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【观世界之趋势】善用客户旅程地图法 建立新零售竞争优势
时间:2021-05-07 11:32       来源:文 | 本刊编辑部

 

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“引领产业发展”是本刊发展愿景
新零售已在两岸如火如荼展开,中国大陆尤其神速,本刊特别邀请林希梦先生主笔,借由他的讲解,让我们更加清晰了解新零售。林先生曾任职中保物流与统一企业(中国)负责物流业务多年,也曾任职多家知名企业负责供应链管理,在任职北京物美超市集团期间,负责“多点”新零售业务发展,拥有丰富的实操经验,对两岸新零售业务发展有独到的见解。

 

新零售模式 与生鲜电商更加普及
 

 

经过2020年的疫情,生鲜电商与新零售的经营模式都更为普及,其中生鲜电商在中国大陆由于农产品的供应链具有比较强大的供应链韧性(SupplyChainResilience),供货稳定性与便利性兼备,使得生鲜电商在疫情严重期间,迎来了意外的成长机遇,许多人都在半夜零点之后开始“抢菜”。而在中国台湾地区则是在2020年上半年,Foodpanda宣布建立30个仓库,并且切入生鲜电商的生意之后,许多百货公司所属的超市,也纷纷与不同的机车宅配物流公司、或是两大外送餐饮公司Foodpand,UberEats合作,陆续开展生鲜电商的宅配业务。最近在2021年元月初,全台湾地区最大的全联超市终于首次展开了使用PXGO手机APP下单就可以配送到家的生鲜电商宅配业务。一时之间,新零售与生鲜电商的新冷链业务模式,成为热门的话题。可以说:“新零售+新冷链”形成了新的“宅经济”。

在这一波竞争之中,新零售的各种观念也更加受到重视,笔者2020年所提出的“广义新零售”,是包含了“工业4.0+物流4.0”以及阿里巴巴集团所定义的“新零售”的全部范围,也获得许多回响。在2021年的连载稿之中,笔者将更深入探讨相关的案例与实务作法,并且更加关注在企业如何藉由新零售模式建立更加强大的竞争力这个核心议题。

在中国台湾地区的各大零售、电商均纷纷投入新零售的宅经济行列之际,生鲜电商的盈利模式也还不断地被各大新创公司在实践中进行优化,面对巨额的投资,高度竞争的环境,我们不由得想探讨一个议题,那就是“如何才能打造新零售行业的可持续竞争优势?”

笔者在之前的连载稿曾经指出:只有做好客户体验,才能在新零售行业高度竞争的过程之中,脱颖而出。而客户体验经常是偏向客户主观的感觉,似乎难以衡量,就算能建立一些质化的相关衡量指标,实际从事过新零售的企业高阶管理者,也经常会感觉到对于客户体验相关项目计划的推动成果,究竟是否能按照公司的规划来实现各种成效,感到有些“隔层纱”的不明确感。在本期我们就深入浅出地介绍一种近年来新零售行业常用的方法论:“客户旅程地图法”,与对新零售感兴趣的朋友们分享。

 

 
 
 

 

什么是客户旅程地图法?
 

在设计客户体验的过程中,有一个可以有效分析与盘点客户体验每个细节与流程的方法论,称为客户旅程地图(Customer Journey Map),这是一个可以同时检视客户服务流程,与每个客户接触点对应的客户感受、客户关键时刻的方法。藉由这个方法,可以搜集客户在不同步骤的意见反应,进一步设计出新一代的客户服务流程,也可以通过客户旅程地图的设计,奠定使用者体验与使用者界面的相关系统与程序,如何逐一对应每个客户体验的步骤。不论“新零售”企业是否已经建立了高度数字化的系统,都值得采用这个方式,进行现有客户服务流程的盘点,与全面检视现有客户流程的服务水平与优、缺点。同时,如果能适当地使用客户旅程地图法进行跨部门讨论,对相关部门的意见加以合理的整理与整合,将会是客户体验策略充分讨论、“新零售”企业核心价值,与多渠道客户体验整合一致的最佳工具!

客户旅程地图的绘制存乎一心,每一家新零售企业所画出来的客户旅程地图都有相当大的区别,它不像是标准书里面的流程图,可以严格定义每个绘制的符号与结构,因此,这也是客户旅程地图法使用的入门障碍。由于没有绝对的标准,也就更加难体会如何善用客户旅程地图。

客户旅程地图基本包含了三大部分:客户下单前的所有旅程,客户下单之中的所有旅程,以及客户下单之后的所有旅程。简单地说就是客户接触某个新零售企业从拉新、引流、再引流的各种电子媒体接触的过程,一直到手机APP的安装、注册、首次下单、重复下单、客户服务查询、投诉接纳与处理,甚至于退货处理的所有过程。也许有人会认为,那这就是流程图可以描述的,为何还需要客户旅程地图法?这就是新零售的全渠道经营(线上+线下全渠道一体化)与单纯只有线下实体门市,或是只有线上网页销售,存在巨大区别的部分!
 

 
 


新零售绝不只是“app+门店”

 

许多企业在开发手机APP之后,就认为已经进入“新零售”的经营模式了,结果可能发生:手机APP的推广困难、已经加入APP的客户下单率低、手机APP月活跃客户数增加速度几乎与流失速度差不多等问题,最终可能导致某些手机APP成为几乎很少客户使用的“僵尸APP”;这种情况就是由于缺少有效的客户体验策略制定所造成的最坏结果。只是单纯引用某些新技术,就好比一个“新零售”企业买下了电影“终极战士”的先进个人武器套装作为先进武器要攻打市场,虽然终极战士套装具有强大的防护力、火力,与精确的瞄准能力,但是缺少客户体验管理这个关键诀窍,导致各渠道与宣传一致的客户体验,因缺乏管理而无法真正传达给消费者(选用武器不正确、火力不实时或是不足够);或是虽然找到正确的客户画像群,却没能把想要传达的客户体验内容正确地传达给客户(瞄准正确,但是火力只达到客户的表面,而没有进入客户的心智)。结果由于缺乏客户体验管理的关键心诀,导致虽然拥有强大的精准攻击武装力量(终极战士套装),也无法高效地对“新零售”市场攻城掠地,赢得大量的客户青睐。因为客户是人,人的理性有限,因此人的许多购买决策都是感性的,因此在客户旅程地图法的分析中,就强调要分析每个接触点上,品牌公司预计客户的“心情”或“感受”是开心、着急还是不满、愤怒等情绪,以便能充分观察与记录客户的情绪与后续购买决策的关联性等。
 

 

 

接触点的重要性
 


       这些新零售企业与客户所有的“接触点”(Touch Point)的分析,在新零售的全渠道经营管理之中,是非常重要的。唯有能管理好所有新零售企业与客户的“接触点”,才能管理好新零售企业提供给客户的总体服务,进而能使得新零售企业大多数的客户体验都能是正面且积极的,如此一来好的客户体验将会带来源源不绝的重复订购与主动推荐。这些主动推荐通过现在的社交媒体分享给好友,就会是百倍、万倍增加的指数型扩散速度。在现代的社交媒体中,不论是Facebook,LINE,Instagram,微信等等,几乎每个人都有上百个好友,因此只要有一条好的客户体验被连续两层好友分享一次,就会形成上万次的接触机会,这种高速的传播力在过去的传统时代是不存在的。因此,营销大师菲利普·科特勒在他最新的“营销4.0”(繁体版由“天下出版社”发行,2017年)一书中就提出了以5A理论取代过去的4A理论,其中5A理论的第五个A就是主动推荐/倡导(Advocate)。

 

贯穿客户消费完整过程, 摒弃“流程图”

 

使用客户旅程地图法要管理的最优先重点之一,笔者认为就是对于客户下单前、下单过程中、下单之后的所有接触点的整理、分析、主动设计规划,与积极正面的管理。藉由客户旅程地图法的绘制与分析,新零售企业可以跨部门进行对企业新零售全流程100%以客户角度为主的分析。而过去以来我们经常使用的“流程图”多半都是以企业的角度来分析,甚至我们可以说,企业的流程图与标准书是以企业高阶管理者的角度来撰写的。但是在新零售“客户为王”的经营环境之下,仅仅使用流程图或标准书就经常会忽略了客户的感受。“客户为王”的时代,客户可以很容易换掉他不喜欢的品牌,更可能会把一次不满意的客户体验分享给好友,万一这个不好的客户体验分享之后被引爆,对于新零售企业来说就有可能是致命的。我们只要回想那些严重得罪客户以后,无论如何道歉、赔偿都难以收拾的重大客户投诉案例,在上了热搜新闻之后,负面新闻就如脱缰野马一样难以掌控地流向四方。因此,无论就正面的客户体验分享,可以为新零售企业带来强大的正向循环这个角度,来从事新零售的“客户旅程地图法”分析与管理也好(兴利),还是从防止因为一时疏失的不良客户体验被万倍速度传播的角度也好(防弊),新零售企业都应该重视,且应该积极考虑使用“客户旅程地图法”来进行客户体验的全流程管理。

 

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建立客户旅程地图法的步骤
 


       客户旅程地图的绘制方式,有许多不同的观点与绘制手法,因为在分析时可能有不同的观察重点,受限于篇幅,无法一一举例所有客户旅程地图的图形设计,笔者尝试用5A架构来对客户旅程地图与全渠道零售的营销活动,进行一个综合的分析与对照,如表1。

在表1之中,虽然是以5A架构来作为横轴(X轴)的不同步骤,但是也同时代表了某一种客户旅程之中的时间顺序。在客户旅程地图法之中,不论关照的主要角度是哪一种(客户接触点体验、客户与不同渠道的互动体验等),经常会把时间轴放在X轴方向来做分析。而在Y轴方向(垂直部分),表1同时列出了不同渠道的促销活动与接触点等不同的分析维度,在实际应用时,可以根据每个客户旅程地图项目的实际需求,来制定不同的主要关注角度,进而得到Y轴方向的不同分析维度列入客户旅程地图之中。因此,基于不同的关照角度、不同的项目分析需求、不同的跨部门人群参加客户旅程地图的工作坊讨论,将会得到相当不同的结果。但是客户旅程地图法的分析与讨论重点,应该是集合跨部门的意见并设法取得全公司的共识,以便能针对客户体验管理的后续工作进行讨论,并激发新的观点与有效的意见。
 

 

实际建立客户旅程地图的主要步骤区分为下列几项:

组建一个

客户旅程地图的项目小组

 

项目小组需要包含相关部门的代表,以营销部门(或是负责客户服务流程设计的部门,如:客户体验部门)来作为召集单位。需要参与的单位最少应该包含:销售部门、营销部门、使用者体验与使用者界面的设计部门(可能是一个部门或是两个以上的部门),以及实际提供服务的营运部门(例如:客户履约部门、供应链管理部门等,可能超过一个以上的营运部门,只要提供了服务范围内的部门,原则上都应该参与)。

 

客户接触点资料收集与反馈

 

安排样本客户对现有的流程进行体验与反馈体验的感受,并搜集相关数据,作为对客户旅程地图工作坊的输入资料之一。客户的采样不能只有几个人,且应该注意尽量安排多种不同客户画像的样本客户,以便能充分比较不同客户的体验。最好还能提供客户画像、客户体验,或是客户评价的各种相关数据分析报告,作为讨论的基础。
 

 

 

安排客户旅程地图法

工作坊的计划

 

这些计划的组成元素包括了现有流程、参与单位、会议时间、专属场地、辅导师等。安排好客户旅程地图工作坊讨论的时间表,正式的工作坊进行时间最少应安排一天,一般而言完整成熟的客户旅程地图法工作坊需要更多时间来充分交流与创新,则可安排2~3天,并且需要安排好讨论的专属会议空间,与相关的大张白报纸、马克笔、自黏便条纸等文具。同时,需要指定一位与本次客户旅程地图讨论没有直接利害关系的主持人,这位主持人需要真正参与过多次工作坊讨论会议形式,并且具备高阶管理者的经验,以便能站在客观的立场(或称为“辅导师”Facilitator),引导整个工作坊顺利推动。如果公司内刚刚开始实施,也可以邀请有辅导经验的外部顾问来担任辅导师。

 

 

发出客户旅程地图

工作坊的讨论会议通知

 

列出需要各部门准备的相关材料。例如:客户旅程地图工作坊的会议详细议程与会议目标、客户体验相关流程、各流程的样本客户体验调查结果、竞争者的客户体验评估报告、本公司的客户体验系统的大数据分析结果等等。准备越充分,实际讨论时就能产生更好的效果。
 

 

 

实际推动客户旅程地图工作坊

 

客户旅程地图法的工作坊会议形式,对于许多公司来说较为陌生,但是其中一个重点是,工作坊的目的是共同创造更好的客户旅程地图,而不是互相批评,因此和谐的讨论气氛是很重要的。

其次,更重要的是:改变原有的会议讨论是以部门或是以公司高阶的角度来进行讨论,成为以客户感受为角度的讨论。通过共同创造形成更好的客户旅程地图,提供更佳的客户体验才是重点!

此外,安排专人记录整个讨论过程与结论也是必不可少的。而且,除了会后发出讨论的结论,针对预计推动的决议事项,也必须安排好相关工作进度,并进行持续追踪。

笔者在与一些新零售企业进行客户旅程地图法工作坊时,发现多数企业较少在跨部门场合进行深度的讨论交流,因此,客户旅程地图法的跨部门工作坊讨论与共同创造,经常能带来意想不到的效果。近来,许多国际期刊也就客户体验的研究方法上,大量讨论与推荐使用“客户旅程地图法”来打造“可持续竞争优势”。可见英雄所见略同,新零售行业在全球逐渐普及虽然只有短短十年以内的历史,但是新零售行业的前辈们已经付出许多精力,也累积了许多经验,这些经验显示新零售需要新方法来进行管理,而客户旅程地图法是目前最受到推崇的一个全新的方法论,值得新零售行业朋友们共同来关注与应用!
 

 

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