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【特辑】直接零售 物流如何“直接”?
时间:2021-09-10 09:35       来源:本刊编辑部
 
为什么要做直接零售,直接零售有何不同?
 

 

伴随互联网同步成长的一代,正在成为现在的生力军,其消费需求的变化,带动了商业模式和供应链物流的变革与发展。个性化的需求让品牌意识到,建立在全渠道和新零售基础上的商业模式,已经来到了下一个十字路口。

 

 

什么是直接零售?

 

 

“直接零售”作为新的探索方向,被越来越多的人看到和讨论。从字面意思看,直接零售就是品牌向消费者直接销售,似乎品牌方一直在进行这方面的努力,如最近几年一直在讨论的如何更精准地获取需求,如何通过更快速的供应链物流响应需求等,甚至提出并践行了C2F等模式,以及通过3D打印等新兴技术,来满足消费者的个性化需求。

但这些模式除了在少数领域得以深耕落地之外,大部分均无法持续,究其原因,大多数品牌无法通过这样的模式形成规模效应,进而形成盈利基础。只有如定制西装、蛋糕等商品,具备客单价高、交付周期长等特点,才形成完全个性化服务的盈利模式。但是需要注意的是,这类模式也会通过材料、款式(商品SKU)的限定,来降低各个环节的风险和成本。但本质上,这类模式仍然采用了传统的供应链模式,只是改变了部分环节的作业标准或制造技术,但直接零售并非如此。

直接零售,解决的是消费者个性化需求和供应链规模化之间的矛盾。例如韩永生教授曾创造性地提出了“房地产型”的管理方式。按客户不同需求,现有的店铺分成店群(户型),品牌选择打造为其中的“样板店”,通过样板店与消费者进行互动、试销并进行不断调整,形成合适商品结构后,快速复制到其他店铺。总部直接管理样板店,包括企划设计、生产、销售等一系列的供应链支持。品牌可以通过样板店形成“千店一面”,并通过与其他品牌合作,为消费者提供系统化的穿着解决方案,形成“多赢”局面。另一方面,韩教授表示奥特莱斯渠道等对于品牌而言至关重要,品牌可以通过这些渠道快速地将滞销产品完成变现,提高资金的流动率。

同时,发挥每个渠道的优势,如门店、电商平台、直播、微商等。当然,品牌需要注重各个渠道的统一性,即摒弃传统做法中不同渠道各自独立,有独立的供应链如企划、设计、库存等,而是站在消费者的角度,提供丰富并无缝的线上线下购买渠道,并将库存共享,让流动性达到最好的状态。
 

2020年中国1~12月商品零售总额明细(部分)

指标

1~12月营业利润

 

绝对量(单位:亿元人民币)

 同比增长(%)

商品零售

352,453

-2.3

其中:限额以上单位商品零售

135,091

-1.0

服装鞋帽、针纺织品类

12,365

-6.6

化妆品类

3,400

9.5

日用品类

6,504

7.5

数据来源:新浪财经

 

 

物流如何“直接”?

 

 

那对物流而言,在直接零售中,又该如何扮演自己的角色?

首先,要从供应链顶层逻辑重构物流体系,这是物流在“直接零售”中发挥作用的基础。在直接零售之下,“柔性”是企业建设物流体系必须考虑的课题,尤其是直接零售“重流通、轻库存”的属性,因此物流系统的效率可能会让位于成本,当然,具体是效率优先还是成本优先,这是企业需要根据自身情况进行平衡,然后以此建设符合自身的物流体系。

其次是建设信息化、数字化。正如上文所言,直接零售的基础在于企业拥有快速、准确收集并分析消费元素的能力,而通过对这些消费元素的信息化、数字化重构,再利用柔性供应链和物流满足需求,因此后端的信息化、数字化建设至关重要,由此才能形成端到端的无缝连接。目前,不少物流企业上线了中台供应链系统,通过中台系统来链接不同渠道的消费终端,形成反馈,并迅速完成不同渠道的交付服务。

在这个过程中,我们亦看到了物流自动化、智能化带来的效益。高效率的运营离不开标准化作业,而物流自动化和智能化,在保证高效率的同时,能够将标准化和个性化相结合。但是,对于自动化和智能化的投资,我们也多次强调,应该是建立在企业有清晰、完整且适合自身的物流体系之下进行,而不是“头痛医头,脚痛医脚。”此外,在物流技术飞速发展和迭代的今天,物流装备企业也在思考如何通过成熟且不同的产品组合,来为客户达成更高效的投资收益,同时在创新方面,“以客户需求为创新点”不再只是口号,这也为企业走向直接零售提供了基础。

当然,任何商业模式没有参考答案,各企业当以自身当前发展为基础,以未来发展为目标,谨慎地在实践中走出自己的“直接零售”。


 
 
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