【导语】“电商市场的最后一片蓝海”，电商从业者如此形容生鲜电商，从2002生鲜电商元年至今，一大批生鲜电商前赴后继，幸存者寥寥无几。那么未来的路到底该如何走？
2016年年初，曾经的顺丰优选CEO崔晓琪《到处都是坑，我暂时不会再碰生鲜电商了！》一文在网上引起热议，进入生鲜电商行业两年，换了两家公司，依旧没有在这片新天地打出名堂，让她心生退意。回首2016，一大批生鲜电商从业者倒在路上，几乎每个月都有企业传出负面新闻，倒闭、裁员或被收购，其中不乏曾经风生水起的美味七七和壹桌网。高成本低利润、产业分散、客户黏度低三大拦路虎当前，大多数生鲜电商都在水深火热中挣扎。如何突围？
中间语1：
中间语2：消费者进行选购的第一准则是买“有牌子”的商品，所谓的“有牌子”指的就是商品的品牌效应和品牌规模，只有有品牌的商品才能更好地打开市场，走进消费者的消费视线。
表1 2016年全年有负面风波的生鲜电商
生鲜电商的三大拦路虎
高成本低利润
生鲜食品保质期短、易损坏，因此必须采用冷链物流。而冷链物流向来被视为物流领域的“珠穆朗玛峰”，基础设施复杂，投入大。据了解，一个标准化冷库建设成本需要1500~2000元（单位：人民币，下同）每平米，是普通仓库的4~5倍，冷链物流比起普货物流成本高40%~60%。
与高昂的投入相对应的是极低的利润。生鲜商品是蔬菜瓜果、水产品、肉禽、干货等农产品，其毛利率毛利率一般只有20%~30%，即使是进口产品，其毛利率也不会超过50%。高投入低利润，收支不平衡，结局显而易见是关门大吉。
产业分散与冷链集约相悖
生鲜食品的产地不同于其他电商产品可以集中在一处，例如一家服装生产商可以生产多种类、多款式的服装。而生鲜产品的产地无法统一，可能哈密瓜来自新疆、荔枝来自广东、香蕉来自海南......既加重了采购费用，也加大了产品质量管控难度。不同的产品种类，彼此储存标准不一，中国冷链运输标准要求在提供标准的冷冻运输车辆的基础上，肉类、速冻食品等采用冷冻运输（-18℃~-22℃），水果蔬菜、饮料鲜奶等采用冷藏运输（0℃~7℃）。相比中国，日本的冷链温度带分层更加细致，详见下表。
存储要求不同，对储存设备的要求也不尽相同，规格标准无法统一，投入力度和资金更大。为了节省成本也为了实现对整条供应链的把控，生鲜电商的冷链基础建设就必须集中，采购链分散与仓储基地集约相悖，管控上又会出现很多漏洞，例如一些运输司机半路关掉冷气，无法保证真正实现全程冷链，又加大了商品损耗，二者相悖，得不偿失。
客户黏度低
年轻消费群体要求高，中老年消费群不买账，客户黏度低也是让生鲜电商玩家头疼的问题。生鲜电商消费主力是白领一族，他们大都追求绿色新鲜的生活方式，有相应的消费能力，又没有充裕的时间自己进行采购，且对产品的价格不甚敏感。但是，白领客户的高消费是要有高标准相匹配的，产品质量、配送服务等但凡有一处不满意，就难以对他们形成吸引力。
与高昂的投入相对应的是极低的利润。生鲜商品是蔬菜瓜果、水产品、肉禽、干货等农产品，其毛利率毛利率一般只有20%~30%，即使是进口产品，其毛利率也不会超过50%。高投入低利润，收支不平衡，结局显而易见是关门大吉。
此外，生鲜产品作为家庭生活中的刚需产品，白领一族大多数并不愿意生火做饭，购买频次低。购买频次更高的中老年消费群体去又往往由于不会使用各种让人眼花缭乱的购物APP，以及价格过高而放弃线上购买。据了解，很多退休老人有自己的买菜交流圈，大家会每天分享附近农贸市场的优惠信息和价格，他们有的是时间，愿意花时间去省哪怕5毛钱。消费习惯难以养成，生鲜电商自然难以为继。
突围！突围！突围！
本地化才能扎根
本地化是未来生鲜电商的一条出路，原因有三：其一，眼见为实。消费者而只会相信自己亲眼看见的产品，这一点线上推广的效果远远不如线下实地推广；其二，投入小，管控力强。冷链仓储和冷链物流是做生鲜电商的头号难题，无论是自建还是外包，要实现对全程冷链的把控，只有本地化才能使效果最优化，完善整个区域的生鲜物流体系；其三，整合能力强。本地化的生鲜电商无论是做平台还是做垂直，联合线下实体店或是寻找生产商，都能很好地整合本地资源，全面铺开显然达不到这样的效果。
2012年从苏州起步的食行生鲜，目前在苏州市场投放的500多个自提站点已实现盈亏平衡，上海自提站点已达1100多个，公司月订单量也已突破100万单，三年内公司累计获得了4.74亿元的投资。自建冷链物流并在社区设立冷藏自提柜经营模式，使其在华东地区迅速崛起，2016年站点数量增长2倍，订单量增长近5倍，用户量增长近4倍。而2016年12月食行生鲜CEO张洪良却宣布退出入驻不到两年的北京市场，一是北京未能有效复制其华东市场的自建冷链物流模式，依靠第三方物流配送，配送成本高且时效性差，客户满意率低；二是华东地区的快速增长需要北京的人力支援。可见生鲜电商攻占市场宜深不宜广。
标准化增强客户黏度
受产地、生产时间和生产方式等因素的影响，中国生鲜食品的生产、采购、储存和出售都非标准化，导致的直接后果就是产品质量层次不齐，产品附加值低，溢价不高。以柠檬为例，一般国产柠檬超市售价2元一个，而进口柠檬要卖到6~8元一个，除去运输关税等费用，进口水果还贵在其从播种、收获、加工整理、包装上市等一整套严格的标准，保证了口感，日本生鲜食品在上市前也都要按标准筛选和分级。2012年曾红极一时的优菜网，由于其同一产地同一品种的水果大小不一、口感悬殊大，造成客户大量流失，陷入亏损的境地，最终于2013年宣布倒闭。
标准化能保证生鲜食品的产品质量和口感，是提升客户体验，增强客户黏度最直接有效的途径，标准化的商品附加值高，卖家才有盈利空间。目前一些大型电商企业为了实现标准化的方法是与产地的农户、基地直接签约，择优选择，顺丰优选、京东生鲜则是聘请专家反复试验选生鲜产品每一个环节的标准。在政策的引导下，商家也作出诸多努力，但无疑还有很长的路要走。
品牌化营销打开市场
消费者进行选购的第一准则是买“有牌子”的商品，所谓的“有牌子”指的就是商品的品牌效应和品牌规模，只有有品牌的商品才能更好地打开市场，走进消费者的消费视线。
2012年，“褚橙进京”在生鲜电商领域引起轰动，2012年11月5日凌晨本来生活正式发售褚橙，5分钟800箱被抢购，当天共卖1500箱。本来生活的其它商品，水果、柴鸡蛋、有机牛奶、新鲜猪肉等的销售也被带动，网站订单量达到以往的三四倍。这个由本来生活力捧的“褚橙”被称为“励志橙”，网友戏称“卖的不是橙子是故事”，褚时健75岁创业的故事打开了“褚橙”的销路，也打响了本来生活的招牌，让本来生活闯入大众视野，消费量暴涨。至今“褚橙”的品牌营销事件依旧在生鲜电商领域为人乐道。
虽然目前生鲜电商发展困难重重，但是整个市场预期依旧良好，艾瑞咨询数据显示，2012年至今，生鲜电商交易规模呈现逐年增长的态势，年均复合增长率达到50%。2016年中国生鲜电商的整体交易额约900亿元，比2015年的500亿元增长了80%，预计2017年整体市场规模可以达到1500亿元。同时，中国生鲜食品的电商渗透率不到2%，还有很大的提升空间。此外，生鲜食品是高频刚需产品，高频+刚需=市场潜力=盈利空间。只要摸准套路，生鲜电商突围在即。
中间语1：
中间语2：消费者进行选购的第一准则是买“有牌子”的商品，所谓的“有牌子”指的就是商品的品牌效应和品牌规模，只有有品牌的商品才能更好地打开市场，走进消费者的消费视线。
表1 2016年全年有负面风波的生鲜电商
生鲜电商的三大拦路虎
高成本低利润
生鲜食品保质期短、易损坏，因此必须采用冷链物流。而冷链物流向来被视为物流领域的“珠穆朗玛峰”，基础设施复杂，投入大。据了解，一个标准化冷库建设成本需要1500~2000元（单位：人民币，下同）每平米，是普通仓库的4~5倍，冷链物流比起普货物流成本高40%~60%。
与高昂的投入相对应的是极低的利润。生鲜商品是蔬菜瓜果、水产品、肉禽、干货等农产品，其毛利率毛利率一般只有20%~30%，即使是进口产品，其毛利率也不会超过50%。高投入低利润，收支不平衡，结局显而易见是关门大吉。
产业分散与冷链集约相悖
生鲜食品的产地不同于其他电商产品可以集中在一处，例如一家服装生产商可以生产多种类、多款式的服装。而生鲜产品的产地无法统一，可能哈密瓜来自新疆、荔枝来自广东、香蕉来自海南......既加重了采购费用，也加大了产品质量管控难度。不同的产品种类，彼此储存标准不一，中国冷链运输标准要求在提供标准的冷冻运输车辆的基础上，肉类、速冻食品等采用冷冻运输（-18℃~-22℃），水果蔬菜、饮料鲜奶等采用冷藏运输（0℃~7℃）。相比中国，日本的冷链温度带分层更加细致，详见下表。
存储要求不同，对储存设备的要求也不尽相同，规格标准无法统一，投入力度和资金更大。为了节省成本也为了实现对整条供应链的把控，生鲜电商的冷链基础建设就必须集中，采购链分散与仓储基地集约相悖，管控上又会出现很多漏洞，例如一些运输司机半路关掉冷气，无法保证真正实现全程冷链，又加大了商品损耗，二者相悖，得不偿失。
客户黏度低
年轻消费群体要求高，中老年消费群不买账，客户黏度低也是让生鲜电商玩家头疼的问题。生鲜电商消费主力是白领一族，他们大都追求绿色新鲜的生活方式，有相应的消费能力，又没有充裕的时间自己进行采购，且对产品的价格不甚敏感。但是，白领客户的高消费是要有高标准相匹配的，产品质量、配送服务等但凡有一处不满意，就难以对他们形成吸引力。
与高昂的投入相对应的是极低的利润。生鲜商品是蔬菜瓜果、水产品、肉禽、干货等农产品，其毛利率毛利率一般只有20%~30%，即使是进口产品，其毛利率也不会超过50%。高投入低利润，收支不平衡，结局显而易见是关门大吉。
此外，生鲜产品作为家庭生活中的刚需产品，白领一族大多数并不愿意生火做饭，购买频次低。购买频次更高的中老年消费群体去又往往由于不会使用各种让人眼花缭乱的购物APP，以及价格过高而放弃线上购买。据了解，很多退休老人有自己的买菜交流圈，大家会每天分享附近农贸市场的优惠信息和价格，他们有的是时间，愿意花时间去省哪怕5毛钱。消费习惯难以养成，生鲜电商自然难以为继。
突围！突围！突围！
本地化才能扎根
本地化是未来生鲜电商的一条出路，原因有三：其一，眼见为实。消费者而只会相信自己亲眼看见的产品，这一点线上推广的效果远远不如线下实地推广；其二，投入小，管控力强。冷链仓储和冷链物流是做生鲜电商的头号难题，无论是自建还是外包，要实现对全程冷链的把控，只有本地化才能使效果最优化，完善整个区域的生鲜物流体系；其三，整合能力强。本地化的生鲜电商无论是做平台还是做垂直，联合线下实体店或是寻找生产商，都能很好地整合本地资源，全面铺开显然达不到这样的效果。
2012年从苏州起步的食行生鲜，目前在苏州市场投放的500多个自提站点已实现盈亏平衡，上海自提站点已达1100多个，公司月订单量也已突破100万单，三年内公司累计获得了4.74亿元的投资。自建冷链物流并在社区设立冷藏自提柜经营模式，使其在华东地区迅速崛起，2016年站点数量增长2倍，订单量增长近5倍，用户量增长近4倍。而2016年12月食行生鲜CEO张洪良却宣布退出入驻不到两年的北京市场，一是北京未能有效复制其华东市场的自建冷链物流模式，依靠第三方物流配送，配送成本高且时效性差，客户满意率低；二是华东地区的快速增长需要北京的人力支援。可见生鲜电商攻占市场宜深不宜广。
标准化增强客户黏度
受产地、生产时间和生产方式等因素的影响，中国生鲜食品的生产、采购、储存和出售都非标准化，导致的直接后果就是产品质量层次不齐，产品附加值低，溢价不高。以柠檬为例，一般国产柠檬超市售价2元一个，而进口柠檬要卖到6~8元一个，除去运输关税等费用，进口水果还贵在其从播种、收获、加工整理、包装上市等一整套严格的标准，保证了口感，日本生鲜食品在上市前也都要按标准筛选和分级。2012年曾红极一时的优菜网，由于其同一产地同一品种的水果大小不一、口感悬殊大，造成客户大量流失，陷入亏损的境地，最终于2013年宣布倒闭。
标准化能保证生鲜食品的产品质量和口感，是提升客户体验，增强客户黏度最直接有效的途径，标准化的商品附加值高，卖家才有盈利空间。目前一些大型电商企业为了实现标准化的方法是与产地的农户、基地直接签约，择优选择，顺丰优选、京东生鲜则是聘请专家反复试验选生鲜产品每一个环节的标准。在政策的引导下，商家也作出诸多努力，但无疑还有很长的路要走。
品牌化营销打开市场
消费者进行选购的第一准则是买“有牌子”的商品，所谓的“有牌子”指的就是商品的品牌效应和品牌规模，只有有品牌的商品才能更好地打开市场，走进消费者的消费视线。
2012年，“褚橙进京”在生鲜电商领域引起轰动，2012年11月5日凌晨本来生活正式发售褚橙，5分钟800箱被抢购，当天共卖1500箱。本来生活的其它商品，水果、柴鸡蛋、有机牛奶、新鲜猪肉等的销售也被带动，网站订单量达到以往的三四倍。这个由本来生活力捧的“褚橙”被称为“励志橙”，网友戏称“卖的不是橙子是故事”，褚时健75岁创业的故事打开了“褚橙”的销路，也打响了本来生活的招牌，让本来生活闯入大众视野，消费量暴涨。至今“褚橙”的品牌营销事件依旧在生鲜电商领域为人乐道。
虽然目前生鲜电商发展困难重重，但是整个市场预期依旧良好，艾瑞咨询数据显示，2012年至今，生鲜电商交易规模呈现逐年增长的态势，年均复合增长率达到50%。2016年中国生鲜电商的整体交易额约900亿元，比2015年的500亿元增长了80%，预计2017年整体市场规模可以达到1500亿元。同时，中国生鲜食品的电商渗透率不到2%，还有很大的提升空间。此外，生鲜食品是高频刚需产品，高频+刚需=市场潜力=盈利空间。只要摸准套路，生鲜电商突围在即。
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时间：下半年
地点：上海
