“平替”成为热门

不知何时起，“平替”越来越多了。先是从日用品开始，然后是服饰，接着是食品，例如在部分社交平台上，流传着不少“产品配方”，这些配方不仅注明了每项配料的比例和用法，更是注明了原料的品牌，人们根据这些“配方”，动动手就能做出一杯媲美精品店铺的饮品，好不方便和简单啊！

 

之所以会产生如此多的“平替”，主要原因在于Z世代消费理念的转变，尤其是以“性价比”为主的趋势之下，部分商家也发现了此类的商机，开始推动“平替”产品的销售。而在食品行业，讨论度最高的，莫过于李子柒与其代工厂阿宽食品。作为“李子柒”品牌酸辣粉的代工厂，阿宽食品在李子柒消失了半年之后，凭借着“李子柒代工厂”的头衔迎来了一波新的热度，更是向A股递交了招股书。

01行业火热背后的“焦虑”

这背后，其实折射出了代工厂的“焦虑”。长期以来，代工厂一直处于“默默无闻”的状态，但是随着新冠疫情、新商业模式对于品牌经营的影响越来越大，作为品牌供应链核心之一的代工厂，也遭受了不小的波及。例如疫情期间，餐饮商超门店受防控政策导致客流下降，品牌方势必要缩减原材料的供应链来降低成本；又例如直播模式中，不少头部主播和品牌因为各种原因导致“翻车”，导致剩余库存高企等。

以供应链物流能力谋新路

这些都为代工厂自身业务的稳定性带来了一定的挑战，而作为代工厂，其实也完全有能力独立推出自有品牌的产品，在不违反与品牌合作的协议之下，这不啻为一个推动自身发展的关键通道。尤其这些企业拥有强大的研发、生产和制造能力，同时在为客户服务的过程中积累了优秀的供应链管理能力，也为研发独立产品和开展业务起到了必要的支撑作用。

例如作为中国最大的肉鸡生产加工出口企业之一，凤祥股份不仅为肯德基、麦当劳等连锁餐饮品牌提供了优质的产品，还推出了“优形”等极具口碑的商品，仅从“优形”连续斩获2020、2021、2022三年“618”细分行业全渠道销售冠军便可见一斑。此外，如正大食品、圣农集团等，都推出了自有品牌商品，并且为越来越多的消费者所熟知与信赖。这也代表着，曾经的“代工厂”，正式从幕后走向了台前。

但这一步并不好走。对于代工厂而言，在满足了上述条件之下，仍然有着一个关键的挑战需要面对，即如何搭建销售渠道，并跟随商业形态的变化，不断地调整和优化。

01企业的“破局之路”

对此，每个企业亦选择了不同的方式来进行“破局”。

以千味央厨为例，起于“乡厨”市场的千味央厨在成立之初采用了经销商模式，并针对此建立了经销商供应链物流模式，在此后与肯德基等连锁品牌合作后，则是重新开辟了大客户业务的物流模式，两者不重叠也不冲突。而在直播经济兴起后，千味央厨也积极地与经销商一起构建直接零售体系，其中包括搭建云平台，以供经销商随时下单和掌握库存情况，同时将物流委以专业的3PL进行“一件代发”业务。由此，经销商免去了“库存”的烦恼，而千味央厨则是能够更好地掌握商品的销售动向，从而形成共赢。

圣农集团则是先成了肯德基等连锁品牌的优秀供应商，然后才于2006年，产品正式进入沃尔玛、好又多、家乐福等知名商超，“圣农”品牌正式与消费者面对面，随后又在2015年6月，圣农集团鲜鸡产品以店面（鲜美味）零售方式走向终端，圣农集团走向去除“中间商”的道路。这对于圣农集团而言，也意味着供应链物流模式的建构、调整与优化。服务肯德基，能够帮助其学习到国际优秀的食品冷链运营体系和标准；进驻商超，则是要求其建立覆盖销售区域的物流网络；而推出终端门店，则进一步要求其在供应链端和物流执行层面，拥有更加细致的管理颗粒度，以此平衡不同门店的细分需求和全局供应链的响应效率。

02必要的冷链支撑

如此多元化的渠道体系，也为自身供应链物流体系的构建，尤其是在冷链物流方面，当然也创造了一定的机遇。

 

▲ 京东冷链包装

首先是冷链设施的建设方面，在工厂生产走向规模化、自动化的同时，仓储自动化也成了主要趋势，其中如何配合冷链需求建设自动化仓储设施是品牌关注的重点，也为物流装备企业带来了一定的机遇。其次在物流运营方面，随着品牌与消费终端的距离进一步拉近，冷链配送的需求将会同步增加，为专注于B端的配送企业和冷链快递创造了机遇。前者不仅要求配送企业能够更灵活地配合品牌需求，提供不同温层、不同频次的配送订单，也会提升冷链配送车辆的需求量。而在冷链快递方面，不仅在国际上推出了ISO 23412标准，中国也起草了《中华人民共和国有赠行业标准——冷链快递服务》等标准，为中国冷链快递的服务提供了标准。因此近年来，中国快递企业如顺丰、中通、韵达等都纷纷推出了自身的冷链产品，这也将让“代工厂”品牌与消费者之间的联系更为紧密。

从数据来看，中国餐饮连锁化程度依旧停留在较低水平，仍然有着巨大的发展空间，而谁能够帮助餐饮品牌实现原料、半成本的稳定可靠且性价比较高的供应体系，将会在餐饮连锁化进程中掌握更高的话语权。同时，各行业“零售化”趋势不可逆，如何让既有品牌和产品，进一步结合零售化趋势，打造更高的品牌力和消费黏性，将会更有利于企业未来的竞争。