开启便吸引了大量消费者,几乎每一款产品都能被“种草”,“無印良品”甚至一度成为了一种生活方式。

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中国“良品”的不俗业绩
 

 

这种“信仰”也催生了中国同类“良品”品牌的诞生。在过去的几年中,中国“良品”店铺在大街小巷迅速窜出,并获得了不菲的成绩。以最著名的名创优品为例,据公开数据,2018年名创优品在全球79个国家和地区开设了3,500多家门店,营收170亿元人民币,全球员工突破30,000人。相比之下,同期的無印良品(截至2019年2月底)在全球拥有917家各类型门店,覆盖全球32个国家和地区,年收入规模达到4,088.4亿日元(人民币259.5亿元)。几乎可以说,名创优品仅用了5年的成绩,就已“望其项背”。而且無印良品在中国的发展已经放缓,2017年Q2至2018年Q2,其在中国市场每个季度的营业收入分别同比增长22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%,哪怕是降价策略依旧无法有效地刺激中国市场。加之遭遇2020年“新冠疫情”,無印良品不得不宣布其美国子公司申请破产保护。

 

促成这样的局面,表面上最大的原因在于無印良品的“高价”。無印良品在中国市场的定价远高于日本市场,加之部分产品本身的质量并没有达到预期,“中看不中用”为越来越多的消费者所诟病。而这背后更多的是其在中国的供应链与物流管理问题。据了解,無印良品在中国市场的产品,即使是OEM机制也需要返回日本重新发货,尽管自2010年在中国将北京、上海两大物流中心从“周转型”变为仓储型,但是仅1,000的SKU显然无法满足中国市场的需求。加之品牌定位偏差,以及激烈的市场竞争,無印良品节节败退自然在所难免。

 

相比之下,名创优品等以“10元店”的策略更贴合市场需求。一方面,利用中国顾客“优品店”的消费情结,将店铺打造成“無印”风格,辅以低廉的价格,迅速在市场攻城略地,横行于一二三线城市。并且,通过网络等各种平台造势,创造“爆款”,完成对更多消费者的收割。

 

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成也“10元”,败也“10元”
 

 

当然,名创优品们的成功,不仅只是建立在模仿之上。中国市场对于“無印良品”的模仿者数不胜数,例如海澜之家也布局了“海澜优选”,但并未能够引起市场的热烈反响。同时,“10元店”亦只是噱头而已,并非是名创优品们无往不利的利器。事实上,其背后的供应链及物流才是关键之一,也是其商业版图快速扩张下的重要支撑。

 

以名创优品为例,此类企业在草创之初基本以买手制为主,因此买手的“眼力”如何成为了品牌成败的关键之一。而随着品牌力的沉淀以及对消费点的迅速把握,名创优品与众多知名IP进行合作推出联名商品,例如与迪士尼、腾讯合作推出漫威、王者荣耀等联名商品,充分利用粉丝经济为自身巩固品牌优势。而且通过这些产品策略,帮助名创优品成功地摆脱了“山寨”、“廉价感”的刻板印象,为后续的品牌分级打下了关键基础。在2018年,名创优品正式制定并执行了“NOME”、“MINISO”、“生活优品”三个品牌并行发展的多品牌战略,其产品策略自然也会配合这样的战略进行优化和调整。

 

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但这样的模式也为名创优品自身带来了不少的负面影响,包括最近披露的“毒指甲油”事件等,暴露了供应链对于产品品控的把握不足,而这是“十元店”的通病。主打物美价廉意味着成本低,而成本低又决定了产品本身的品质注定会有所欠缺。因此用廉价打开的市场,必然也会被廉价“品质”所反噬,从而影响品牌价值,让品牌进入恶性循环。

 

因此对于优品店而言,具备扎实的品控能力是未来竞争的关键之一,另一方面仍然是高效、低成本的供应链物流。

 

仍以名创优品在物流方面的动作为例,据相关资料显示,名创优品在广州、武汉、沈阳等地建立了自营仓储,同时也建立了仓储和配送物流系统,通过优秀的第三方物流服务,实现了从工厂到门店的直接连通,在缩减整体物流环节的基础上,实现了商品的高周转率,并节省了大量的物流费用。而且,为了配合门店的销售,名创优品根据不同门店和商品的缺货频率,针对性地制定了配送策略,避免“爆款”因为长时间缺货而错过销售窗口。

 

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同时,名创优品深谙数字化管理的重要性,并打造了数字化供应链,为自身的决策依据提供准备的分析依据,从而深度介入产品设计,协同供应商为自身形成定制化生产,并通过规模化采购降低生产成本,进而让利于消费者。据了解,早在2017年,名创优品就已携手IBM打造了以SAP为核心系统的全球业务运营服务平台,通过大数据决策与分析,展开了包括供应链、运营、财务、物流、人资等在内的全方位的数字化变革,实现一体化精细化运营。

 

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未来“优品”的智能化需求
 

 

由此可见,数字化管理对于零售带来的推动作用,但随着“个性化”消费愈发深入人心,供应链除了数字化,更需要智能化。对于优品店而言,其销售策略核心之一是打造爆款,然后根据市场的反馈,迅速进行补货、调货等操作,从而获得更高销售额。但如今“个性化”需求下,一方面利用社交媒体等工具打造爆款产品变得非常便捷,但另一方面意味着“爆款”门槛低,更容易受到来自竞品的压力。在这种情况下,企业自然希望能够在热度下降前完成大部分的产品销售,因此对于其在缺货和库存的平衡度上产生了极大挑战。同时,以“买手制”为主的优品企业在研发、设计能力方面相对薄弱,且在OEM体系下,对产品的品控能力也是考验,结合“个性化”需求,打造爆款的难度将会越来越高。

 

而这些挑战的答案可以在供应链的智能化中找到,例如通过门店终端、社交媒体等渠道来获取海量的需求后,通过智能系统提炼不同消费者人群的“需求点”,帮助OEM、ODM工厂进行碎片化导入,分别打造不同的爆款商品,实现“小众化”定制,并通过社交媒体、地推活动等引流,抢占市场先机。在每款产品上线之初,可以通过系统进行销售预测,结合实际数据,来确定库存战略,并在销售展开后,进行下一步的针对性策略。另一方面,品牌在全渠道下还要平衡门店与线上渠道,当然这与品牌本身的发展策略相关,是并重还是各有侧重,需要品牌根据自身优势来确定。

 

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在这个过程中,物流软硬件搭配实现操作智能化的需求也将被放大,随着2C端的需求比例逐渐扩大,以及全渠道中对于O2O等新模式的应用,C端订单将会带来更多的分拣、拣选、打包等作业,意味着物流中心将会迎来包括整进整出、整进零出、退货等更为复杂的作业需求,同时也可能需要配合销售端提供延迟包装等附加功能。显然,仅仅依靠大量的人力已经不足以应付这样的局面。加之优品店部分产品属于化妆品、食品等范畴,因此物流中心的功能将会进一步扩大。此外,基于透明、柔性供应链,物流的透明化管理也将成为了企业重点研究的课题之一。

 

不可否认,作为线下新零售的组成部分,优品店的地位愈发举足轻重,也可能将为物流领域带来更激烈的竞争。

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文章来源于中国《现代物流》杂志

 

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