【导语】纵观2016年的电商营销案例，品牌已经能够站在全渠道的角度上思考传播策略，营销手段趋于成熟。营销人在追逐热门概念的同时也成为热点的制造者，花样套路层出不穷。而其中最为成功的营销模式，却是一支小小的口红所引爆的。一支售价300多元（单位：人民币，下同）、全球上架的圣诞限量版YSL星辰口红，突然之间变成极其火爆的话题。从中也引发了对电商的新营销策略的思考。
 
内容营销，创造场景
 
YSL口红的营销战役，其实也是目前电商的新战略导向，通过原生内容来引入流量，促进购买。一支小小的口红，鎏金渐变星辰外壳，膏体上配有星星印花，特别梦幻，涂上就美得如夜晚的星辰一样。YSL星辰口红浪潮的最早起源点，是一篇文章中展示出几个女生让男朋友送YSL口红时男朋友的反应，基本就是秀恩爱。这个话题精准把握到年轻女性的特征——渴望爱情，渴望美，而且开放式的话题让消费者参与进来，顺便给了广大情侣秀恩爱的机会。它把消费品与感情联系在一起，让产品成为情感的标志与表达，让大家对情感的需求成就了产品，原本的产品营销升华到了情感层面，引发了全球的断货。


现阶段中国互联网的流量红利，已经开始变缓。如果不能继续留住用户，各大电商的业绩增速可能在几个季度之后就会停滞不前。毕竟，经过十多年的运营，阿里和京东已经基本圈住了中国绝大多数上网购物的消费者，新增客户越来越少了。
所以，各大电商在引起消费者购买或者关注的切入点正在变化，已经从过去的简单粗暴的“价格大战、最大优惠”，变成了“情感营销”或者“生活方式营造”来推广产品。以阿里巴巴为例，目前淘宝的大战略是：“内容化、移动化、社交化”，越来越多的商家开始在卖产品的时候更重视“讲故事”。
 
饥饿营销，精准定位
 
限量版的名号，总会让一些追求新奇、也容易因营销而种草的姑娘买账。YSL这几年的圣诞版产品——“繁星盛宴、一夜巴黎、金色狂潮、Kiss&Love”，光是名字就已经诱惑力十足。同时，圣诞节的限量版其实就是饥饿营销的代名词，11月起，从铺天盖地的产品介绍，到专柜网店大幅的宣传，强调的无一不是“限量”这两个字，甚至YSL的一款“直男斩”唇膏在中国仅限量200套，这种转瞬即逝的压力，让人在紧迫的节奏中做出决定。在百度指数中YSL搜索群体的年龄分布里，20~36岁消费者居多。这个年龄层的人基本能符合“经济能力和消费选择独立”且较常使用社交媒体，属于较容易被“种草”的人群。选择圣诞节这个点也很巧妙，从YSL的闪亮、梦幻的外包装来看比较吸引80后，特别是90后，而这些群体大多数人对圣诞节保持积极态度，是社交网络上最活跃的群体，当限量版拿到手之后，很多人会立刻晒出来给身边人。
从淘宝全网市场占有率看来，口红行业中YSL、The Saem和Dior分别以9%、7.3%和5.3%成为最热销的三大品牌。其中平均产品价格最高的品牌是Ford，为289元；平均产品价格最低的品牌是蓝色之恋，为39元。从淘宝天猫2015~2017年第一季度口红唇膏网购人群年龄段分布及购买均价表可以看出，单纯的模仿，或者仅凭饥饿营销是远远不够的，还必须对用户有所了解，精准定位。
电商要玩转饥饿营销是需要灵活应变并能随时根据实际市场实践情况来适时进行调整。消费者的欲望、心理、习惯会受到各种因素的影响，变化存在瞬时性和不确定性。因此，需要密切监控市场动向，提高快速反应的机动性，及时调整营销方法、角度，较为应景的“迎合”受众口味。
 
定制营销，惊喜体验
 
YSL还在中国首次推出了刻字服务，在线上线下陆续展开。刻字早在礼品行业里泛滥应用，但在美妆业尚未用过这种方式。在热衷买买买的女性消费者化妆包中，拥有一个热门色号的唇膏，一个卖到断货的气垫已不是什么新鲜事，而手握一只刻有自己名字或者有专属标签的美妆品，方能展现自己的个性，突显与众不同。从官网可以看到消费者对刻字服务的评价，这对于消费者来说，刻字服务是额外的惊喜体验，在化妆品行业，这是新的尝试，超预期就是好的营销。


4、5年前，消费者通过网购买到一件好看且便宜的衣服，就很有满足感。但到了今天，你还会因为网购几件衣服、生活用品而欢欣雀跃、心满意足吗？现如今的消费者，在对便捷快速的网购习以为常之后，开始追求能凸显自我的个性化。某一商品的外观、功能、包装、销售过程等，都应该可以实现个性化的定制。随着消费者消费需求以及生活需求的逐步提高，定制成为一个发展的趋势。定制潮流的兴起，从营销学意义上来说，就是消费升级，消费者的需求需要更上一个台阶，得到更大的满足。
 
社会媒体营销，“直播+电商”
 
去年美宝莲纽约一次发布会正是利用了社交媒体营销，其邀请了Angelababy及50名网红进行同步直播，在短短2小时就卖出10000支口红，转化销售了140多万元。其实，任何一种媒体形态都需要找到一种形式的变现形式才能更好的存活下去，而购物类的直播天生就有良好的变现，用户们也乐于与主播们边娱乐边消费。通过直播来售卖产品或服务、支持交易，就是“直播+电商”。相对传统电商模式，“直播+电商”可谓直戳传统电商痛点。
互联网传统的流量红利时代已经过去，流量碎片化、年轻化成为一种共识。流量可以通过内容策划再创造，品牌不仅需要充分了解消费者所想、所需，更应该重视内容营销。视频直播、网红经济的爆火，就意味着内容化、社群化的消费方式正在展现。“直播+电商”是移动互联网发展的必然趋势，可以更好的为产品和内容所用。当产品以及内容足够优质，利用直播和网红的推广渠道便是锦上添花，水到渠成。
 
虚拟现实购物，未来可期
 
去年淘宝VR购物产品Buy+正式上线，为双十一造势。带上VR头盔，临场感满满，也大大提升了用户购物体验，进而促进成交。VR技术更像是一次环游世界的体验，还原购物场景，让客户有机会在家中足不出户就能游览各地商场。带上头盔，打开APP，只需要点击照片墙上的图片即可进入对应的虚拟场景，浏览商品，选购商品。


目前VR技术还有很多缺陷，但是这一市场未来的发展空间是巨大的。对消费需求逐渐上升的新时代消费者来说，VR购物可让他们与商品的距离感更近，多角度观察商品细节，比起实体店购物，又可以感受方便快捷，超越地域的限制。据悉，20%的全球大型零售商会在它们的网站上部署虚拟现实，到2020年，有一亿人将通过VR购物，虚拟现实的购物模式或将成为未来的零售趋势。随着技术的成熟，或许未来还可以提供更加仿真的“购物体验”。