导语：层出不穷的新零售和生鲜电商，你喜欢用哪个？

各生鲜电商模式一览

    如果从增长率来看，2020年中国生鲜电商的发展可谓是“意料之外，情理之中”。据统计，该年中国生鲜电商行业规模增长率达到惊人的64%，整体行业规模为4,585亿元人民币。

    不过，在进入2021年之后，在COVID-19影响常态化之下，中国生鲜电商行业增速回落明显，据预计2021年行业规模为6,705亿元人民币，增速下降至46.2%，稍高于2019年增速，与2018年增速几乎持平。

    而从市场竞争的态势来看，中国生鲜电商行业并未因市场高速增长而形成相对固定的格局，反而呈现了更为错综复杂的行业环境。仅从集中度来看，2018~2020年中国生鲜电商TOP5市场集中度从63.1%一路下降至49.9%，除了几大知名品牌之前的竞争，社区团购等业态的起势也分割了生鲜电商行业的部分蛋糕。

风云变幻，你方唱罢我登场

01盒马：新零售的定义者与集大成者

    毫无疑问，盒马的横空出世不仅为中国生鲜电商行业带来了希望，也为传统零售行业的变革提供了借鉴。不同于传统的生鲜电商或者线下门店，盒马从诞生之初就强调了线上线下融合，通过高附加值生鲜产品来精准定位消费人群，并谨慎选择店址，拒绝大规模布点模式，从而获得了更高的客单价和复购率，消费者因此也一度将盒马配送范围内的住宅区称为“盒区房”。

    在积累并完成了盈利模型之后，盒马开启加速发展的步伐。先是与大润发合作，在苏州上线盒小马，同时也加速了全国门店的布局，并且孵化了“盒马鲜火锅”等业态。尽管也发生了盒小马折戟沉沙的不利事件，但是盒马本身的发展相对顺风顺水，据其官网资料显示，至2021年底，盒马门店数量已经突破300家，遍布上海、北京、深圳、西安、杭州、长沙、南京等29个城市。

    而这背后，依靠的是盒马强大的供应链运营能力。在生鲜领域而言，如何降低生鲜损耗一直以来是企业关注的重点。对于盒马而言，一方面选择高附加值的生鲜产品来降低因产品损耗而导致的损失，同时又采用了“就近采购”的供应体系，进一步规避因运输环节过多而产生的产品损耗。此外，盒马还建立了活鲜物流中心，进一步保障水产品的产品品质。而且，在2020年4月，盒马产业基地在浦东新区航头镇正式动工。据报道，该基地集全自动立库、自动存储输送、分拣加工为一体的加工配送中心，投产使用后，年营收将超100亿元人民币。

02叮咚买菜：生鲜骑士的绿色王国

    作为后起之秀，叮咚买菜在2020年疫情最为严重时名声大噪，成为不少城市百姓正常生活的重要保障。而进入2021年，叮咚买菜赴美上市，再度引发了业内外的关注。据了解，叮咚买菜2021年全年营收为201.2亿元人民币，同比增长77.5%，其中2021年第四季度实现营收54.8亿元人民币，同比增长72.0%。更重要的是，2021年第四季度，叮咚买菜毛利率为27.7%，环比提升9.5%，且上海地区于2021年12月实现整体盈利。

    与盒马不同的是，叮咚买菜采取了前置仓模式，据相关数据显示，截至第四季度，叮咚买菜共拥有10个食品研发加工工厂；约60个城市分选中心和约1,400个前置仓，前置仓面积达50万平方米，而且2022年还将开工建设3个大规模、现代化的生鲜综合体，以实现更高效地开发、生产与运输商品。

    同时，叮咚买菜强调以供应链形成极致性价比，以此来破除生鲜电商的“亏损魔咒”。在此前的采访中，叮咚买菜CEO梁昌霖表示，要高效率和极致性价比，就要走到产地去，形成多种模式结合，目前叮咚买菜实现产地端合作的产品占比达到了80%。另一方面，叮咚买菜充分重视数字化和信息化的助力，通过供应链系统来完成每个环节的决策与运营。当然，叮咚买菜也不断地对前置仓进行迭代升级，不断优化仓内库位的设计，并以系统来帮助提升拣选效率。

03每日优鲜：前置仓的“捍卫者”

    与叮咚买菜一起名声大噪的，还有每日优鲜。不过作为曾经的“绝代双骄”一员，如今每日优鲜已落在了下风。据相关数据显示，2020年每日优鲜营收达61.30亿元人民币，2021年全年业绩预计在78亿元人民币左右。同时，2021年第三季度总净收入21.219亿元人民币，较2020年第三季度增长47.2%，毛利润为2.606亿元人民币，较同期增长9.0%。

    每日优鲜同样采用了前置仓模式，甚至在侯毅发出“前置仓是伪命题”之时，每日优鲜的成功成为了该论调最有力的回击。据了解，每日优鲜在中国16个主要城市建立起“城市分选中心+社区前置仓”的极速达冷链物流体系。另一方面，除了卖生鲜，每日优鲜已经开始试水2B业务，例如于2020年下半年推出智慧菜场业务，于2021年又启动了零售云业务，以及自主开发的智能系统—AI零售网络，“进一步赋能社区零售行业参与者实现数字化转型”。但目前效果还未显现，仍以2021年年中报为依据，其中，在线平台产品销售收入33.47亿元人民币，其他收入7,780.70万元人民币。

04本来生活网：低调潜行者，“盈利第一人”

    相比于2017年新零售兴起之后，备受关注的企业，成立于2012年的本来生活网，一直相对低调地服务着中国市场的消费者。不过，本来生活网的低调并不代表不行，毕竟作为中国较早，且从2018~2021财年连续实现盈利的生鲜电商，经历了中国生鲜电商市场大起大落的本来生活，更懂得“稳”的价值与关键。而稳的背后，亦是其对供应链建设的研究之道。

    一方面，本来生活网深入农产品源头，并打造了与产地解绑的农产品品牌，例如“褚橙”、“不知火柑”、“潘苹果”、“李玉双大米”等，可谓以“釜底抽薪”的方式，从根本改变中国农产品生产方式落后的局面，使生鲜电商不再受制于产品问题。

    另一方面，本来生活网通过自建物流体系，并与三方物流达成了紧密的合作。同时，为了降低成本和进一步满足用户需求，本来生活网联合物流企业对配送方式和技术也做了很多创新，例如采用多温层配送和“无源冷媒+保温箱”技术。不过，相比于其他企业，本来生活网已经不再局限于生鲜商品服务，而是走向了全面、综合型的发展道路。

05食行生鲜、朴朴等：服务“小镇青年”，争做地区王者

    近年来“小镇青年”强大的消费力，正在帮助市场培育出一个又一个炙手可热的地区品牌，新零售、生鲜电商亦是如此。

    例如2014年前后成立的食行生鲜，仅服务于苏州、上海、无锡等地区，同样经历了生鲜电商行业的厮杀与变革，食行生鲜依然依靠自身独特的优势存活至今。据其官网显示，截止2021年6月，食行生鲜已进驻苏州、上海、无锡三个城市3,281个社区站点。与其他所有生鲜电商不同的是，食行生鲜的秘诀在于“慢”。一方面，食行生鲜采用预定制销售模式，即消费者订单为隔天配送，这意味着食行生鲜能够降低实时订单所带来的的不确定性，从而实现生鲜“零库存”，避免了生鲜货损带来的成本浪费。另一方面，食行生鲜采用了“全程冷链+冷柜自提”的物流方式，通过集约化冷链配送，解决了传统生鲜电商配送成本高企的难题。

    而朴朴则更像是叮咚买菜的地区复刻，相同的前置仓模式+配送时效，甚至两者的主色调都有些类似。例如在成都地区，朴朴的单个前置仓面积和SKU分别为500平方米和3,000个左右。

06美团优选、兴盛优选、橙心优选等：再度搅动市场的新入局者

    作为生鲜电商的新入局者，社区团购的出现与发展，再度搅动了市场的竞争格局。毕竟无论从商品服务和目标人群来看，这几类商业模式在这些方面的重合度极高，也就意味着存在着一定竞争。当然，社区团购也有着自身独特优势。一方面，依靠社区拼团的方式，以团长推动订单，能够形成更强的消费黏度，同时拼团的方式能够形成较大的规模效应，而团长的存在也能形成一定的集约化配送，从而降低物流成本。作为社区团购中的佼佼者，兴盛优选已经运营近十年，GMV自2017年至今增长了1,400倍，合作门店超过1,000,000家，遍布全国17个省份共1,400个地（县）级城市。同时，兴盛优选采用了供应商入驻+自有仓储模式，来保证产品的供应与质量。

    当然，在美团优选、橙心优选等依托大资本的企业入局后，社区团购市场可谓是波涛汹涌。除了在获客方面的竞争，团长、供应商等层面的争夺均影响了企业经营的成败。

07美味七七、超级物种、易果生鲜等：曾经焦点，如今落寞离场

    曾几何时，谈及新零售，除了盒马，超级物种也是代表之一。作为永辉超市试水新零售的转型业务，超级物种在高调登场后，最终却落寞离开。在此之前，美味七七的失败亦让业内外感到唏嘘，尤其是其刚刚荣获亚马逊4,700万美元的融资，短短数月便宣告倒闭，无疑为当时风头正劲的生鲜电商行业带来了重重的质疑与担忧。而于2020年宣布破产重组的易果生鲜，又为生鲜电商的可持续发展平添了几分质疑。

    关于超级物种失败的原因，业内外众说纷纭，既有认为其商业模式定位不清晰，亦有认为其供应链管理失控等。而美味七七的倒闭，核心原因在于扩展过快，错误地估计了自身运营能力。易果生鲜失败的核心原因在于，无法通过“烧钱”形成自己的竞争壁垒，甚至都没有形成多元化的获客渠道，当资本无法持续，自然也就无以为继了。

行业逐步向好降本提盈是“永续”关键

    综上来看，经过多年的发展，中国新零售、生鲜电商企业已经摸索到了“可持续经营”的门道，尽管仍然未能走出当年的“1%盈利”的不利局面，而且我们还能够看到持续不断的补贴大战，但不少企业在部分地区形成盈利的讯息，似乎也证明了行业在崎岖中逐步向好。

    当然，市场环境也在不断变化中。流量红利的消失殆尽已经为互联网商业带来了极大影响，而以互联网为基础的新零售、生鲜电商也同样受此影响，获客成本不断堆高。尽管目前已经形成了一定的消费粘度，但是由于入局门槛相对较低，以及在资本的冲击下，未来以补贴形式抢夺存量市场仍然将会是主流方式之一。

    另一方面，行业仍然在积极寻找和实践降低运营成本的方式，尤其是冷链物流环节。就上述企业而言，深入产地源头，与农产品生产形成强绑定，同时通过订单集合来形成集约化配送的基础，并在末端通过门店、前置仓的方式来提升配送效率，是市场的主流做法。而且，企业亦明白“不要将鸡蛋放在同一个篮子里”的道理，不断丰富非生鲜类商品SKU，既能够进一步弥补生鲜产品高毛利高损耗的缺点，也有助于提升消费黏性和客单价等。

食是刚需，在未来相当长的一段时间内，生鲜这门生意不会衰退，而对于新零售、生鲜电商企业而言，既然需求将一直存在，那更可以注重商业本质，在不断服务中国消费者的基础上，实现“永续经营”。

资料来源：艾瑞咨询