【为何日本这家超市的利润率远超行业平均水平？】

成城石井 简介
创业：1927年
员工人数：7,485名
2020年度营业额：52.768亿元人民币
2020年度营业利润：5.782亿元人民币
2020年度营业利益率：10.96%
店铺数量：200店
店铺面积：10～200坪（33～660㎡）
主要股东：LAWSON罗森100%
主要特色：自行进口海外特色商品与自有开发PB商品

        “成城石井”在日本被称为精品超市，主要在日本东京都、近畿地区与东海地区开设超市门店，超市主要经营进口高级食品以及自有研制商品，是城市消费者最喜爱的超市，营收年年增长。而传统经营食品、服饰与生活用品的永旺（AEON）、伊藤洋华堂（Ito Yokado）的综合超市GMS（General Merchandise Store）却正在遭遇销售停滞的困境。永旺GMS业务持续亏损，就连拥有最大便利店“7-11”的Seven & i  Holdings也宣布，未来5年内将关闭40家门店，约占总数的20%。同一时期，UNI Group Holdings与FamilyMart也在进行业务整合，主要原因是旗下的Apita和Piago综合超市GMS业绩持续低迷。

        根据日本消费税法第63条规定，从2021年4月1日开始，日本全国不论“电视、广告、传单、店家或网络购物”，商品的价格必须一律标示为含税价格，消费税上调到10%。自从消费税上调后，超市两极分化，无法展现特色的GMS表现不佳，而位于东京都市区的Life Corporation、Yaoko等大型食品超市，却以生鲜食品和熟食为主，反向操作让价格下调，让业绩增长。

【成城石井的利润率在超市界很出色】

        “成城石井”在如此高竞争的食品超市中是独一无二的。最新财报（2020年度）的销售额约为52.76亿元人民币，较前一年增长了约5%，营业利润约为5.78亿元人民币，营业利润率约为10%~11%左右，远高于同业超市（通常2%~3%）。店铺数量以市区为中心已增至200家店铺，不仅遍布东京都，还扩展到了东海和近畿地区。从有限空间的小商店到郊区的大型商店，店铺面积10～200坪（33～660m2），有各式各样的特色商店。成城石井的特点是“精品超市”，经营着较同业超市更贵的产品。为什么这样的商业模式，会在经济长期持续的衰退中，得到日本人的支持呢？成城石井的高管表示：“从原材料采购到制作方法，我们都非常讲究，这非常符合城市生活的需求。同时，这也帮助我们的产品实现了40%左右的毛利率，不过生鲜产品类的毛利率在20%以下。”
 

        成城石井的优势之一是广泛的产品选择，原创产品数量极多，包括进口国际知名产品、隐藏的优秀商品、地方特产等。还有许多只在成城石井超市才有贩卖的独家产品，比如著名制造商的葡萄酒、奶酪、生火腿、茶、咖啡、橄榄油、果酱、味噌、牛奶、豆腐、纳豆、海带、鲣鱼干、调味料、芝士蛋糕等。另有很多看不到的特色产品，这意味着顾客在购买时有多种选择，特别是许多有特色的独家商品，例如受欢迎的成城石井阿拉比卡咖啡，良好的性价比获得了支持，甚至专业的咖啡师都会来买，也有许多巧克力直接从比利时和法国进口。此外，从国外进口大包装商品，然后在日本进行细分和重新包装，以符合日本人生活所需，这样也可以降低成本，形成独家特色。

        成城石井致力于开发原创的自有品牌（PB）产品。如果在市场上没有他们满意的产品，成城石井就会自行开发出他们满意的商品。最引人注目的原创产品是优质芝士蛋糕，很多时候一天可卖出5,000多个，这种芝士蛋糕无法用机械生产，都是手工一个一个制作，它还能在室温下储存。香肠类商品有2,000多个原创产品，自制香肠使用新鲜的国产猪肉，用德国岩盐调味的猪肉香肠被塞进天然羊肠里。至于熏木，山毛榉树是从德国订购的，其技术和质量在德国也得到认可，也在世界最高端肉类加工大赛中获得无数奖牌。
 

        在超市行业，将熟食外包给食品工厂是很常见的，但成城石井坚持拥有自己的工厂，才能生产出独特的商品，也能完全控制食品安全，工厂生产超过200种熟食和加工食品，并运送到全国各地的商店。所有食品的开发，均由在顶级酒店和餐厅工作的专业厨师烹制开发，使用精心挑选的原料，基本上是手工制作，不使用机器制造。
 

【对美味的终极承诺】

        为什么要坚持手工作业？成城石井高管表示：“因为要做市场上最好吃的！”成城石井受欢迎的马铃薯色拉是手工削马铃薯皮制成的，每天有多达500~600kg约2,500个马铃薯要手工去皮，尽管许多食品工厂使用机器剥皮。马铃薯的皮下才是最美味的，所以必须手工剥皮，才能取得最美味的部分。至于调味料，尽量不要使用化学调味料，如合成甜味剂、防腐剂或人工色素。当然，如果用防腐剂的话，赏味期的时间会更长，卖家会非常轻松，但成城石井并没有那样做，思考的出发点是：家里做的食物，是否含有防腐剂和色素？
 

        成城石井为何如此讲究？根源是在1980年代开始进口葡萄酒，当时只有一家商店，触发因素是客户的声音。许多在欧洲生活过的人，对文化高度敏感的人，都说：“在欧洲的正宗葡萄酒更美味。”葡萄酒外销出国，是以船运为主，但运输过程中质量管理困难，而且如果使用没有温度控制的集装箱装载，当货轮通过赤道纬度时，就会暴露在高温下，让葡萄酒失去原来的味道。成城石井决定通过保持温度恒定的“恒温运输”来进口葡萄酒，让运输过程中的温度保持恒温，才不会影响葡萄酒质量。成城石井原来是向贸易商购买葡萄酒，但因无法确认葡萄酒的质量与物流过程是否符合恒温管理，因此创建了自己的贸易公司，开始直接进口。建立了恒温控制的仓库，并24小时管理和记录温度、湿度，同时在运输上，也严格管理恒温的车厢温度及摇晃避震功能。在能够以良好的状态出售葡萄酒之后，接着就是与葡萄酒相配的商品了。成城石井采购了奶酪、橄榄、意大利熏火腿和巧克力等原创产品，并增加了产品阵容。
 

【公司的便利对客户来说并不重要】

        在采访成城石井的很多员工时，从店长到店员，每个人都说了同样的话：“努力让我们的客户满意并让他们喜欢，我们正在朝着这个目标前进。”成城石井成立的第一个商店在东京世田谷区，是东京最豪华的住宅区之一，住在那里的人们，对成城石井的食品有很高的兴趣和关心。光说“好东西”是不够的，还需要“满意”。可以说，成城石井的根本是如何让顾客满意。即使店铺数量增加，并且开设了车站内等新型店铺，这种态度也完全没有改变。
 

        一个关于这种态度的故事：大都市区的大雪使一般零售物流瘫痪。积雪使货车卡住的不仅仅是物理原因，当正常的运动受到干扰时，事务的处理一下子变得复杂起来，配送中心经常会停止发货，店铺就会缺货，顾客买不到，就会让顾客不满意。成城石井认为第一要务是交付顾客商品，并推迟公司内部的单据与事务处理。仓库准备好后就会发货，动用一切运力，哪怕用人力接驳，先满足商店的上架商品。若商店里没有足够的商品，而附近的商店有剩余时，店员可能会以人力携带该产品到其他不足的商店。店员将产品运送到另一家商店需要时间和精力，而且搬运需要花钱。考虑到利润，这是一个非常低效的行为，但成城石井还是选择珍惜客户的需求。努力以实惠的价格提供客户想要的东西，追求真正美味的商品和顾客所需求的东西。
 

        成城石井的原昭彦社长说：“消费存在两极分化。有追求便宜的消费者，也有追求安全有保障、想要好产品的消费者。”成城石井与日本各地的超市合作，开发了“成城石井专门柜位”，在当地的超市销售成城石井的原创产品和直接进口产品。商品价格较合作超市的相似商品，高出20%到30%左右，在很多超市都很受欢迎，产品价值和承诺得到高度评价，销售额是最初预测的1.5倍，重购率在一些商店接近40％。
 

【商业的本质】

        “我卖不掉，因为它很贵”是一种错误的理由。对于购买昂贵商品的高收入人群，情况并非如此，就像有人喜爱LV包包，但她们也会去松本清药妆店购买美容用品一样，重要的是满足自己的喜好。成城石井没有明确定义“目标客户”。首先，男人和女人都渴望吃美味的食物，无论年龄或收入如何。事实上，在成城石井，对于年收入似乎并不高的年轻女性来说，购买一些昂贵的香槟、葡萄酒、奶酪和意大利熏火腿作为奖励自己的情况并不少见。成城石井不喜欢“营销”这个词。“如果我们考虑营销目标客户，就会错过客户对自己喜欢的商品的需求。”成城石井只注重一件事，那就是“如何满足客户的期望”，这才是商业的本质。

资料来源：成城石井、东洋经济官网

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