企业在电商发达的今天，应如何平衡销售量与品牌价值？

日本最大的电商平台之一“乐天”，在短短18天内，就在中国完成了超过日本年度总营业额的“电商购物节”活动。京东公司于1998年成立，每年6月18日是京东店庆日，京东618全民年中购物节起源于京东的店庆日，每年6月1日至20日，都会推出一系列的大型促销活动。此外，中国阿里巴巴旗下购物网站“淘宝”在2009年11月11日举办的淘宝商城促销日“双11”，现已演变成全世界全行业一年一度的电商促销购物活动，影响全球零售业的消费现象。“双11”电商促销活动，在日本家喻户晓，深深影响着日本消费者。

 

京东2021年618年中购物节营业额为人民币3,438亿元，而2020年则为2,692亿元，较前一年增幅为27.71%。乐天参加中国618活动，仅用18天就轻松超过在日本一年（约2,530亿人民币）的营收规模。

疫情让市场非常不安

在中国，一场销售大战的成败，极大影响着电商企业的发展。利用网红直播正成为电商促销大战的利器，据统计，仅618当天，直播带货就贡献了35.28亿元人民币销售额，观看量达到4.12亿人次；整个618狂欢启动以来，直播带货累计创造了人民币242.2亿元销售额，累计观看量达104.7亿人次。正因如此，进军中国市场的日本制造商，都渴望与知名KOL（中国网红）合作，并加强折扣促销。

不过，2022年的618与往年不同，这些进军中国市场的日本制造商纷纷退出这场商战。6月1日活动开始时，上海刚刚解除了封控。为中国市场提供营销支持的Trend Express总裁滨野智成表示：“虽然有报复性消费的可能，但物流基础设施并未真正恢复。流通总额将会略有增加，但是，增长速度会放缓。”

 

在上海设有仓库和工厂的日系企业，也受到了不小的影响。Pigeon是一家销售婴儿奶瓶与婴儿用品的公司，其约70%的利润来自中国，并在上海设有制造工厂。该公司负责人表示，“封控期间，公司祈求员工留在厂里继续生产，但开工率不高。同时，通过对每天能够使用的运输车辆的数量判断，就已经显露了无法按预期进行出货，618销售期间将有缺货的事实。而解封以来，动荡并未消失。各家公司都在努力安排卡车，我们只能尽力安排，但达不到令人满意的水平。”

为确保当地库存的日商

另一方面，对于在中国没有制造工厂而从日本出口的公司，根据当地的库存量，可能会有不同的出入，这是因为受到海关加强检疫影响，物流网络受到延误。中国市场战略研究院院长徐向东社长分析称：除了在中国销量较大的“资生堂”外，销量较小的厂商会很吃力。因为销量少的厂家，库存亦较少，存在缺货风险。

东洋经济就618期间商品的出货情况，采访了主要的日用品、化妆品厂商。FANCL公司表示：“售额略低于原计划，但明显高于前一年。”KOSE公司表示：“为了规避封控风险，我们在上海以外的地方增加了新物流基地，并提早发货。当货物到达仓库后，立即将货物分散到其他地区的新物流仓库，由上海地区以外的物流基地出货运输到各地区，将影响降至最低。”日本企业在忙于快速反应物流风险，以免在销售旺季造成机会损失。在日资企业的调查中，显示大家都已轻车熟路，应急措施主要是将发货点分散到各个城市，由没封控的城市物流基地发货。由日本发货到中国的企业，也改发货到其他海港，但受到海关检验检疫问题而延滞的货物也有，但大家一致认为会有几个月的影响，未来会逐渐恢复。然而，即使在消除了封控的影响之后，似乎也有必要在未来的大型促销活动中，重新审视未来销售与物流策略。

 

618促销期间，在京东网站的资生堂旗舰店，订购品牌“资生堂”美容精华液（50ml），即可获得等量的额外优惠，售价为人民币860元（约17,200日元）。同样的产品在日本售价约13,000日元，价格上中国较高，但考虑到其他优惠措施，实际上618可以买到更便宜的商品。另一方面，以高丝的高价护肤品牌“Decollete”为例，在京东的KOSE旗舰店销售的美容精华价格与日本几乎相同。化妆水售价比日本便宜约900日元，为人民币369元（约7,395日元）。

日本企业高端产品线上打折销售，是有原因的。销售代理商因为激烈竞争关系，加上淘宝网与京东商城等销售平台要求，降价才能获得消费者青睐，已成为习惯，各企业无不使出各种招数，以求获得销售量，来获得原厂的销售返点，因此即使是原厂的旗舰店也不得不通过打折或分发额外产品来促进销售。事实上，上面提到的资生堂美容精华同款产品售价为人民币399元（约8,000日元），比日本的价格便宜30%以上。

在日本，在大促销期间提供大折扣以获取新客户的情况并不少见，这对提高品牌知名度很有效。但是，与此同时，还需要一种将“试用价格”获得的客户提高到顶级客户的品牌战略。

流血改革不可避免

以几乎一半的价格出售的折扣促销可以增加销售额，但它直接导致品牌价值受损。虽然618和双11的打折战逐年火热，每场活动大批量购买的顾客都在增加，但现实是并没有带动顶级顾客的忠诚度。资生堂表示由于折扣等营销成本的增加，中国业务的利润率正在恶化。

2022年6月10日起，日本恢复受理赴日外国游客。在新冠疫情前支持各家公司业绩的中国人入境需求最终将恢复。但是，如果中国的特价销售比日本多，我们不能指望中国游客返回日本时会像以前一样“狂买”。一位业内人士表示：“需要进行大量改革，例如管制部分商品向中国出口，让中国的旅客在日本当地才能买得到。”事实上，已经有这样的例子了，如POLA ORBIS HOLDINGS在2022年1月至3月期间，削减了对韩国免税店的商品供应，以维持其奢侈化妆品“POLA”的市场价格。抑制了中国企业来韩国购买后转卖回中国，这让POLA的市场价格终于平稳下来。

抑制出货和减少折扣促销，可能会在短期内减缓销售并降低市场份额。但是，它是防止因转售导致商品泛滥和品牌价值受损的有效措施。展望开放日本入境复苏的未来，日本企业将被迫做出大胆的决定。

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文章精选/现代物流-118期