多品牌矩阵的优劣

“品牌矩阵”，这是企业自我介绍中的高频词汇之一，通过品牌矩阵形成全覆盖，亦是企业的常规操作。以LVMH为例，旗下拥有Louis Vuitton、Dior、Givenchy、Hennessy、Moët&Chandon、SEPHORA、BVLGARI和Tiffany&Co等诸75个杰出品牌。

不过，并不是所有企业都可以像LVMH一样拥有如此多品牌且各个知名，大部分企业还是以主品牌加新品牌的模式为主，例如在鞋服行业中存在成人与儿童、高端与平价，以及男装、女装等不同类型的品牌，饮料行业中例如百事旗下的百事可乐、乐事、桂格等品牌。当然，也存在产品类别大相径庭的情况，例如海澜之家旗下的海澜优选生活馆，已经属于家居百货的范畴了。这些品牌基本上都是通过主品牌的品牌效应来拉动新品牌的获客增长。

 

01优势之处

对于企业而言，多品牌的好处不外乎以下几点。市场覆盖广，拥有多个品牌可以满足不同消费者的需求和偏好，从而扩大市场覆盖范围，增加销售机会；提高品牌声誉，每个品牌可以在特定领域内树立独特的品牌形象，提供专业的产品和服务，增加品牌声誉；多样化产品线，不同品牌可以推出多样化的产品线，包括不同风格、价格和定位的产品，吸引更广泛的消费者群体；抵御市场波动，当某个品牌受到市场变化、潮流变化等因素的影响时，其他品牌可以作为企业的保护性屏障，降低风险。

02弊端同存

因此，不少企业在主品牌已经形成了一定的知名度之后，会根据市场和消费者的反馈推出新的品牌。但是，多品牌的弊端也同样存在。重复竞争，多个品牌可能会在市场中互相竞争，导致内部资源的浪费和品牌间的竞争削弱了整体的市场定位；品牌混淆，如果多个品牌在定位、形象、产品设计等方面相似度过高，消费者可能会感到困惑，难以区分不同品牌之间的差异；成本高昂，管理和推广多个品牌需要额外的资源投入，例如在供应链层面，若各品牌采用了不同的商业模式（如直营和加盟，线上和线下等）。每个品牌线是否要建立独立的供应链体系是企业必须要面对课题，这无疑增加了企业的运营成本；品牌形象冲突，不同品牌可能有不同的目标消费者群体和品牌形象定位，一旦发生品牌形象冲突，可能会影响企业整体形象和声誉。

于是多品牌就像一把“双刃剑”，在为企业带来更多增长的同时，也为企业加剧了运营压力。因此，不少企业开始采用“单品牌、单聚焦、多渠道”的运营策略，与其为了放多个鸡蛋而下大力气打造篮子，不如把一个篮子打造更牢固，让资源更聚焦和集中实现更好的效益。

重塑供应链变“双刃剑”为“破甲刀”

那如何通过供应链的重塑，来消除多品牌的弊端，将“双刃剑”打造为“破甲刀”呢？

01打造差异化产品

在需求分析、产品设计等方面，为了突出品牌的差异性，必然要打造具有差异化的产品，这些环节的独立性是保证产品差异化的重要手段。当然，也不乏企业通过同一个卓越的团队打造覆盖不同群体的差异化产品。

02重视采购战略

在完成产品设计之后，原辅料的采购也是多品牌运营管理的重点之一。由于涉及多个品牌的多个产品，原辅料是否具备通用性会对供应链成本、库存管理产生极大的影响。企业可以从采购端进行优化，制定合理、翔实的采购战略，从而在降低采购成本的同时，也优化原辅料的库存。

 

03优化生产逻辑

在生产部分，若产品属性相同，选择同一套生产体系是最经济的方式，但要注意不同品牌产品销量带来的反馈，尤其是在快反和柔性供应链成为服装行业乃至更多行业的主要方式之后，生产的压力也会与日俱增。为此，企业可以采用自产加OEM的方式，从不同维度如产品的重要性、销量等方面进行分析，采取多元化的生产方式，从而形成更适合自身需求的生产节奏和成本。

04渠道利益一致，风险共担

最复杂的在于销售渠道部分，其中关键在于多元化销售渠道的利益与风险的分配与平衡。对于企业而言，在各个渠道已经建立了利益一致和风险共担的情况之下，再推动新品牌的上市，相对而言会更有把握，也更有利于新品牌后续的发展。

另外，企业为新品牌引入新的销售体系和渠道也十分常见，尤其是在企业间的互相收购过程中，不少品牌虽然同属一个企业，但品牌运营、销售体系和渠道仍然是独立的。对此，可以从每个品牌的库存情况入手，逐渐整合物流体系，以此实现资源的高效利用。

当然，所有的前提仍然是必须要明确各个品牌的定位和功能，并以此为基础打造不同的品牌形象，从而避免品牌差异不明显的痛点。同时，企业可以合理规划每个品牌的生命周期，从而更好地分配资源。

总之，鞋服企业多品牌策略可以扩大市场份额、提供多样化产品，并降低风险，但也需要注意品牌竞争、品牌混淆和成本等问题的影响。企业应该在开展多品牌战略时进行仔细的规划和管理，以确保各个品牌的协同发展和整体业绩的提升。